Увольте вашего копирайтера, если он так не может. Хороним паршивый контент и продаём трусы бабушки

Давайте прямо сейчас устроим поминальную службу по горе-копирайтерам, бездарным текстам и слитому бюджету. После этой статьи вы уволите своего копирайтера и узнаете, как контент-маркетинг может продать трусы вашей бабушки и что из себя представляет идеальная продающая статья. Такого вы не найдете больше нигде.

Начнём с того, что я давно хотела написать эту статью и как следует “проехаться” по всем, кто имеет отношение к деятельности копирайтеров.

Во-первых, по тем, кто создаёт гору бесполезного контента, из-за которого добраться до своей аудитории становится всё сложнее. Ваши бездарность, лень и непрофессионализм превратили весь интернет в авгиевы конюшни некачественного контента, который делает путь клиента долгим, мучительным и очень дорогим.

Во-вторых, по тем некомпетентным работодателям, которые нанимают таких же некомпетентных спецов, потому что не замечают свое медленное, но необратимое превращение в динозавров. А точнее:

И вот, мы имеем, что имеем: с одной стороны — рынок труда, заполненный неквалифицированными копирайтерами и выпускниками недавно пройденных курсов, которые живут в современном инфополе “зарабатывай с лёгкостью”, с другой стороны — неквалифицированных работодателей, которые не могут отличить божий дар от яичницы и дать своему сотруднику ничего, кроме денег.

Давайте в этой статье поставим крест на неквалифицированности и безграмотности всех причастных к совершению акта надругательства над экологичным, полезным и доступным материалом, дабы сделать жизнь лучше, а работу проще и приятнее. Ниже вас ждет самый подробный метод по написанию сильнейших текстов, который вы не увидите больше нигде и который навсегда изменит ваше отношение к найму копирайтеров.

Что вас ждёт в этой статье:

Я уважаю время своих читателей и поэтому не буду здесь пересказывать статьи про суть контент-маркетинга и его экологичность в привлечении уже готовых теплых клиентов блаблабла. Всё это вы и так уже изучили в перекопированных и перерерайтенных статейках в интернете. Я постараюсь раскрыть значение этого термина более наглядно и глубоко: контент-маркетинг – это голос, лицо и манера поведения вашей компании/экспертности при взаимодействии с целевой аудиторией.

Для более глубинного понимания, на что способен контент-маркетинг, я приведу пример, который пришел мне в голову прямо во время написания данной статьи (что значительно повлияло на её заголовок).

Например, я всегда говорю, что хороший контент-маркетинг способен продать даже трусы бабушки. Неожиданно, да? Стоп, а каких бабушек вы только что представили? Думаю, явно не этих:

Довольно часто, сталкиваясь с каким-либо продуктом, у нас уже есть определенное мнение о нем: маргарин вредный, от конфет толстеют, а без последнего айфона жизнь не имеет никакого смысла. И поэтому образ бабушки обычно связан с блинчиками, морозным зимним утром под тёплым одеялом или походом за земляникой, но никак не с горячими женственными богинями на фото выше.

Однако правда в том, что трусы бабушки могут быть не доисторическими панталонами с начесом, а стильным нижним бельем для женщин, которые любят себя в любом возрасте: всё зависит от того, какие смыслы вы вложили в создание своего продукта и насколько широка аудитория с похожими ценностями.

К чему всё это?

Задача контент-маркетинга куда глубже, чем кажется: не только говорить со своей аудиторией о ее желаниях и проблемах на одном языке, но также и:

Ключевая цель контент-маркетинга – создавать постоянный входящий поток из готовых клиентов, которых не надо обрабатывать дополнительно. И это возможно, если создаваемый вами контент не только полезен, но и транслирует понятные релевантные ценности. Кстати, именно с этого великолепного комбо начинается построение великого, могучего бренда как личного, так и безличного, но об этом я как-нибудь напишу отдельную статью.

Знаете о правиле 7 касаний в маркетинге?

Это история про то, что для совершения покупки конечный потребитель должен минимум 7 раз коснуться вашего продукта. А именно: прочитать статьи, посмотреть видео или послушать подкасты, в которых так или иначе произойдёт его знакомство с конкретным брендом или экспертом. Но не стоит пугаться трудоемкости, с которой вы столкнётесь при запуске данного процесса: стоимость контентного лида со временем будет дешеветь. То есть, продолжая непрерывное создание контента, тех самых касаний будет становиться все больше и больше, а выпущенные материалы уже навсегда останутся в недрах Интернета.

Так что, если говорить простым языком, контент-маркетинг – очень дальновидная история, которая гарантирует спокойствие во время любых мировых кризисов в виде постоянно растущего числа клиентов наперёд.

Про контент-маркетинг всё ясно, но причём здесь горе-копирайтеры? А при том, что если у нанимаемого вами специалиста нет даже малейшего представления о том, что я написала выше, и хотя бы какого-то минимального маркетингового бэкграунда, считайте, что после найма вы будете заниматься чистой благотворительностью.

Ваш копирайтер – это не тот, кто в 8 классе научился складывать слова в предложения, а предложения в сочинения. И не тот, кто вчера закончил курс по копирайтингу и теперь знает, чем отличается написание текста для соц.сетей от бренд-медиа.

Ну а сегодня я хочу поговорить о самом сильном инструменте контент-маркетинга и способе взаимодействия с вашими клиентами: тексте. В частности, о том, как писать статьи, которые будут выстреливать в самое сердце читателей и влюблять в ваш продукт/услугу отчаянно и бесповоротно.

Но для начала давайте разберёмся в форматах, которые набирают наибольшие охваты.

1) ЛИЧНЫЙ ОПЫТ

Никому не интересны статьи с идеальной картинкой в стиле “как я с лёгкостью заработал миллион”. Возможно, вы написали качественный материал, который несёт читателю конкретную пользу (автор делится шагами, которые он предпринял для первого миллиона), но мало кто поверит миллионеру, у которого не было провалов на пути к успеху. Потому что все мы знаем: кто не ошибается, тот ничего не делает. Живые искренние истории, где вы делитесь не только достижениями, но и ошибками, вызывают больше доверия и уважения к автору.

Например, какая тема удачнее для данного формата? Сравните:

Задействуйте подробный рассказ о факапах, рефлексию и выводы, чтобы в итоге дать вашему читателю конкретную пользу: к чему нужно готовиться перед покупкой щенка или же вашу личную историю управленческих ошибок. Когда вы ведете человека по пути естественного развития событий со всеми ошибками и потерями, он начинает отождествлять главного героя с самим собой, которому также важно найти решение данной проблемы.

2) ИНСТРУКЦИЯ

Хороший способ, чтобы привлечь внимание и дать конкретную пользу/решить проблему читателя. Помогите вашей аудитории разобраться в каком-либо сложном вопросе и закрыть её боль, а именно: дайте высококачественный и экспертный материал, который принесёт облегчение. Например, если ваша компания занимается строительством загородных домов, создайте серию статей следующего характера:

Хорошие инструкции/чек-листы/гайды также греют вашу аудиторию своей экспертностью и закрытием боли. Читатель должен испытать полный катарсис и зарыдать слезами радости от того, что наконец-то нашёл именно то, что так долго искал.

3) КЕЙС

Также из разряда личного опыта, но здесь, пожалуй, будет меньше драмы (тут не следует отправлять читателя на самое дно эмоциональной пропасти, где вы серьёзно налажали с клиентом, потом судились с ним 5 лет и в итоге все закончилось хорошо). Как правило, это повествование о результатах вашей работы на примере какого-либо заказчика/клиента или собственного бизнеса. Тут тоже важно описывать проблемы и факапы, которые случились на пути к цели, потому что люди любят кейсы за реальную картинку, которая помогает разобраться в каком-либо вопросе. Ваша главная задача: продемонстрировать свою экспертность, которая подтверждается высоким результатом. Например:

Эти три формата статьи, при условии соблюдения других факторов, практически гарантируют, что материал наберёт большие охваты.

Далее мы перейдём к практической части. А именно: с чего начинается написание популярной продающей статьи и почему нельзя пропускать подготовительную работу.

Чтобы успешно провести операцию, врач отправляет пациента на сдачу анализов. Чтобы починить автомобиль, вы везете его на диагностику. Чтобы построить дом, строитель проводит геодезию, изучает технические характеристики материала будущего дома и готовит проект.

А чтобы создать контент, который будет отвечать конкретным целям в виде определенных показателей, нужно провести анализ.

Анализ вашей аудитории, конкурентов и топовых статей.

Звучит скучно и трудоёмко, но

АНАЛИЗ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

Это то, с чего начинается создание любого контента. И это не должно быть абстрактным “женщины и мужчины 30-40 лет, руководители в сфере HR, корпоративные менеджеры или собственники бизнесов, семейные”. Начнём с того, что чем подробнее сегментирована ваша аудитория на аватары клиентов, тем выше вероятность создать материал, который выстрелит в самое сердце и охватит максимальное количество сегментов.

Что такое сегментация ца. Например, вы оказываете консультации по развитию бизнеса. Кем являются ваши клиенты? Начинающие стартаперы, бизнесмены с опытом, которые хотят наладить внутренние бизнес-процессы и провести систематизацию, или продвинутые предприниматели, которые хотят отойти от дел, чтобы переехать в другую страну?

У каждого из из этих аватаров будут совершенно разные боли и потребности. Одним интересно, как зарегистрировать ООО и правильно выбрать систему налогообложения, другим – нанять новых сильных спецов для оптимизации какого-либо бизнес-процесса.

Поэтому на данном этапе ваша задача сегментировать ЦА и для каждого аватара прописать ответы на ключевые вопросы:

Это ключевые вопросы, но далеко не все – про исследование ЦА я напишу отдельную статью, где также поделюсь фишками и лайфхаками для облегчения данного процесса.

Что даёт вам исследование ца: зная свою аудиторию, её нужды и проблемы, мотивацию, страхи, сомнения, цели и желания, а также где она обитает и на каком языке с ней лучше говорить, вы становитесь владельцем мощнейшего инструмента, готового алгоритма и самого быстрого способа создания целевого контент-плана.

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ И ТОПОВЫХ СТАТЕЙ

Допустим, вы изучили вашу ЦА и максимально подробно сегментировали её, а также накидали примерный список самых цепляющих, на ваш взгляд, тем статей исходя из проблем, болей, страхов, выгоды. Анализ конкурентов и топовых статей – следующий шаг, чтобы проверить свое исследование на практике.

Для анализа конкурентов проведите глубинный ресерч на всех площадках, где можно отследить хоть какие-то показатели (видео на Youtube, социальные сети, площадки для размещения статей).

Ваша цель: составить таблицу, куда вы внесёте ссылку на опубликованные материалы с указанием таких данных, как:

После этой таблицы перейдите к изучению тем статей на выбранной вами площадке: посмотрите, какие статьи именно здесь пользуются наибольшей популярностью. Например, на хабре лучше всего заходят форматы кейсов, обзоров, инструкций на профессиональную тему: IT, маркетинг, продажи. Если вы планируете своё размещение здесь, изучите наиболее релевантные разделы и составьте аналогичную таблицу.

Важно: при изучении чужого материала обращайте внимание на даты размещения. То, что было актуально и набирало мощные охваты 5 лет назад, сейчас может и не выстрелить. При анализе используйте статьи годовой/полуторагодовой давности.

Давайте покончим с выброшенными впустую деньгами на написание бестолковых статей с потолка и будем подходить к этому процессу с умом. Выполнение данного этапа – 50% успеха. Об остальных 50% я расскажу ниже.

В предыдущей главе мы рассмотрели подготовительную работу, которая необходима для того, чтобы выйти на контакт с вашей ца. Следующая часть статьи будет посвящена тому, как привлечь внимание и удержать внимание аудитории, помочь ей решить какую-либо проблему максимально экспертно, а также вложить первые зёрна в голову.

Сильный текст, который оказывает влияние, состоит из следующих составляющих:

1) ЗАГОЛОВОК И ЛИД-АБЗАЦ

На эту тему тоже требуется отдельная статья, но я все же хочу остановиться здесь поподробнее и дать читателю ключевые инструменты.

Заголовок и лид-абзац (первый абзац статьи) – то, что должно привлечь внимание, остановить на несколько секунд и заставить вашего читателя открыть материал, чтобы прочитать всю статью целиком. Поэтому прямо сейчас забудьте про скромность и обычные заголовки – в современном потоке информации уже никому не интересны “10 правил коммуникаций с коллегами” или “Как выучить грузинский язык с нуля”.

Заголовок+ лид-абзац – это ваш короткий рекламный текст, от которого зависит весь успех статьи. И поэтому именно этому моменту я хочу уделить особое внимание.

4 главных принципа создания заголовков для статей.

Как вы, наверное, заметили, что для усиления нескольких вышеописанных заголовков я совмещала несколько принципов. Такие комбинированные приёмы позволяют зацепить как можно больше сегментов вашей аудитории (с кем-то работают интриги/скандалы/расследования, а с кем-то только обещание выгоды).

Лид-абзац – продолжение вашего заголовка. Это ваш первичный посыл своей аудитории, который должен заставить читателя кликнуть на открытие материала. Ваша статья может представлять из себя экспертную инструкцию, но в первую очередь важно определиться с посылом, который вы демонстрируете в первом абзаце. Это также может быть либо усиление боли, либо дальнейшее разжигание интриги, либо демонстрация выгоды. Можно и всё сразу.

И напоследок: давайте поговорим о желтизне ещё раз. В лице читателя все хотят оставаться приятными людьми в белых пальто, но, к сожалению, это так не работает. Чтобы пробиться к своей аудитории, нужно идти на небольшие жертвы, а именно: привлекать внимание любыми способами. Если вы чувствуете по этому поводу сопротивление, то я вас успокою: после кричащего заголовка просто дайте полезный и супер экспертный контент, который внесёт баланс в ваши отношения с читателями. Кто-то вас обругает, а кто-то перейдёт на сайт и закажет у вас услугу, понимая, что нашёл именно то, что искал.

Посмотрите на заголовок и лид-абзац на фото ниже и определите, какие приёмы здесь использованы.

2) СОДЕРЖАНИЕ

Мясное, вкусное и полезное содержание статьи – следующий шаг после привлечения внимания вашей аудитории необычным заголовком и лид-абзацем.

Задачи мощного содержания:

Давайте по порядку.

Чтобы составить мощное содержание, используйте описание вашей ца и проведите ресерч выбранной темы в интернете (первые десять сайтов в поисковой выдаче, Youtube, поиск по картинкам и т.д).

И самое главное: исключите из вашего текста воду и лишнюю беллетристику. Если вы описываете достопримечательности какой-либо страны, то не нужно тратить время читателя на свои нереализованные художественные потуги. Например, недавно я редактировала статью о самых красивых местах Грузии, где текст был напрочь перегружен такими формулировками, как “вокруг озера деревья растут так высоко, что, глядя на отражение глади, можно увидеть картину, как сосновые ветви словно баюкают озеро в своих объятиях”. А ведь читатель статьи просто ищет информацию, как добраться до этого озера и чем там можно заняться.

3) ФОРМУЛА ТЕКСТА

Это то, что влияет на вовлечение читателя в текст и конечную конверсию. Конечно, невозможно только с помощью одной волшебной формулы просто взять и увеличить конверсию в 5 раз. Но повысить её на 20-30% вполне реально. Существуют десятки продающих формул, но большинство из них относится к лендингам и коротким рекламным сообщениям. Ниже я разберу две самые популярные формулы, которые подходят именно для статей и которыми я пользуюсь практически все время.

1) PMHS (pain - боль, more pain - ещё больше боли, hope - надежда, solution - решение). Классическая формула, которая применяется везде:

2) AIDA (attention - привлечение внимания, interest - вызываем интерес с помощью усиления боли или решения проблемы, desire - вызываем желание приобрести товар/услугу, рассказывая о преимуществах, action - призыв к действию). Структура такого текста может выглядеть примерно так, если взять ту же строительную тему:

Надо сказать, что эти формулы можно и нужно миксовать. Нет ни одного подтвержденного исследования, что вот эта формула лучше этой на столько-то процентов. Но, надеюсь, основную суть вы уловили: например, в этой статье я решила пойти по пути - привлечь внимание, надавить на боль, добавить еще боли и дать решение.

4) РИТМ ТЕКСТА И ЛЁГКОСТЬ

Как я уже писала выше, ваш текст должен читаться легко и быстро, потому что в данном случае речь идёт о борьбе за внимание читателя. Если статья пестрит стилистическими ошибками, длинными несуразными предложениями и бесполезной беллестрикой, ваш читатель просто уйдет читать статью конкурента.

Лайфхак: после написания статьи прочитайте текст вслух со всеми знаками препинания. Послушайте себя и сделайте выводы о понятности и простоте изложения материала.

5) МЕТАФОРЫ И ПРИМЕРЫ

Это то, что делает ваш текст живым, интересным, вовлекающим. Никому не хочется тратить время на понимание того, что написано, особенно, если речь идёт о темах, в которых ваш читатель пока что новичок. Используйте наглядные метафоры и примеры, чтобы рассказать о сложном на простом языке. Например, когда я писала серию статей о масштабировании бизнеса, мне пришла в голову метафора с игрой “Дженга”. Суть данной метафора была простой и понятной: если вы решили построить очень высокую башню из тех же дощечек, что есть в комплекте, она непременно рухнет, поэтому необходимо сделать сильный фундамент строения и заменить маленькие дощечки на более крупные, тем самым увеличив площадь каждого “этажа” и надежность башни.

6) ФАКТЧЕКИНГ

Проверяйте используемую информацию, которую вы взяли на основе ресерча в интернете, а не личного опыта. Это не только про достоверность, экспертность и качество выпускаемого материала, но и про уважение к своей целевой аудитории. Если статья будет пестрить ошибками (вы где-то прочитали, что добраться до горнолыжного курорта Гудаури из Тбилиси можно за час, но по факту человеку понадобится минимум 2,5 часа), то не видать вам доверия аудитории как своих ушей, уж извините за прямоту.

7) НАТИВНАЯ РЕКЛАМА

Не забывайте про главную цель статьи – простимулировать вашего читателя к заказу услуги или покупке продукта. Этот момент нужно учитывать при составлении содержания: например, добавьте заголовок “Топ снаряжений для путешествия на машине” с подробным понятным описанием товаров, для чего они используются и какую проблему во время путешествия решают (“советую выбирать бензиновую горелку, потому что расход меньше, чем у газовой”) и ссылкой на сайт с призывом (“чтобы посмотреть, сколько это всё стоит и прикинуть бюджет, перейдите по ссылке”).

8) СЕКРЕТЫЙ ИНГРИДИЕНТ

Это, конечно же, эмоции и триггеры. Злость, страх, вомущение, страсть, раздражение, протест, чувство вины – то, что работает лучше всего (конкретные триггеры зависит от вашей ца).

Например, недавно я писала статью для одного блогера, которая разбомбила читателей на 500 комментариев только из-за одной фразы в начале статьи “Все люди на этой планете делятся на 2 типа: обычных лентяев и тех, кто рискует”. Или вот другой пример: видео, где очень женственно одетая девушка гуляет по городу и все прохожие обращают на нее внимание. Автору понадобилось написать всего одну фразу "Вот, что бывает, когда женщина выглядит как женщина", чтобы вызвать бурную реакцию в виде всех оттенков мизогинии среди женщин всех возрастов: “а ты попробуй в таком виде в час-пик метро спуститься”.

Триггеры это тоже огромная тема, которой я хочу больше уделять внимание в отдельной статьей. Задача триггеров - бесплатная дистрибуция вашего материала и рост охватов за счёт холивара в комментариях.

9) ВАЖНОСТЬ КАРТИНОК

Пожалуйста, избегайте стоковых изображений с неживыми людьми, которые друг другу улыбаются, жмут руки и т.д. Это тоже бесполезный контент. Хорошо работают мемы, картинки из известных фильмов/сериалов, наглядные схемы, фото из личного архива.

В этом разделе я постаралась максимально ёмко раскрыть суть продающего текста, который способен охватить максимум вашей аудитории. Но я хочу акцентировать ваше внимание на последнем ингредиенте: уважение читателя и его времени. Помните о том, что человек тратит своё время на ваш контент, поэтому постарайтесь написать его так, чтобы эти минуты не были пустой тратой времени. Лично я вижу свою работу именно так и никак иначе.

Подписывайтеcь на мой канал, чтобы не пропустить следующие темы:

Вопросы?