Мозаика продаж: из чего складывается успешная картина продаж?

Почему важно выполнять комплексный анализ конкурентов и видеть картину продаж в целом, а не по частям!

Введение:

Мы, Key 2 Sales -маркетинговое агентство, специализирующееся на анализе конкурентов, исследованиях покупательских и клиентских потребностей, а также аудиту качества сервиса и обслуживания клиентов. За более чем 3 года нашей работы мы выполнили большое количество исследований и у нас сформировалась объемная картина действительно важных элементов продаж и самое главное -качественных критериев, способствующих выбору покупателя/клиента именно вашей компании, а не конкурентов!

В этой статье собрали все накопленные нами за более чем 70 проектов параметры продукта, компании, сервиса, которые реально влияют на принятие решение клиентом о выборе того или иного поставщика. Данные собраны на основе:

-430 интервью с клиентами/CustDev: исследование потребности, критериев выбора поставщика, пути поиска подрядчка

-68 проектов по анализу конкурентов, в ходе которых оценивали процесс продаж 340- компаний

-28 аудитов качества обслуживания клиентов

1) 16 Элементов успешных продаж или как не отпустить своих клиентов к конкурентам

2) Осознание проблемы

3) Поиск способа решения проблемы/задачи

4) Выбор поставщика

5) Сделка

6) Выводы

Мы увидели многие параметры бизнеса, от качества реализации которых зависит -будет клиент вашим или же уйдет к конкурентам. Делимся с вами и предлагаем проверить ваш текущий процесс продаж по каждому из ниже перечисленных пунктов. Уверены, вы будете удивлены.

На изображении ниже указали все базовые элементы мозаики продаж:

Чтобы быть структурированными, возьмем за основу модель CJM (Customer Journey Map -путь клиента по выбору поставщика) и подробно распишем все элементы «мозаики продаж».

Элемент № 1: Осознанные проблемы клиента

Сегментация клиентов и их проблемы. Обычно, толчком к осознанию проблемы является некое событие, произошедшее либо в области ответственности лица, принимающего решение или его коллег, или же в области его личных обстоятельств.

Например, на планерке по продажам, выявили, что план недовыполняется на 50% и входе обсуждения определили, что единственный ранее неиспользованный канал привлечения клиентов -реклама в социальных сетях, но экспертизы работы с этим каналом нет. Поэтому пришла осознанная необходимость в поиске подрядчика по запуску и ведению рекламы в соц. сетях.

Или же, рождение ребенка в семье руководителя маркетинга, привело к необходимости делегировать часть задач, и поэтому появилась потребность в ассистенте, а для его поиска нужно выбрать кадровое агентство.

Вывод: первый и весомый элемент продаж -понимание сегментов своих клиентов и детальное, не абстрактное описание той проблемы, которую закрывает ваш продукт.

Мы много и почти каждый день взаимодействием с разными компаниями в рамках проектов когда у нас заказывают анализ конкурентов и в их презентациях, на сайтах, брошюрах и коммуникациях не видим четких посылов про проблематику именно обратившегося к ним клиента, его особенностей бизнеса или жизненной ситуации. Как будь то продукт живет сам по себе и не соотносится с реальными проблемами и задачами клиентов.

Когда клиент задумывается о том, как решить проблему или задачу, обычно идет по следующим пунктам:

А) ранее накопленный опыт, например, ранее слышал, что коллеги решали эту задачу с помощью… или же, читал статьи и знает некоторые компании из них.

Ключевым элементом продаж для таких клиентов является Системный PR (Элемент №2). То есть, когда по ранее обозначенным проблемам публикуются статьи/посты на периодической основе, например, раз в 2 недели. Или же компетенции компании в виде кейсов презентуются на профильных мероприятиях, в профессиональных клубах, сообществах. Ключевое здесь -системность и соотнесение с решаемыми проблемами!

Б) Друзья и знакомые, коллеги.

Запущенное сарафанное радио (Элемент №3) как элемент продаж. Если у клиента нет своего опыта или знания опыта других, то обычно, в первую очередь он идет к тем, кого считает потенциально опытным в данном вопросе. Как запустить сарафанное радио -предмет отдельной статьи. Это могут быть друзья, коллеги, а самой системой -отзывы, программа лояльности, партнерская программа и многие другие инструменты.

В) Поиск в интернете.

Системная SEO (поисковая оптимизация - Элемент №4)

В Google или Яндекс вводится конкретный запрос, ответ на который в рамках первого экрана поисковой выдачи обычно и представляет интерес клиента. Ключевыми здесь являются:

· ранее упомянутое сознание проблем и сегментация клиентов

· системная работа по SEO, чтобы быть в «топе» поисковой выдачи.

Г) Лидерство в рейтингах/исследованиях (Элемент №5). Зачастую, преследуя желание работать с лучшим поставщиком, клиент ищет рейтинги или исследования, в которых можно увидеть список лидеров по данному продукту или услуге. Если вы еще не в них -то теряете некий % клиентов.

Д) Положительные Отзывы (Элемент №6). В интернете есть множество сайтов "отзовиков" или "площадок по услугам и продуктам"по разным услугам, продуктам и некоторые клиенты смотрят опыт таких же как они сами пользователей и на основе него составляют список 2-3 потенциальных поставщиков.

Что важно:

-больше позитива чем негатива

-реакция на негатив, то есть если опубликован негативный отзыв, то представитель компании отписывается и пробует связаться с клиентом, чтобы разрешить ситуацию

Е) Живые социальные сети (Элемент №7): Поиск в социальных сетях групп, сообществ. В большей степени это относится к B2C, но есть примеры действительно генерирующих лиды в B2B сегменте. При этом у многих аккаунты, посты как будь то скопированы или написаны Chat GPT: общие слова, нереальные изображения, отсутствие эмоций и какой либо приближенности к продаваемому продукту/услуге

Что важно:

-реальные лица и люди компании

-демо продукта/сервиса в действии. В реальных условиях-

-отзывы реальных клиентов

-эмоции: юмор, сочувствие, поддержка, ирония, забота и так далее

-системность

-новаторство: новые тренды, интересные и яркие инсайты, опыт коллег и клиентов в решении схожих задач

Вывод: чтобы не терять клиента на этапе поиска возможных решений или просто поставщиков, необходимы выше перечисленные элементы продаж, ну а главное не выбирать лишь один, а использовать несколько, так как разным клиентам удобно использовать разные каналы поиска.

3.1 Сайт-продавец (Элемент №8). В 90% случаев клиент начинает выбирать компанию, воспринимая сайт компании и обычно важно следующее:-

-увидеть чем вообще занимается компания и профиль ее экспертизы

-понимать навигацию сайта и путь -ккакой текст за каким следует читать

-увидеть описание той проблемы, которая есть у него

-увидеть процесс решения этой проблемы или состав продукта/услуги

-увидеть условия для решения этой прорблемы

-увидеть подтверждение того, что компания сделает это качественно и быстро (по сутиэто преимущества)

-увидеть результат, который получит клиент

-увидеть успешный опыт других клиентов, в идеале их отзывы

-увидеть следующий этап, например, призыв к расчету или косгультации

Вывод: Сайт -такой же менеджер по продажам, как и сотрудник компании. У сайта также есть регламент продаж и ключевые в нем элементы продаж: структура, визуал, простота, преимущества, состав продукта, условия, процесс , призыв к действию, крючок, видео, статьи, отзывы. Задумайтесь, какие ключевые вопросы стоят перед вашим клиентом, когла он выбирает поставщика и ответьте последовательно на них на своем сайте...

3.2 Первое касание с обратной связью (Элемент №9).Если описание услуги или продукта нашли отклик у клиента, то он сделает запрос в компанию:

А) Форма заявки: важно, чтобы после заполнения было обозначено в течение какого периода времени свяжутся и какой следующий этап. Также это сообщение важно продублировать на почту или в СМС, чтобы клиент понял, что получит ответ.

На нашей практике проведения интервью с клиентами, в 90% компаниях на этом этапе -ноль информации и это не то, что позитивно влияет на конверсию продаж.

Б) Звонок по телефону на сайте. Важно отвечать сразу или если линия перегружена или сотрудник не на месте, то обозначать в течение какого периода времени будет обратная связь.

Интересно, что по нашему наблюдению, в 63 % случаях B2B продуктов -на телефоны вообще не отвечают. А когда мы доходим до причины, то они банальные: нет человека, нет переадресации на удаленного сотрудника, человек на обеде, перерыве.

В) Социальные сети/мессенджеры. Сейчас, многим психологически, да и технически, проще писать в Watsup, Telegram или в мессенджерах соц. сетей.

Когда мы реализуем проекты по анализу конкурентов, то делаем запросы по всем каналам коммуникации, и как правило, в B2B в мессенджерах не отвечают вообще 42% компаний, а в B2C только 3% остаются без ответа.

Г) Виджет на сайте/чат боты. В массовых сервисах без них никак, но если у вас сложный B2B продукт, то чат-боты наоборот вредят.

Вывод: чтобы не терять клиента на этапе запроса, важные следующие элементы продаж в части первого касания:

-быстрый ответ (лучше в течение 10-15 минут)

-обратная связь о статусе заявки (на почту, в телефон)

3.3 Интригующий Первый контакт (Элемент №10): колл-центр или администратор

Администратор/колл-центр/рецепшн. В 90% случаях после запроса/звонка клиента отвечает условный специалист первой линии, и чаще всего это администратор. От того, как он общается с клиентом зависит переход на следующий этап, поэтому обозначим важные элементы продаж и здесь:

-вежливость. Казалось бы банально и логично, но зачастую эти люди грубят и как будь-то пытаются быстрее положить трубку

-выявление потребности. Важно узнать каким именно продуктом/сервисом интересуется клиент, какую задачу хочет решить и какие вопросы сейчас есть.

-Благодарность и согласие. Клиент должен почувствовать, что оказался в нужном «месте», а также «спасибо», что даже на этом начальном этапе доверяет компании.

-Интрига: что-то очень важное для решения задачи/проблемы клиента, что даст ему новый опыт, новую информацию и сделает последующий звонок менеджера по продажам ожидаемым и желаемым событием

-обратная связь о следующем этапе. Указать, когда и кто в следующий раз свяжется.

Например, в течение 15 минут, с вами свяжется менеджер и подробно расскажет о возможностях продукта и нюансах, которые важно учесть перед началом работ.

По нашей практике, вместо описанного выше, чаще всего слышим:

«С кем вас соединить?»

«Что вы искали?»

«У на этого нет»

«Вам перезвонят»

Выводы: необходимый элемент продаж:

-регламент работы администратора и первой входящей линии. В регламенте прописать последовательность действий, срок ответа, скрипт ответа, ответственных

-интрига как ключевой элемент перехода на следующий этап продаж

3.4 Сочувствующий Менеджер по продажам (Элемент №11). Не будем долго останавливаться, очевидно, что на эту тему уже много всего написано, но перечислим самые важные элементы успешных продаж в части работы самого продавца.

-вежливость/бизнес-этикет (это редкость, особенно в среднем и небольшом бизнесе)

-выявление потребности

-понятный состав продукта/процесс или этапы реализации

-четкие и внятные преимущества компании (чаще всего их не обозначают, или говорят общими словами, например, только у нас качество, мы технологичные и так далее)

-сочувствие в виде уточняющих вопросов, чтобы вникнуть в проблему/задачу, понять какие неудобства причиняет отстутствие продукта в жизни клиента

-закрытие возражений/сомнений. Работа с возражениями входит в базовое обучение любого менеджера, но почему то, на практике, редко кто их отрабатывает, а скорее больше соглашаются. Чаще всего, причина в том, что продавцы не знают хорошо своих конкурентов и будучи неуверенными в отличительных чертах своего продукта/сервиса/крмпании «сливаются»

Поэтому важно проводить анализ конкурентов и обновлять регламенты продаж, скрипты точными формулировками.

-уточнящие вопросы о том, кто принимает решение и какие критерии важны. Очевидно, что для продавца это важная информация, но только 3 из 10 менеджеров задают подобные вопросы.

-инициатива. Запустить в голове клиента рассуждение на различные вопросы использования продукта/сервиса ив этих рассуждениях обозначить преимущества именно вашей компании.

-полное владение информацией о продукте/сервисе и способность ответить на все вопросы

-уточняющие вопросы о том когда будет приниматься решение и готовности принять звонок

Выводы: по аналогии с администратором, необходимо создать/обновить регламент отдела продаж, указать все этапы, возможные скрипты, и главное -вникать в запрос клиента, замечать что особенно тревожит

3.5 Впечатляющие Маркетинговые материалы (Элемент №12).

А) Презентации. В презентации должна быть структура и содержание, визуализация ключевых посылов, обозначенный процесс реализации/состав продукта, понятные преимущества, отзывы или рекомендации, а в и идеале и встроено демо по продукту/сервису или видео-ролик. Ну а главное -эмоциональные посылы в виде свойственных проблеме текстов, визуализации с аналогами из жизни…

Б) Коммерческое предложение/прайс-лист. Вместо сухих цифр и текста лучше сделать визуализацию, а также дополнить состав продукт и стоимость еще и фактами, подтверждающими что качество, сроки именно в вашей компании будут на высоте. Кроме того, можно персонализирвать такой документмо по имени и фамилии, компании, и даже фирменному стилю компании клиента

В) Брошюры о продукт/сервисе. По аналогии с презентацией…

3.6 Live-Демо как игра (Элемент №13). Потрогать, пощупать и увидеть своими глазами, представить себя с продуктом или результатом, который он принесет -очень важный элемент продаж.

По нашим наблюдениям в рамках проектов по исследованию конкурентной среды, у 73 % компаний такого инструмента как демонстрация продукта вообще нет, либо представлено в видео только фото и видео.

Что важно в «демо»:

-реалистичность, чтобы не было ощущения что показывают несуществующие ситуации

-показано в реальной технической инфраструктуре, например, если это ПО, то сам интерфейс системы, а не презентацию

-свобода действий клиента, то есть если у клиента есть вопрос или пожелание6 то его можно закрыть в ходе демо: открыть доп меню, разобрать корпус станка и показать детали, например.

-сценарий. Как бы это не было странно, но зачастую показывают просто набор не связанных друг с другом функций, а лучше идти от реальной жизненной ситуации и последовательно шаг за шагом показывать какие функции и волзможности продукта важны

-результаты. Кроме самих шагов «демо» в конце необхожимо подсветить выгоды/результаты/факты, подтверждающие актуальность продукта/сервиса для клиента

4.1 Безусловная забота о клиенте (Элемент №14). Редко когда с первого звонка или встречи получается продать. Как правило, клиенту нужно время посравнивать вас с конкурентами. В этот момент проявить заботу -значит выиграть у конкурентов, а заодно узнать на каком этапе принятия решения находится клиент. Не обязательно навязчиво предлагать «купить слона», можно просто: -уточнить как дела -рассказать о каком-то еще важном критерии выбора, которые не обсудили -поделиться какой-то интересной статьей на тему обозначенной проблемы -рассказать о важном событии в данной сфере

4.2 Повторная продажа как второе свидание (Элемент №15). Как правило, клиенту для принятия решения в целом и в пользу вашей компании не хватает какой-то дополнительной информации, которая подтверждает его правильный выбор, вселяет уверенность в правильность этого выбора. Повторный звонок, как предложение второго свидания -признак заинтересованности компании в клиенте. Поэтому, даже если клиент сам не выходит на связь, обязательно нужно связаться и уточнить, что необходимо для принятия решения. Забота здесь уже излишняя, нужны: уточняющие вопросы, например, что нужно для принятия решения, или какие сомнения есть на данный момент

Статистика наших проектов говорит о том, что только 33% менеджеров по продажам перезванивают повторно после первой коммуникации. Остальные же считают, что если клиент не звонит, значит выбор уже сделан и не нужно на него тратить время.

4.3 Честная сделка (Элемент №16). Бывает и так, что дойдя до этапа согласования договора, клиент отказывается от вашей компании. Вот самые частые причины: -не соответствие ранее обозначенной информации об услуге/продукте условиям договора (сроки, цена, состав продукта и др.) -не предусмотрены в договоре гарантии качества или сроков -не учтены риски и равная ответственность за неисполнение условий договора - Вывод: быть самого начала честными, предоставлять полную информацию и проверять ее соответствие с условиями договора. Более того, пункты в договоре могут звучать как преимущество и гарантия качества или сроков.

Все эти элементы продаж входят в услугу по анализу конкурентов. Это базовые параметры, которые влияют на принятое клиентом решение, однако не финальные. Важно, что для каждой отдельно взятой бизнес-ниши, или продукта/услуги набор этих базовых элементов дополняется специфичными элементами продаж, которые свойственны техническим вопросам продукта/услуги, процессам по внедрению или реализации, сертификации и лицензирования и многим другим. Всего, в нашем анализе конкурентов оценка проходит по 88 различным параметрам. Вы также можете составить все возможные элементы, а затем по ним:

-сделать аудит своего маркетинга и продаж

-анализ конкурентов

Если указанные параметры и элементы еще и проверить в ходе интервью с клиентами, то получится действительно полная картина продаж и возможность сделать корректировку, чтобы в итоге "ваши клиенты были вашими"!

Если вы решите выполнить анализ конкурентов самостоятельно, то вам точно будут полезны наши пошаговые инструкции:

• Как сделать анализ конкурентов: Часть 1 -Цели, результаты и пошаговая инструкция
• Как сделать анализ конкурентов: Часть 2 - Сравнительный анализ конкурентов по продуктам и услугам + шаблоны таблиц
• Как сделать анализ конкурентов: Часть 3 -Сравнительный анализ рекламы, PR и сайтов конкурентов
• Как сделать анализ конкурентов: Часть 4 - Проверка карты ценностей продукта и коммуникаций в ходе глубинного интервью
• Топ 10 ошибок при выполнении анализа конкурентов