Рекламные агентства — новые рок-звезды

И другие тренды агентского PR 2020 года

Рекламные агентства сегодня — новые звезды и лидеры мнений. Они собирают залы и миллионные охваты в соцсетях, запускают образовательные проекты и медиа, дружат с селебрити, путешествуют по миру и занимаются благотворительностью. Они первыми подхватывают витающие в воздухе идеи и предсказывают тренды.

А реклама сегодня — авторский продукт на стыке IT, искусства, fashion и медиа.

Как агентства становятся новаторами, визионерами, челленджерами, экспертами? Как формируют и поддерживают этот имидж в публичном поле и в отношениях с клиентами?

Екатерина Беретарь и Анастасия Каримова из NewBiz Agency в преддверии 2020 года представили обзор PR трендов агентского рынка.

Агентства и их хэдлайнеры становятся героями нашего времени — собирают залы, лайки, завоевывают сердца людей и формируют комьюнити единомышленников вокруг себя. И теперь сами СМИ, бренды и селебрити хотят запускать совместные проекты с агентствами, а маркетологи — быть частью их общества.

У штурвала рекламных агентств теперь не чопорные бизнесмены, а харизматичные лидеры, которые привлекают толпы поклонников формируют вокруг себя молодую аудиторию.

Так, Setters создает beauty-продукт ‘Easy Buzy’ с журналом Flacon, его руководитель Александра Жаркова выступает на открытии книжного магазина «Республика». А у Youtube-проекта о рекламе ‘Setters on air’ почти 13 тыс. подписчиков.

Основатель агентства Secret Никита Меситов пишет стихи, выступает под ником Grappa Boy и записывает песни совместно с блогером Ташей Алакоз. На Instagram Никиты подписано около 80 тыс. пользователей.

Индустрия и мир, в котором мы живем, стремительно ускоряются и усложняются, и все труднее ориентироваться в гигантских потоках информации. Агентства берут на себя роль визионеров рекламной индустрии. Они держат руку на пульсе и становятся для брендов «навигаторами» в мире хаоса и турбулентности. Лучшие из них способны предсказывать еще не родившиеся тренды и создавать свои, синтезировать смыслы и доносить их до широких масс.

Новый тренд — потребительский, социальный, технологический — способен перевернуть рынок. Бизнесу критически важно раньше других замечать формирующиеся потребности аудитории, выявлять территории, которые стоит занять уже сегодня, чтобы доминировать на них завтра.

В стремлении заглянуть в будущее, агентства путешествуют по миру, посещают крутейшие конференции Европы, США и Азии. А затем становятся проводниками этой информации для всего рынка, используя стримы прямо с мест событий. Так летом этого года мы следили за новостями с Каннских Львов от Adwise и прямыми включениями Серафимы Гуровой с фестиваля креативности D&AD Awards.

Теперь агентства всегда держат руку на пульсе, изучая инсайты и изменения в потребительском поведении с помощью постоянных исследований, которые позволяют им предлагать актуальные стратегические решения для своих клиентов. Андрей Потапов, co-owner Signal by Ony, познакомил нас с результатами такого исследования по поколению Z в своем выступлении на конференции ‘What The Change?!’.

Это мероприятие для маркетологов топовых рекламодателей в ноябре 2019 года провело креативное агентство Adwise при PR-поддержке NewBiz . Миссией конференции было помочь маркетологам разобраться в происходящем в индустрии, перестать наблюдать за изменениями и заставить их работать на себя. Конференция осветила наиболее острые вопросы отрасли и буквально взорвала рынок — настолько востребованной оказалась тема.

Визионерская миссия агентств делает их проводниками экспертизы в индустрии. Агентства коллаборируют со СМИ, запускают свои контентные проекты и превращают собственные сайты в медиа.

В информационном поле отрасли сегодня преобладает ‘generic’ контент и истории «успешного успеха». Привлечь внимание агентствам удается с помощью качественной бренд-журналистики. Это не просто статьи, транслирующие мнение конкретного топ-менеджера или PR-специалиста, а материалы, отражающие архетип бренда, передающие нужные месседжи в соответствии с правильным Tone Of Voice.

Лидеры отрасли создают совместные проекты с ведущими изданиями. Агентства Departament, ONY и журнал INC Russia запустили проект о трендах будущего ‘FUTURE’. Signal и Look At Media — стратегический продукт BRANDWAVE, в основе которого лежит работа с трендсеттерами.

Все больше агентств развивают owned media и трансформируют в СМИ собственные сайты. BBDO запустило онлайн-газету BBDO Daily, в которой рассказывает о жизни компании, людях и локальных событиях.

Мы в NewBiz тоже подхватили этот тренд и развиваем на своей площадке контентный проект NewBiz Article. Берем интервью у маркетологов и основателей бизнесов.

«Подогревая» материалы рекламой в Facebook, можно обеспечить им охват, сопоставимый с охватом статей ведущих отраслевых СМИ. При этом, агентства формируют вокруг себя свою аудиторию.

Агентства активно делятся своей экспертизой, коллаборируют с образовательными проектами, открывают собственные школы, лектории и онлайн курсы. Так они поддерживают свою экспертизу, строят HR бренд и привлекают новые таланты, формируют персональный бренд руководителей агентства и даже зарабатывают на этом.

В 2020 году образование будет разнообразным и повсеместным: коллаборации с известными школами типа MACS, MADS; лектории типа «Хлеб консультантов», авторские курсы. Даже Facebook странички агентств будут превращаться в образовательные площадки — например, как у Get Brand.

Мы в NewBiz придумали свой образовательный формат для маркетологов крупных компаний «с доставкой в офис» — Uber Conf. Эта конференция, как убер такси, «гастролирует» по офисам крупных рекламодателей с образовательной программой на разные темы, связанные с маркетингом и рекламой, в исполнении представителей рекламных агентств.

Сегодня рынку не интересны агентства с ‘me too’ позиционированием. Агентство 2020 должно обладать уникальной экспертизой, авторской точкой зрения на привычные вещи. Внимание привлекает особый подход, свои продукты и решения.

Более заметными на рынке будут агентства, чье позиционирование отражает актуальные тренды и вклад компании в развитие индустрии. Например, агентство Redme занимается социально ответственным маркетингом. Adwise позиционируется как агентство перемен, или The Change Agency. Мамихлапинатана специализируется на медиа для клиентов — развивает тренд бренд журналистики. RedPepper перестал делать видео рекламу и стал создавать кино. Если у агентства нет своей позиции, интересного небанального взгляда на привычные вещи, не получится создать крутой продукт.

Самоопределение и проработка четкого позиционирования — must have для агентства 2020 года. Более продвинутые агентства занялись этим раньше и уже находятся на стадии имплементации. Так, в совместной работе NewBiz и Friends Moscow была создана концепция позиционирования ‘Cult Agency’, которая отражала тему интеграции культуры аудитории в мир брендов, а брендов — в культуру аудитории. Определение этого вектора помогло скорректировать структуру агентства, очертить коммуникационную территорию и определить фокус.

Рекламный бизнес — прежде всего ‘people business’. Людям необходимы места для «переопыления» и обмена опытом среди людей со схожим бэкграундом и интересами. Закрытые камерные мероприятия — такие, как званые обеды и ужины, — становятся все более действенным инструментом нетворкинга, ведь еда — это социальный клей. Intimate Dinners / Breakfasts — это несомненные тренды в PR инструментарии агентств 2020 года.

Рынку не хватает качественного нетворкинга и интересного общения, поэтому в Москве приобрел большую популярность проект Анны Бичевской Stay Hungry, в рамках которого она собирает незнакомых людей в разных локациях, а наладить общение помогают специальные карточки conversation starters.

Мы в NewBiz совместно со Stay Hungry переложили модель такого нетворкинга для бизнеса и придумали проект Appetite. Уютная стильная атмосфера, вкусные блюда, аромат кофе и напитков и непринужденная беседа — и вот уже конкуренты, «преломившие хлеб» за одним столом, превращаются в единомышленников, а потенциальные клиенты — в приятелей.

В тренде прозрачность и открытость в ведении бизнеса. Агентства приоткрывают «кулисы» и знакомят клиентов и рынок с внутренней жизнью, сотрудниками и культурой. Глянцевые истории успеха не вызывают доверия, в тренде — искренность и «трушность». Правдивость и открытость помогают снизить барьеры для знакомства с агентством и играют на пользу построения HR бренда, привлекая внимание потенциальных сотрудников.

Продукт рекламных агентств нельзя «потрогать» или попробовать. Завоевать доверие рынка и стать ближе к потенциальным клиентам и сотрудникам можно, если вести себя максимально открыто и красиво. Выхолощенные глянцевые образы не вызывают доверия, а искренний рассказ о внутренних процессах и даже о фейлах даст вам несколько дополнительных очков.

Так, Pixies проводит live стримы, агентство Adwise — концерты в офисе, Pinkman делится экспертизой по оцифровыванию бизнес-процессов, а Affect борется со сверхурочной работой и строгой иерархией и рассказывает об этом рынку.

Агентства выбирают свою «фишку» в корпоративных развлечениях, поддерживая архетип своего бренда и связывая бизнес с увлечениями. Теперь то, что нравится агентствам, становится темой для знакомства и общения с рынком и клиентами.

Агентский бизнес тесно переплетен с личностью его основателей. Их хобби могут стать традицией компании. Так, Signal играет в шахматы, Pinkman устраивает гонки ‘Digital Race’, а AGIMA проводит марафоны. К таким развлечениям присоединяется большое количество людей, и они становятся значимыми инфоповодами в жизни компании.

Сегодня крупные агентства открывают свои акселераторы, привлекают новые таланты и создают платформы для развития бизнеса молодых агентств, выделяют инвестиционные бюджеты на реализацию перспективных идей.

Экосистемное мышление помогает создавать win-win истории, и тренд на создание акселераторов будет только развиваться.

Так, осенью 2019 года был запущен акселератор для участников рынка маркетинговых услуг One Group. Рекламная группа АДВ готова инвестировать в стартапы уже на этапе идеи. А TWIGA привлекает в свою экосистему талантливые молодые агентства и помогает им ускорить развитие на рынке.

Агентства больше не делают «PR ради пиара», а выстраивают PR экосистему таким образом, чтобы быть 'always on air', работать с клиентом на всех этапах воронки и конвертировать все PR активности в бизнес-результат. Молчание в digital = цифровая смерть.

Говорить о том, что PR отвечает только за охват и awareness больше не корректно. PR — значимая часть воронки продаж, которая работает в плотной связке с маркетингом и new business командой.

Компиляция инструментов принесет компании максимальный результат — одни форматы будут увеличивать узнаваемость, другие позволят познакомиться лично, третьи приблизят совершение сделки или напомнят об агентстве в нужный момент.

В NewBiz мы разработали PR Program для агентств с фокусом на бизнес-результат, которую представили рынку 27 декабря.