Кейс по успешной работе с блогерами
При работе с блогерами существует множество подводных камней. Умение поддерживать позитивный настрой и решать проблемы бесконфликтно в любой ситуации – сложно, но очень важно.
Что может пойти не так в проекте продвижения с блогерами и как с этим работать рассказывает руководитель практики Fashion&Beauty PR-агентства Идеи&Решения Эллина Бессонова:
В PR-агентстве «Идеи&Решения» есть такой закон: Все неприятности, которые случились с тобой, уже случались с твоими коллегами. Конечно, избежать всех не получится, но понимать, где они тебя ожидают – весьма полезно. Наш проект по продвижению школьной и сезонной коллекции для одного производителя детской одежды, отлично подойдет для такой Дорожной карты неприятностей.
KPI были высокие, но что-то пошло не так и мы превзошли наши расчеты
По KPI планировали достичь охвата в 10 млн пользователей.
Достигли 25 млн просмотров, а еще прирост подписчиков в официальную группу бренда в этот период составил + 1500 человек, а трафик из соцсетей на сайт вырос в 3 раза.
Что сработало
· Точно попадали в потребности аудитории с сезонным запуском проекта.
· Точечная работа: Выбра Instagram и YouTube блогеров от 30k подписчиков. Миллионники взяли бы больше гонораров и такого охвата не достигли бы.
· Благодатная аудитория: Сотрудничали с популярными блогерами-подростками, детьми селебрити, мамами блогерами - а их читатели по определению самые активные.
А теперь про основные сложности.
1. Посты выкладываются, а охваты и активности растут медленно.
Причина
Слабый авторитет блогера или некачественная и накрученная аудитория
Решение
Отсматривать аккаунт каждого блогера.
На что мы обращали внимание в этом проекте:
· сами блогеры или их дети должны выглядеть стильно,
· в комментариях их аудитория прислушивается к их мнению в выборе одежды или обуви;
· блогер не рекламировал ранее все подряд, и доверие к нему со стороны ЦА не было подорвано.
Многих блогеров просили сделать скрины\видео с их охватами и после этого только принимали решение о сотрудничестве.
2. Юридические вопросы стопорят запуск проекта
Причина
Приходится подстраиваться под каждого блогера. Например, вычитывать детально их договора, выискивая несовместимые с реализацией условия. Например “после предоставления ролика можно вносить только 1 правку в видео” или “упоминание бренда в ролике не более 30 секунд”. Все это нужно отловить, оговорить и исправить.
Решение
Разработать собственный шаблон договора под блогеров с прописыванием ключевых параметров. Иметь список уступок, на которые можно пойти и неприемлемых условий.
3. Капризы блогеров сжирают трудозатраты
Причина
Сотрудничество на условиях сэмплинга имеет множество финансовых выгод, но несет кучу проблем: подобрать продукцию для каждого блогера, отследить наличие и т.д.и т.п.
Решение
Мы в этом проекте в качестве сэмплов использовали промокоды заранее запрограммированные на оговоренную с блогером сумму. Они могли быть активированы в любое время и на любую продукцию в интернет-магазине.
Блогерам, предпочитающим традиционные магазины, высылали печатные сертификаты.
4. Блогеры сняли ролики, но отклика от аудитории нет
Причина
Если блогер не имеет большого опыта работы с промо-материалами, то может перестараться и запустить рекламный материал, который только вызовет отторжение у подписчиков. Например, была Insta-блогерша, которая прислала на согласование ролик на 20 минут. На протяжении всего времени она просто меняла образы под не самый удачный саундтрек.
Решение
Иметь свой продакшн или специалиста с опытом работы с видео контентом, который поможет быстро отредактировать ролик: ускорить, сократить, поменять музыку и вставить спецэффекты.
5. Кампания стартанула, и посыпался негатив
Причина
Как правило, в товаре вы уверены, а вот за работу дистрибуции часто не можете ответить. Поэтому приходится разруливать недовольство по обслуживанию или, например, отсутствие товара.
Решение
Важно согласовать акцию со всеми связанными подразделениями компании, чтобы имелся достаточный запас продукции. Провести инструктаж в точках продаж и среди службы поддержки интернет-магазинов.
Ну и конечно постоянно держать руку на модерации. Причем следить придется не только за своими соцсетями, но и за аккаунтами блогеров, чтобы вовремя прояснить ситуацию и решить проблему. В нашей PR-кампании мы получили в общей сложности 10 000 комментариев!