KPI для специалиста по трафику (таргетолог, директолог)

Всем привет! Меня зовут Кирилл, в данный момент я практикующий таргетолог в ВК/ФБ и руководитель отдела трафика в онлайн-школе.

В этой статье вы найдете мое видение того, как должен формироваться KPI у спецов в нашей сфере и мои личные кейсы.

В своей работе я разделяю KPI на 2 категории.

Категория №1 - демотивационная система оценки.

Так я называю систему, в которой спецу, чтобы заработать деньги, нужно "доказать", что он их достоин.

Как это выглядит на практике?

Клиент: "Смотри, у тебя бюджет N рублей, ты должен мне привести X заявок. Если не приведешь, деньги не получишь".

Безусловно, это все заворачивают красиво и объясняют мотивацией развиваться и тд, но по мне - это чушь.

Такая система приводит к текучке кадров и быстрому выгоранию спецов, потому что все, о чем они думают, это как не остаться без трусов в этом месяце.

И категория №2 - мотивационная система.

Это стандартная модель фикс+бонус. Модель, которая настроена именно на развитие специалиста. У спеца меньше стресса и давления каждый месяц, но есть возможность получить бонус.

Лично мне близка эта модель.

Вероятно, некоторые спросят: "Кирилл, а если спецу будет достаточно фикса, то как мотивировать увеличивать показатели?".

Здесь 2 варианта:

С категориями разобрались.

Теперь опишу несколько моделей мотивации, по которым работал я или работали мои друзья и несколько слов по каждой системе.

Самая простая и логичная модель.

Привел 1000 заявок - получил 1000 рублей.

Но, как вы знаете, все самое простое - самое сложное.

Недавно писал в своем блоге про KPI и вот какой комментарий получил:

Специалист работает по такой системе, но у руководства возникает в какой-то момент вопрос: "Слушай, а почему это у нас из 400 заявок ни одной покупки?".

Кто виноват: специалист или компания?

В моем понимании, виноват тот, кто поставил и принял такие условия.

Приведу пример из своего проекта по недвижимости в Дубае.

За условные 1000$ я могу привести 1000 заявок из Индии и около 15 заявок из Европы. Но вероятность того, что заявка из Европы перерастет в сделку, выше в разы.

Понимаете, о чем я?

Мало привести просто заявку. Важно понимать, что это за заявка. И тут я предлагаю 2 модели работы:

Модель №1. Новые лиды

Есть такая крутая штука как когортный анализ.

На проекте мы переживали, что трафик не выходит в окупаемость в разрезе 1 месяца и решили подключить систему аналитики.

Так вот, мы посмотрели в разрезе года на статистику и были шокированы.

Оказывается, лиды, которые пришли к нам в базу и не купили сразу, купили в течение года продуктов х5-х10 от того, сколько мы на них потратили.

Тогда мы поняли, что наш приоритет смещается с мгновенной окупаемости на набор новой аудитории.

Наш первый KPI для таргетологов выглядел так:

Очень простая и понятная метрика.

Единственный нюанс - у вас должна быть подключена система аналитика, которая позволяет отслеживать новых людей в вашей базе.

Модель №2. Квалифицированные заявки

Еще одна модель, связанная с заявками - это работа с квалификацией.

Опять же, данная модель не имеет смысла, если нет механизмов для оценки качества заявок.

У каждой компании свое понимание квалифицированности лида.

Допустим, в недвижимости - это люди, которые приняли звонок от менеджера и согласились на то, чтобы им отправили каталог с объектами.

Грубо говоря, квалифицированный лид - это человек, заинтересованный в продвигаемом продукте.

Вот, например, мой KPI на одном из проектов с расшифровкой

При достижении этого показателя специалист (я) получает бонус в размере 10% от месячного гонорара.

Самая популярная модель в инфобизнесе. Я, как трафик-менеджер, не очень люблю модель работы за бюджет, потому что отлитый бюджет не гарантирует тебе ни качество заявок, ни окупаемость.

В этом плане я очень не люблю работать с агентствами по трафику, которые в большинстве своем работают исключительно за % от бюджета.

А при отсутствии результатов говорят: "Ну мы бюджет освоили профессионально. То, что у вас нет продаж, это значит в вашем продукте/воронке/посадке проблема".

Данная модель разумна и эффективна, когда вы знаете наверняка, что при любых показателях вы отобьете трафик и что самое главное здесь и сейчас - привести как можно больше людей.

Ниже пример мотивации в одном из проектов.

Пожалуй, самый логичный с точки зрения собственника способ оценки эффективности специалиста.

Трафик окупился - получаешь бонус, не окупился - не получаешь.

Здесь, правда, надо понимать, какая модель у компании. Опять же, есть проекты, где окупаемость идет на дистанции, поэтому важно учитывать этот момент.

Я знаю проекты друзей да и сам работаю в таком проекте, где указана минимально допустимая отрицательная окупаемость.

Тут все считается индивидуально на каждом проекте.

Ниже пример моих KPI в рамках окупаемости:

Логично, что существует много проектов, при которых не может действовать модель оценки эффективности только по одному показателю.

Грубо говоря: "Какой мне толк от 1000 квалифицированных лидов, если из них никто не купил?".

Или еще пример: "Что мне от твоей окупаемости 500%, если мы потратили 5.000 из заложенных 100.000 и прошлись только по базе?"

Какой выход?

Выбирать приоритетные метрики и делать комбинированные коэффициенты.

Здесь есть миллиард систем, комбинаций и тд - выбирайте то, что будет выгодно всем сторонам.

Примеры комбинаций:

Какую бы модель работы вы ни выбрали, она должна отвечать главному требованию: у вас должно быть желание достигать результатов и постоянно расти.

С таким подходом любой KPI не помеха!

Спасибо за прочтение.

Мои соц.сети:

Блог ВК

Блог в Telegram