Маркетинговая стратегия за 2 дня с ROMI 300% в Google-таблице!
Примерно такой результат вы получите, если дочитаете до конца и примените на практике то, что узнали.
Меня зовут Николай Турков. Я маркетолог, который любит математику и цифры. В этой статье вы узнаете, как на основе доступных бухгалтерских данных построить маркетинговую стратегию за пару дней в Google Таблицах. Главное, чтобы данные у вас просто были - в 1С, в экселе или на бумажке..) - тогда всё получится.
Цель любого бизнеса – извлечение прибыли. Поэтому любая стратегия должна отвечать на главный вопрос – «Как и что делать (или не делать), чтобы прибыль росла?». В тексте ниже я привожу готовую модель декомпозиции параметров, влияющих на прибыль и показываю, каким образом построить стратегию роста, правильно поставить цель и достичь её.
В завершении статьи вы найдете ссылку на шаблон в Google Docs, по которому вы сможете самостоятельно создать свою маркетинговую стратегию. Прелесть данной методики заключается еще и в том, что мониторить изменения от месяца к месяцу станет просто и удобно.
Кому подойдет такой метод создания Стратегии?
Данный метод подойдет вам, если:
- вам нужно быстро и с конкретным результатом понимать, что сделать прямо сейчас/через полгода/через год, чтобы денег в бизнесе стало больше;
- не хотите разбираться и/или тратить время и ресурсы на разработку CJM, JTBD, на кастдевы и прочие фреймворки;
- у вас есть хоть какие-то данные по вашему бизнесу (ключевых - всего 9 значений, но для стратегии достаточно и 6 показателей).
Если совпало 3 из 3-ёх пунктов - вы нашли, что искали!
Зачем маркетинговая стратегия бизнесу?
Причин несколько. Вот основные:
- Точно знать, какие цели реально достижимы в заданный период. Недооценка потенциала своей компании и рынка приводит к отставанию от лидеров и потерям. Переоценка потенциала – также несет негативные угрожающие последствия.
Точно знать, влияние каких показателей на бизнес наиболее критично в данный момент. Если у вас "перелидоз" – нет смысла подключать новые источники трафика (за редким исключением), выгоднее сосредоточиться на расширении зоны обработки лидов и возможностях исполнения обязательств перед клиентами.
- Точно знать, какие инструменты маркетинга и продаж будут рентабельны и эффективны. Решать задачу, например, по обработке увеличившегося объема запросов клиентов можно разными способами: нанять новых менеджеров, обучить менеджеров, внедрить скрипты, ужесточить квалификацию, внедрить чат-бота, автоматизировать процессы в CRM и так далее. Стратегия поможет ответь на такие вопросы.
В общем, стратегия нужна для увеличения прибыли и для того, чтобы делать то, что делать нужно, и не делать то, что делать не нужно.
К тому же, в любой момент времени руководители компании должны иметь понятные и согласованные критерии для принятия решений: участвовать в выставке или не участвовать, нанимать третьего РОПа или не нанимать. Хорошая стратегия прекрасно с этим справляется.
Как строится стратегия?
Современные методики разработки стратегий в маркетинге базируются на исследованиях, аналитике, реальных данных бизнеса, дополняются оценками по рынку, приправляются Customer Journey Map и Job-To-Be-Done фреймворками. Всё это безусловно нужные и полезные инструменты.
Но что делать, если стратегия нужна еще вчера и финансовые решения нужно принимать сегодня.
Как понять в январе, что участие в выставке в сентябре жизненно необходимо для бизнеса? Или наоборот, те 5 млн руб., с которыми придется расстаться при организации этой выставки, нужно сохранить и распределить на другие обоснованные стратегией мероприятия стоимостью 2 млн руб. И точно знать, что такие стратегические мероприятия принесут компании больше продаж, сделают это быстрее и, в итоге, станут фундаментом для дальнейшего развития бизнеса.
И такую стратегию вы можете разработать сами за пару дней, используя данные своей бухгалтерии за год.
1
Построим финансовую модель бизнеса (или одного из его направлений) по «Формуле умножения прибыли» на базе Data Driven подхода.
Это самый трудный для восприятия момент, если ранее вы не декомпозировали бизнес, маркетинг и продажи на ключевые показатели. Вам стоит попробовать сделать это один раз – дальше вообще всё просто!
В 1С необходимо собрать такие данные:
A - Сумма продаж по всем товарам за период, всего (рублей).
- B - Сумма возвратов по всем товарам за период, всего (рублей).
- C - Количество чеков выданных клиентам в рознице за период, всего (штук).
- D - Количество клиентов что-либо купивших (получивших чеки) в рознице за период, всего (штук).
- E - Количество товаров проданных за период, всего (штук).
- F - Количество посетителей (сайта, станицы в соцсети, магазина), всего (штук). Для оффлайн точек считаем всех вошедших в торговый зал.
G - Количество лидов (штук).
- H - Охват. Количество людей контактировавших с нашей рекламой (увидевших хотя бы 1 раз) за период.
J - Себестоимость.
- K - Период, за который собраны данные, в месяцах.
Когда соберете свои данные – просто внесите их в таблицу на вкладке [Данные].
Здесь я привожу показатели по одному магазину из региональной розничной сети товаров для загородной жизни, собранные недавно при разработке стратегии (заказанной у меня). Сожалею, что не могу открыть больше - NDA...
Поясню по поводу показателей с пометкой «Нет данных».
Охват
В бизнесе, который привлекает клиентов через интернет – посчитать Охват достаточно просто. В Яндекс.Директ, например, – это Показы за период, то есть такое количество раз рекламное объявление было показано пользователям.
В оффлайн рознице, такой показатель посчитать довольно трудно и не всегда нужно. Мы можем посчитать теоретический показатель. Для нашей задачи (создание стратегии за 2 дня) такой вариант допустим. Важным является наличие самого значения Охвата, а не его точность, так как стратегию мы базируем на соотношении ключевых параметров, которая допускает отклонения от реальных значений, а не на идеальной точности.
По опыту, для оффлайн магазина, мы сможем посчитать Охват если умножим количество Посетителей на 1000. То есть примерно из каждой тысячи увидевших нашу вывеску, в магазин зайдет 1 человек. Зная, количество Посетителей мы рассчитаем Охват.
Посетители
В рознице, кроме особо продвинутых, не принято считать количество зашедших в точку. Если говорить про любой другой бизнес, то здесь нужно добавить данные о посетителях сайта и других ресурсов компании. То есть потенциальные клиенты, которые увидели нашу рекламу (вывеску на магазине, строку выдачи в поисковой системе) и зашли на наш конвертор (сайт, магазин, офис, страничку ВКонтакте).
Для сайта таким показателем будет значение «Посетители».
Рассчитываем тоже примерно, исходя из пропорции что из 2 Посетителей – 1 проявит реальный интерес к товарам/услугам, то есть станет Лидом. Такая пропорция справедлива для оффлайн розницы, у сайта или соцсетей пропорция будет другая. Зная, количество Лидов мы рассчитаем Посетителей.
Такой подход может показаться непригодным, но это только на первый взгляд. Для нашей задачи такой вариант допустим. Конечно, когда все данные взяты из практики бизнеса – работать проще и результат точнее.
Лиды
С Лидами всё примерно также, как и с Охватом и Посетителями. Зная, Количество клиентов что-либо купивших (получивших чеки) в рознице за период мы рассчитаем Посетителей в пропорции 1 к 4. То есть из 4 лидов (проявивших интерес) – 1 совершит по крайней мере одну покупку.
При разработке стратегии для b2b-компаний все эти значения (Охват, Лиды, Посетители), как правило, доступны сразу.
2
В шаблоне Google Docs вам потребуется внести только бухгалтерские данные. Все остальное уже будет рассчитано автоматически.
Возвраты
Считаются как отношение суммы возврата к сумме покупки в рублях. Например, если клиент купил 3 товара в чеке на 1000 рублей, а потом решил вернуть 1 товар стоимостью 200 рублей, то Возврат составит 0,2 (200/1000). Считается в среднем за период по сумме продаж и сумме возвратов.
Количество продаж 1 бенефициару
В случае с розницей = продаж 1 клиенту. Считаем количество выбитых чеков всего и количество клиентов сгенерировавших эти чеки. Например, Иван приезжал за год 5 раз и по нему 5 чеков; а Олег приезжал 2 раза, но по нему 1 чек. Итого, Количество продаж 1 клиенту = 3 (5+1 / 2).
Нюанс. В b2b в большинстве случае: один ИНН контрагента = один бенефициар. Но некоторые компании используют несколько юрлиц, которые производят закуп для одного бенефициара.
Среднее количество позиций в чеке
Считается, как количество всех товаров (позиций) делить на количество чеков, по которым эти товары были проданы.
Средняя стоимость единицы продукции в чеке
Считаем, как сумму продаж делить на количество чеков, по которым эти товары были проданы.
%Cv1
Конверсия (первичная) из Охвата в Лиды. %Cv1 = Лиды / Охваты.
%Cv2
Конверсия (вторичная) из лида в продажу. То есть отношение количества покупателей к количеству зашедших в магазин. %Cv2 = Продажи / Лиды.
Отток
Отток - это те люди, которые не смогли стать клиентами по причине, зависящей от нас. То есть: не было нужного товара; нужный товар подорожал, клиент отказался из-за цены; клиент пришел за товаром №1 и №2, но товара №2 не оказалось и клиент ушел ничего не купив.
Отток бывает 2ух уровней. Отток1 - тот, который описывает потери клиентов до того, как они стали лидами (пришли в магазин, а там учет товара). Отток2 - тот, который про потери в лидах с однозначной причиной (собрали корзину товаров на сайте, ужаснулись от суммы и не стали ничего покупать).
В случае с оффлайн розницей, таких данных не удалось собрать.
Оборотность
Рассчитываем, как [LTV * Количество клиентов]. Значение получаем в валюте (в рублях).
LTV
Рассчитываем, как [Количество продаж 1 бенефициару * Средний чек]. Значение получаем в валюте (в рублях).
Средний чек
Рассчитываем, как [Сумма продаж по всем товарам за период, всего (рублей) / Количество чеков выданных клиентам в рознице за период, всего (штук)]. Значение получаем в валюте (в рублях).
Маржинальность
Рассчитываем, как [Себестоимость / Сумма продаж по всем товарам за период, всего (рублей)]. Значение получаем в %.
3
В таблице с Формулой умножения прибыли (вкладка [Формула]) вы получите цифровую модель вашего бизнеса.
Теперь изменяя в столбце [T] какой-либо из параметров на рандомный процент (в шаблоне – 5%), вы увидите в ячейках подсвеченных красным, как будет меняться фактическое значение соответствующего параметра и прибыль (фактическое значение – столбец [A]).
Если на вкладке [Данные] вы внесли реальные значения своего бизнеса, тогда на вкладке [Формула] вы получите объективную картину в цифровом представлении, как ваше предприятие получает прибыль и за счет чего.
4
Теперь, когда вы увидели, как разные параметры влияют на итоговую прибыль компании, можно смоделировать ситуацию для оптимального развития бизнеса.
Например, в блоке вариантов стратегий (Стратегия A, B, C) вы можете найти такую комбинацию изменений параметров, которая позволит достичь нужного значения по прибыли оптимальным способом.
Поиск лучшего варианта - это творческая задача, которая, в теории, может быть решена искусственным интеллектом. Но пока готового инструмента нет. Поэтому предлагаю вам, на основе ваших реальных значений, сгенерировать наиболее перспективные стратегии самостоятельно. Также вы можете обратиться ко мне за консультацией по контактам в завершении статьи.
В шаблоне на вкладке [Формула] Стратегия А предполагает:
1. Увеличение Охвата на 20%.
2. Увеличить Среднюю стоимость единицы продукции в чеке на 5%.
3. Увеличить Среднее количество позиций в чеке на 5%.
Какие именно мероприятия позволят реализовать такую стратегию рассмотрим далее.
5
Стратегия А. Ставка на маркетинг и повышение эффективности продаж.
Задача 1. Охват +20% (получить дополнительно к охватам 1 500 000)
Задача 2. Увеличить Среднюю стоимость единицы продукции в чеке на 5%.
Алгоритм решения
Собрать данные из 1С и сделать ранжирование товаров по количеству продаж и цене продажи. Выделить 5 лидеров.
По 5 лидерам найти и закупить товары-аналоги, которые можно продавать на 10%-20% дороже (более дорогой бренд, товар с большим количество платных опций и так далее).
Выгрузить новые товары на свои площадки (сайт, соцсети), заказать промо-материалы для новых товаров и разместить в точках продаж.
Провести обучение продавцов по новым товарам. Поставить повышенную комиссию на 3 месяца на эти товары (за это время продавцы привыкнут их продавать).
- Через 3 месяца оценить результаты и сделать тоже самое для следующих 5 товаров.
Бюджет: в рамках 30000 - 50000 рублей на промо-материалы и логистику + закуп + доп.мотивация продавцов. Итого: 450000 руб./год.
Задача 3. Увеличить Среднее количество позиций в чеке на 5%.
- Выделить товары/услуги со средней стоимостью выше, чем Средняя стоимость 1 позиции в чеке и которые можно продавать дополнительно. В случае с моей практикой по региональной сети, мы выбрали: монтаж (на субподряде) и текстильные товары.
- Провести обучение продавцов, как продавать доп.товар/услугу.
- Ввести обязательства, чтобы продавцы предлагали всем оформляющим покупку на кассе дополнительные позиции.
Бюджет: на промо-материалы и логистику + контроль продавцов. Итого: до 150000 руб./год.
Суммарный бюджет Стратегии А: 3 000 000 руб./год.
Мероприятия по достижению показателей для других Стратегий разрабатываются и бюджетируются аналогично примеру со Стратегией А. Здесь приведу только итоговые расчеты.
Стратегия B. Ставка на повышение цен и переход в более высокий ценовой сегмент.
Суммарный бюджет Стратегии B: до 2 700 000 руб./год.
Стратегия С. Ставка на маркетинг и снижение издержек (повышение маржинальности).
Суммарный бюджет Стратегии C: до 4 000 000 руб./год.
Оценка стратегий
Теперь вы выбираете одну из разработанных стратегий или ищете новую по уже понятному алгоритму.
В примере с региональной розницей Собственники остановились и запустили в работу Стратегию А потому, что:
- Внедрение стратегии и её результат прогнозируемо ожидается быстрее, чем у прочих.
- Приемлемый бюджет при впечатляющем ROMI.
- Компания ранее запустила модернизацию собственного производства и планирует к лету 2024 года вырастить Маржинальность на 5%-6%.
Стратегия готова, но есть вопросы?
Если у вас вызывает затруднение вопрос мероприятий или оценки бюджетов, тут есть варианты:
- Спросить у Яндекса или Chat GPT (Как повысить средний чек в розничном магазине).
- Спросить у своего маркетолога и/или у подрядчиков (выбрать несколько компаний, описать примерно ТЗ и запросить их КП со сметой).
- Или написать мне.
Я готов погрузиться в ваш бизнес и предложить конкретные решения, прямо влияющие на прибыль.
Реализация стратегии и мониторинг показателей.
Попросите вашего 1С-ника создать отчет на основе моего шаблона в Google Docs. Так вы будете в курсе движения компании по стратегии.
Как именно найти подрядчиков, мотивировать сотрудников и вот это вот всё, что важно для реализации мероприятий стратегии – вопрос отдельной статьи или даже книги.
По приведенному шаблону я разработал стратегии для завода по производству оборудования, строительной компании, digital-агентства и вообще.
Надеюсь у меня получилось понятно описать алгоритм, и вы сможете им воспользоваться.
Когда потребуется – напишите мне в Телеграм. Я открыт к общению и готов помочь.
Ссылка на шаблон стратегии тут -
Вопросы пишите в комментариях.
Благодарю, что дочитали..))
Мне понравился подход, очень матиматичный. Но как будто не для реального мира. Очень много переменных в реальности, которые испортят картину. Начиная от продавцов и неквалифицированных кадров, заканчивая неэффективной рекламой и сливом бюджета. Все очень непредсказуемо.
Верно. Непредсказуемых факторов множество. При этом наличие оцифрованной стратегии с понятными критериями достижения цели - лучше, чем ее отсутствие ))