Тренды 2020 года

Можно ли назвать наступающий 2020 год новым для всех, кто работает в диджитал-креативе? Мое скромное мнение: да.

Если раньше мы лишь наблюдали и прогнозировали тренды, и многие из них не взлетали, то теперь нужно учитывать их все. И глубокую работу с данными — как без них креативить? Мигрирующий трафик первых каналов в смарт-тв приложения — отсутствие любого ценза привлекает и аудиторию и деньги! И, конечно, смертельная борьба за любую монеточку в кошельке потребителя — тут все средства хороши, все нужно пробовать, все протестировать, ведь если не ты, то конкурент точно сделает это за тебя. Наступающий год — это вызов для всех, кто работает в индустрии интернет рекламы, стратегии и креатива. Останутся гибкие и умные. С чем же мы столкнемся?

Упрощение формулировки сообщения. Вы заметили, что разрыв между людьми, читающими книги, и теми, что читают сторис, растет невероятными темпами? Вроде один и тот же тип деятельности, вот только сообщения стали короче и проще. Как и способ их дистрибуции. Отличный пример — Тик Ток. Здесь не нужно даже задумываться, что публиковать — просто ритмично двигайся. Тик Ток показывает также и отказ от диалога, необходимость получить комментарий несравним с объемом лайков. Он вообще не важен в текущей медиасреде, здесь нет места для дискуссий. Вывод: нужно гнать всю сложность из коммуникации. Больше логотип, ближе к архетипичным образам, максимально ритмично. Главное — занять место в памяти человека и простимулировать к действию.

В ноябре свершилось то, что ждали и просили давно. Инстаграм начал эксперимент с отменой лайков.Почему это важно? Не секрет, что причина залипания пользователей в социальных сетях — постоянная генерация дофамина в нашем мозге, за счет постоянного опосредованного проявления позитивной оценки сообществом наших действий.

Для поколения Z соцмедиа профайл стал психологической проекцией — лучшим я (для некоторых — худшим). Огромное количество молодых людей живет в постоянной коммуникации со своей второй личностью. 50% испытывали буллинг в социальных сетях. Зависимость от ежедневного дофаминового потока отлично отражена в постоянном росте биржевых котировок. Каждый лайк, каждый просмотр, каждый факт подсчета внимания к нашей собственной персоне приводит к выделению дофамина, к росту привязанности к нашей социальной проекции. Этим можно и нужно пользоваться в коммуникациях — подчеркивать нейтралитет, помогать справляться, предлагать варианты избавления, работать на опережение (ВК вводит дизлайки, нужно уже сейчас бежать помогать своим фанатам).

Поглядите на обычный выпуск новостей одного из арабских телеканалов:

Вас не удивляет легкость взаимодействия с дополнительной реальностью? Натуральность и даже ожидаемость сторителлинга? AR маски в инстаграме приблизили эру развития дополненной реальности максимально близко к потребителю. Соцсети с моментальными сообщениями приучили нас жить через камеру, видеть окружающий мир через камеру.

Spark AR дал возможность каждому из нас делать свои маски = каждый может создавать свою дополненную реальность.

Мы перешли через технологический барьер, и осталось только начать наводнять улицы, здания и пространства бренд сообщениями, объектами и активациями. Маркером может быть не только лицо!

Сеттинг Cyberpunk 2077 можно наблюдать уже с января, не дожидаясь 16 апреля 2020.

Так случилось, что мы создали AI барьер между людьми — своими руками, с благим умыслом. И оказались в новой реальности — мы перестаем общаться друг с другом. Между человеком и миром. Между homo и homo. Между персоной и обществом. Между нами находится невидимая прослойка миллиардов транзакций искусственных интеллектов. Нет ни одного действия человека, которое не проходило бы через фильтр обработки алгоритмом. Все приложения, все процессы интегрируют AI для оптимизации и обеспечения роста качества сервиса. Но отдаляют нас друг от друга.

Мы стоим на пороге экономики солипсизма. Еда, знания, секс, дружба, перемещение, развлечение, совместная работа — любое удовлетворение нашей нужны, нашего запроса имеет свое приложение — мы выстроили вокруг себя Великую Электронную Стену Одиночества. Единственное, в чем мы уверены — что любое желание точно имеет своим выражением app. Есть ли мир за дверью? Вот тут возникает большое сомнение у современного человека.

Поэтому, если ты хочешь привести свой бренд к успеху, продавать эффективно, нужно строить стратегию от одного. Что это значит? Правило построения коммуникации звучит: хочешь, чтобы о тебе знали? Обеспечь максимальный охват и share of voice. Если субъект экономики живет в отрешении от людей, в сосредоточении на собственном пространстве и жизни, нам важно зацепить именно его потребности и желания в контексте, максимально приближенном к окружающей его реальности. Необходимо выстраивать не просто максимально эффективный охват, а максимально эффективный и персонализированный охват, в зависимости от того, где он сейчас, что делает, с кем общается, куда стремится, с чем связывает свои помыслы. Технологии уже позволяют это. Персонально, массово, коротко, ритмично.

Яйцо продемонстрировало крушение всех теорий создания креатива кроме одной — эмоциональное напряжение в сообщении приближает к бизнес результату.

Эмоции помогают усвоить сообщение быстрее, закрепить сильнее, организовать правильную реакцию в момент возникновения и удовлетворения потребности. Эмоции демонстрируют нам реальное отношение потребителей к нашим продуктам. Мы знаем, что одним из основных KPI для бренд менеджера является NPS — но хотим сообщить новость — этот показатель грозит заменить realtime Net Promoter Score. Технологии позволяют считывать скрытые эмоции потребителей здесь и сейчас, консолидировать данные, оформлять статистику, сообщать и купировать беду в точке продаж в моменте. Тем самым спасая отношения потребителя и бренда.

И это не просто бум подкастов, персональных помощников и умных колонок. А использование постоянного потока, монолога максимально близко к душе слушателей в рекламных целях. Нежное и бережное нашептывание о том, что этот товар именно для тебя. Наступающий год ждет лавинообразный скачок использования стриминговых сервисов для глубоких интеграций. Настоящий расцвет диджитал аудио рекламы.

Бескомпромиссное расширение численности соцсетей, неуловимое и непонятное изменение социографа ленты, рост экономики фейкньюс, увлечение кликбейт… Все это привело к росту недоверия пользователей и созданию масштабными платформами новых смыслов для своих пользователей. И вот уже люди заходят не для того, чтобы посмотреть, как его “якобы-друзья” живут, а как соседи в группе “Секретные Хамовники” или “Папы с дочками”.

Сила же в том, что тесное общение позволяет ставить цели и достигать их. Пять лет назад считалось, что невозможно противостоять тендерному хаосу. Невоспитанный клиент и агентский менеджер могли затянуть любое агентство в кризис нелепо потраченных часов. Но закрытая группа управленцев, владельцев и Креативных Директоров объединила конкурентов. Рынок стал прозрачным.

Первыйкреативный.рф

Возможно, мы станем первопроходцами в новой стратегии — экономике гипотез. Маркетологи и бренд менеджеры обязаны подхватить условия выживания от стартаперов: не строить долгосрочные мультимедийные планы, а запускать-проверять-запускать-и-вновь-проверять гипотезу. Не сработало — нет результата в заявленном KPI — сворачиваемся и испытываем другой канал. Нервозность в ответственности за результат у клиентских менеджеров, постоянное изменение медиа предпочтений у аудитории — все это взращивает новое понимание стратегии бренда: ты актуален ТОЛЬКО ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС в контексте не только потребности, но и интереса. Иначе ты невидим. И невозможно найти новый восходящий тренд, не изменяясь каждый день. День в день. Хочешь играть в долгую? Меняй свою стратегию вчера.

И дело не в том, что мы постоянно им пользуемся, или появился инстаграм тв. Дело в том, что им начали пользоваться как поисковой машиной. А значит, он научился удовлетворять потребности солипсистов. Инстаграм как поиск №4 в России (после Яндекс, Google и Youtube). Вот уж точно произойдет кардинальное изменение привязанности и поведения потребителей. Нас накроет ЦУНАМИ КОНТЕНТА. Если ответом на рост поисковых запросов в Youtube был рост инвестиций в прероллы, то здесь нас ждет рост производства и поиск новых форматов.

И вот тут lifelong learning выходит в коммуникацию. Еще больше онлайн школ, обучающих программ, диджитал университетов. Учиться стало не просто модно — необходимо. Сама культура, сам мир информационных технологий призывает нас всех учиться и развиваться нон-стопом. Без этого не найдешь ни одной гипотезы. Это понимают и бренды — если пять назад они стали СМИ, то сейчас пришло время университетов… Школы, академии, уроки, кейсы и тд становятся новым форматом коммуникации. Нас ждет не простой преролл, а обучающий преролл. Не веб сериал — а уроки о том, как выжить в ситуации зомби апокалипсиса с продуктовой линейкой L’Oreal…

Стремление купить инвентарь VS стремление продать бота + заработать больше. В своей массе все рекламисты и клиенты и агентства опаздывают. Не успевают меняться. Адаптироваться. Не успеваешь придумать? Не уверен в блеске идеи? Найми аудитора трафика в штат! Нас ждет пристальное внимание к трафику, воронкам, эффективности. Отдельный вид услуг для агентств уже сейчас — аудит эффективности рекламных кампаний. Мы поможем найти, где тебя надувают.

Но я, как взрослый выдумщик, верю, что креатив победит алгоритмы. Поиск ярких, сильных, неутомимых инсайтов поможет достучаться до самого непритязательного, одинокого, циничного сердечка клиента бренда. Но разве это тренд?