Кейс: «VK Реклама» для застройщика

Снизили стоимость лида с помощью лид-форм в «VK Рекламе» на 75% за 3 месяца. Рассказываем подробнее.

Мы рекламное агентство R.сlass — специализируемся на performance-маркетинге, в том числе для застройщиков. На рынке рекламных услуг мы более 7 лет и за эти годы мы провели 15 успешных рекламных кампаний объектов недвижимости для 11 застройщиков.

Запуск нового кабинета в VK Рекламе пришелся на май. Ранее клиент рекламировался в старом кабинете. Переезд был запланирован, однако проблема заключалась в отсутствии некоторых форматов рекламы, которые в старом кабинете показывали себя эффективно. В частности отсутствовал формат «карусель».Первоначально мы работали над подбором эффективных связок, у нас не было задачи делать упор именно на лид-формы, поэтому мы протестировали и другие форматы рекламы в новом кабинете рекламы Вконтакте.

Клиент попросил скрыть данные о себе, поэтому данные креативов слегка изменены, однако их суть полностью сохранена.

Выше представлена часть используемых креативов. Как видите, они довольно простые. Дело в том, что у данного застройщика имелась своя внутренняя политика по привлечению лидов, и согласно ей застройщик намеренно не создает уникальных предложений относительно рынка для стимуляции спроса. Однако, один из плюсов рекламы данного застройщика - его узнаваемость и репутация в родном городе.

Мы пробовали запускать рекламу и на локацию из списка, и на полигон, выделенный с помощью геоточек. В нашем случае более эффективно показали себя геоточки, дело именно в конверсиях. На момент запуска, рекламный кабинет еще дорабатывался, поэтому выбор локации из списка иногда давал непредсказуемые результаты. Например, наша реклама частично показывалась в Москве и Краснодаре, хотя клиент локально представлен только в Кировской области. На момент написания кейса выбор локации уже работает корректно, но мы не могли это не упомянуть, так как баг повлиял на показатели в первый месяц проведения рекламных активностей.

Клиент предоставил данные из своей CRM-системы, что облегчило нацеливание на потенциальных покупателей. Основной возраст пользователей оставляющих заявки на недвижимость находится в диапазоне 23-75 лет, преимущественно заявки приходят от женщин.

Ниже представлены данные по уже совершенным конверсиям, по запущенным нами рекламным кампаниям, уточним уже вместе с ними, забегая немного вперед. По собранным данным информация полученная от застройщика полностью подтвердилась. Что интересно, возраст у мужчин оставляющих заявки и у женщин отличается. У мужчин конверсионная аудитория в основном представлена возрастом 25-54 года, а у женщин 35-65+ лет.

Сразу отметим, что ограничивать (сокращать аудиторию по возрасту) у мужчин и женщин мы не стали, даже после получение таких данных. Дело тут в сокращении аудитории для обучения кампаний. Как правило сильное занижение аудитории приводит к удорожанию показателя CPL. Поэтому основные настройки в наших кампаниях были такие: пол-любой, возраст от 23 до 75 лет.

При запуске мы разделили аудиторию потенциальных покупателей и выделили сегменты, которые в дальнейшем тестировали. Ниже представлены аудитории на которые запускалась реклама:

В работе с застройщиками мы часто используем КВИЗы, что по нашему опыту всегда помогает привлечь клиентов и дает неплохие результаты. В этом случае мы решили использовать этот инструмент. Но к сожалению, КВИЗ в новом кабинете не оправдал ожидания - при затратах 90 тысяч рублей за 2 недели результаты получились не утешительные (на таблице выше).

В итоге, во всех рекламных кабинетах лучше всего себя показала комбинированная аудитория по интересам (покупка новостроек+ипотека). По данной аудитории мы получили 10 лидов со стоимостью лида 3583 рублей.

Неплохие результаты показали ключевики, но не точечные аудитории, а комбинированные (3-4 аудитории в одной кампании). Стоимость лида по данной аудитории составила 3400 рублей. Остальные аудитории не стоят упоминания в этом кейсе :)

Ситуация с использование КВИЗа показала слабые стороны проверенного инструмента. Мы расширяли и сужали аудиторию, меняли географию показов и возраст аудитории, пробовали разные креативы и переписывали текст объявлений - максимально мы смогли выиграть 200-300 рублей в стоимости лида, но этого было мало.

Запуск этого формата получилось осуществить не сразу, так как клиент дольше запланированного интегрировал их в свою CRM-систему, а так как компания у клиента большая, выгружать данные вручную чревато возможностью потери данных, так как добавляется человеческий фактор. В итоге, мы дождались когда интеграция была настроена и приступили к тестированию лид-форм.

Выше представлены данные с одной из кампаний клиента. Цена лида после полутора месяцев работы рекламных кампаний существенно снизилась. Тут отметим важный момент, фундаментальных изменений в данную кампанию с лид-формами с начала июня не вносилось. Мы получили уже не плохие результаты к концу мая и дальше работали не с аудиториями, а с бюджетированием кампаний и временем показов. Из этого следует, что алгоритмы Вконтакте действительно умеют обучаться при условии, что им правильно помогают: так кампании способны снизить стоимость целевого действия на 75%.

Не обошлось и без ложки дегтя. В нашем случае до 10% заявок были абсолютно пустыми, т.е. связаться с такими пользователями удается, но они утверждают что вообще не оставляли заявки и даже не интересовались недвижимостью. Такие заявки выглядят очень неоднозначно, так как для того, чтобы оставить заявку нужно перейти по ссылке в объявлении, далее заполнить контактные данные (в некоторых случаях они заполняются автоматически) и нажать кнопку отправить. Клиент должен сделать минимум два шага, поэтому случайно это сделать довольно сложно. В нашем случае клиент смирился с такими заявками, потому что его менеджеры по продажам смогли перевести в лиды пару таких обращений. Но это скорее грамотная работа специалистов, с чем связано появление подобных заявок - до сих пор неизвестно. Если вы знаете - напишите нам :)

1. Широкая аудитория на регион присутствия клиента (весь город, но с ограничениями по полу и возрасту и другими корректировками, не затрагивающими сам сегмент пользователей). Стоимость по данной аудитории падала до 200-400 рублей за лид.

2. Комбинированные интересы (покупка новостроек+ипотека с комбинированным исключением минус-фраз и некоторых аудиторий интересов). Стоимость по аудитории минимально составляла 400-500 рублей за лид.

3. Оптимизированные ключи (ключи с минус-словами, проработанные по мере набора данных). Стоимость лида по аудитории достигала 450-500 рублей за лид.

Стоит отметить высокое качество заявок с данного канала. Согласно данным CRM-системы клиента, качество заявок, полученных с помощью лид-форм - до 15% ниже, чем качество заявок полученных с КВИЗа. Канал приносит дешевые заявки, но их еще нужно качественно обрабатывать и как вы понимайте, чем заявки горячее, тем легче проходит их обработка.

Также на качество заявок существенно влияет соответствие офферов действительности. А именно того, насколько оффер совместим с работой отдела продаж. В нашем случае мы предлагали пользователям получить подборку квартир, о чем разумеется отдел продаж со стороны клиента знал, но! При общении с клиентом менеджеры по продажам сначала спрашивали: “Вы оставили заявку на покупку квартиры?”. Никакой заявки на покупку клиент еще не оставлял, поэтому о запуске рекламы нужно предупреждать весь отдел продаж, чтобы не допускать подобных ситуаций. Такая работа отдела продаж существенно снижает итоговое количество квалифицированных лидов, а обвинить в этом могут агентство и отдел маркетинга. Нужно иметь это в виду.

Стоимость лида с апреля (когда мы начали работу), по июль 2023 года снизилась на 75%. Посмотрев статистику более детально стоит отметить, что существенно на стоимость конверсии повлияли офферы (в частности, во время работы у клиента появилось предложение “Ипотека от 0,1%”). Помимо этого, на стоимость конверсии влияют: ставка рефинансирования, слухи о государственных программах о покупке жилья, а также заявления Центробанка. Люди не всегда проверяют эти слухи и заявления, поэтому в работе важно оперативно реагировать на новости по нише недвижимости.

Если не брать во внимание улучшение офферов, то средняя стоимость лида находится на отметке 1200-1450 рублей за лид, что является отличным показателем для застройщика. Благодаря такой оптимизации стоимости лида, клиент существенно смог снизить бюджеты на продвижение и при этом закрывать поставленный план по обращениям с рекламы.

Кейс подготовлен командой рекламного агентства R.class, маркетолог проекта Ярдаков Анатолий.