Панда ест бамбук: iMARS China о трендах мобильного интернета, цифрах WeChat и креативных решениях бренда Swatch

Специалисты iMARS China рассказывают о трендах мобильного рынка и особенностях его потребления в Поднебесной.

В закладки

Тренды

В январе 2019 года Tencent совместно с Penguin Intelligence выпустили 205-страничный «Отчет о тенденциях развития Интернета в Китае на 2019−2020 годы» — там все прекрасно и на китайском, но мы решили сделать короткую выжимку.

  • Рост пользователей мобильного интернета смещается с городов первого и второго уровня в города третьего уровня и еще дальше в самую глубинку к пользователям 18−40 лет. В крупных городах прибыль от мобильного интернета практически перестала расти.

Вместо примечания: все китайские города делят на три уровня по степени их развития и покупательской способности. Так, к городам первого уровня относят Пекин, Шанхай, Гуанчжоу и Шэньчжэнь; второго уровня — Сямынь, Фучжоу, Уси, Хэфэй и так далее.

  • Стремительно растет число пожилых пользователей мобильного интернета — принимая во внимание их количество и покупательскую способность, они могут стать основными драйверами роста рынка товаров и услуг на базе мобильного интернета.
  • Школьники крупных городов — уже на игле мобильного интернета. Но они не только играют там, они там живут — именно там они формируют потребительские привычки и получают знание о мире как таковом.
  • Их деревенские одногодки сейчас занимаются примерно тем же самым — мобильный интернет пришел к ним с опозданием, но их поведение практически не отличается от городских сверстников.
  • Китайский интернет сопротивляется глобализации и становится все более «китайским» — здесь и экономика KOL (Key Opinion Leader), феноменальные распродажи, культура общения амбассадоров и потребителей.
  • Макроэкономический тренд — количество пользователей мобильного интернет в качестве площадки электронной коммерции будет непрерывно расти. Важный момент — «усредненных» потребителей будет все меньше, т.к. все больше будет расти дифференциация внутри рынка мобильной коммерции — как для самых богатых, так и для самых бедных слоев населения.
  • Еще один драйвер роста — мамочки. Вчерашние бывшие школьницы привыкли к покупкам в интернете и с появлением ребенка будут покупать не только для себя, но и для своих малышей. Золотая жила помимо товаров для матери и ребенка здесь — всевозможные образовательные курсы для детей и для их мам.
  • Мобильные технологии во многих отраслях достигли своего пика — технологические компании зачастую не понимают, куда двигаться дальше. Новые технологии появятся только при наличии запроса пользователей.
  • Распространение мобильных платежей как на онлайн-, так и на офлайн-площадках. Их дальнейшая интеграция — вопрос времени.
  • Производитель выходит напрямую на конечного покупателя. Если партнеры-посредники не генерируют дополнительной ценности товара либо услуги, то покупатель откажется от такого посредника, отдавая предпочтение более низкой стоимости.
  • Смартфоны остаются загадочными железными кирпичами для людей пожилого возраста — контент и механика приложений будет становиться еще проще.
  • Информации будет становиться еще больше — в лидеры выдут сообщества и продукты, которые смогут наладить общение со своим потребителем, отсекая все ненужное, но поддерживая вокруг положительную атмосферу.
  • Текст уступает место видео — видео вырывается в лидеры по объемам потребления и, скорее всего, будет и дальше держать на игле большую часть пользователей.

Цифры

Поздним вечером сели мы с коллегами посмотреть на 500 самых популярных WeChat аккаунтов по итогам 2018 года. Понятное дело, что о китайской социальной сети/мессенджере не слышали лишь ленивые — многие даже активно им пользуются, потому что зачастую это оказывается единственным каналом связи с китайским партнером, коллегой, другом и покупателем.

Мы часто слышим о WeChat, но плохо представляем себе масштаб бедствия. Итак, в 2018 году, согласно данным Newrank, 500 самых популярных групп

  • сделали около 270 000 рассылок;
  • написали 1 173 000 постов;
  • их публикации прочитали 49 290 000 000 раз;
  • получено 850 000 000 лайков.

Креатив

В 2018 году на клумбе китайского коммуникационного рынка расцвел букет фиаско рекламных кампаний, среди которых отметились почти все крупнейшие бренды. Каток общественного негодования бодро проехался по Dolce&Gabbana, Burberry, Zara и парочке брендов помельче. Среднестатистический потребитель информации любит что-то горячее и в меру скандальное (и не в меру тоже) — именно поэтому успешные кейсы зачастую проходят мимо.

Сегодня мы не будем рассказывать о крупных рекламных проектах, которые впечатляют масштабов реализации и соответствующим бюджетом. Креатив — это даже не о деньгах, а об идее, которая органично вплетается в мир потребителя. И здесь креатив бывает революционным — несколько десятилетий назад все прекрасно ждали Новый год без песенок Coca-Cola, а бывает ситуационным — когда на волне всеобщего хайпа у нас появляется новый продукт.

В преддверии нового года Свиньи по китайскому стилю бренд швейцарских часов Swatch запустил небольшую кампанию, которая китайцам однозначно понравилась. Согласно истории кампании (который мы, несомненно, доверяем), с 2016 года 200-килограммовый Pigcasso (не смогли определиться с удобоваримым переводом — Хрюкассо или Пигкассо) работает с нетоксичной краской для создания неповторимых произведений искусства. Вдохновившись столь гениальными и содержательными картинами Swatch запустила серию наручных часов с использованием картин юного дизайнера.

Фото: сайт Swatch

При покупке часов клиент также покупает сертификат от Хрюкассо и его владелицы, подтверждающий аутентичность дизайна с подписью художника (все внимание на прекрасный пятачок).

Это не самая успешная и гениальная кампания, но нам она запомнится тем, что Swatch сознательно ушли от любых рисков, перестраховавшись по всем фронтам. Не задеты культурные стереотипы, религиозные чувства, чувства прекрасного и не очень прекрасного — есть год Свиньи, а вот вам часы от Свиньи.

Хочется поднять бокал за безумный креатив и максимальную свободу творчества. И помните, что 2020 год — год Крысы. О, сколько нам рекламы чудной готовит китайско-рекламный дух, и опыт, и гений, парадоксов друг…

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "iMARS Group", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 12, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 99476, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 29 Dec 2019 10:07:18 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 99476, "author_id": 329325, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/99476\/get","add":"\/comments\/99476\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/99476"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }