Методология: что учитывать, чтобы делать маркетинговую стратегию эффективнее, улучшать ROI и строить бренд

На связи основатель креативного агентства SHARE Ильдар Умяров. В статье расскажу про методологию, которая поможет ставить цели и планировать результаты от креатива, а ещё покажу 18 кейсов победителей «Каннских львов». Статья будет интересна креаторам, маркетологам, владельцам агентств и всем, кто работает с коммуникациями.

Бывает, что бренды идут по пути наименьшего сопротивления и выбирают более понятные продуктовые концепции. Компании могут отказываться от креатива в коммуникациях, даже если им важно выделиться или отстроиться от конкурентов. Есть разные причины, почему так происходит.

Например, поджимают сроки старта проекта, и времени придумывать креатив просто нет.

Бывает, что из-за высокого уровня неопределённости проще сделать, как другие: «делают — значит, работает». А создавать что-то новое — это всегда риск.

Ещё маркетологи могут отказываться от креативных концепций, потому что не знают, как оценивать успешность рекламной кампании, на какие метрики смотреть и как считать результат. Они могут оценивать отдельные показатели успешности рекламы, например, репосты в соцсетях, рост узнаваемости бренда, но не видеть картины целиком.

Конечно, креатив не панацея, но, отказываясь от него, бренды могут терять прибыль и долгосрочный рост метрик. Например, это подтверждают данные из исследования, которое проводили специалисты всемирного центра исследований рекламы (WARC) .

Они сравнивали эффективность рекламы, которая получала награды за креативность на международных фестивалях, с той, у которой подобных наград не было. Оказалось, что реклама, где использовали креативные подходы, была более эффективной и получила 4,5 балла из 5 по шкале результативности.

Есть разные методики, с помощью которых специалисты пытаются предсказывать, насколько результативным будет креатив и как реклама повлияет на маркетинговые метрики. Одна из таких методологий — каннская лестница эффективности креатива (Creative Effectiveness Ladder).

Расскажу подробнее об этой методологии, покажу примеры интересных кейсов от крупных брендов и дам ключевые советы, как сделать рекламу эффективнее.

Это методология, которую разработали эксперты международного фестиваля рекламы «Каннские львы».

В 2019 году маркетологи Джеймс Хурман и Питер Филд провели большое исследование креативной рекламы.

Эксперты:

Всё это помогло определить общие черты успешных рекламных кампаний и сформировать представление о «выигрышном поведении». Джеймс и Питер поделили критерии по степени значимости, и получилась лестница эффективности.

В самом низу лестницы оказались показатели, которые меньше всего влияют на прибыль и увеличение доли рынка, например, охваты и лайки в соцсетях. А сверху расположились самые значимые для брендов метрики, такие как увеличение доли рынка или прибыль от рекламы в долгосрочной перспективе.

Всего эксперты выделили 6 метрик эффективности:

⭐ Охваты в социальных сетях и СМИ. Это самый простой и наименее коммерчески значимый профит от рекламы.

⭐ Изменение поведения пользователей. Означает, что потребители стали иначе относиться к какому-то явлению, событию или узнали о необычном способе пользоваться продуктом бренда.

⭐ Краткосрочный рост продаж. Этот показатель означает, что продажи растут, но только в период рекламной кампании. Потом они возвращаются на прежний уровень.

⭐ Повышение основных показателей здоровья бренда, таких как узнаваемость, лояльность покупателей, количество повторных покупок.

⭐ Рост продаж после завершения рекламной кампании или увеличение доли рынка.

⭐ Долгосрочный рост продаж — 3 года и более.

Хочу отметить, что методика не предсказывает эффективность и успех кампаний, но даёт представление о том, что помогло другим брендам достичь маркетинговых целей. Если вы будете использовать аналогичный подход, то сможете эффективнее планировать собственные кампании.

Маркетологи дали название каждой ступени и ввели балльную систему, по которой оценивали рекламные кейсы. Чтобы определить, на какую ступень поместить рекламную кампанию, исследователи ставили оценки по трём критериям: инвестиции в рекламу, длительность кампании и количество медиаканалов, которые использовали бренды.

Анализ показал, что рекламные кампании, которые длятся дольше и используют больше медиаканалов при продвижении, оказываются более эффективными при любом уровне бюджета.

Бюджет не был главной метрикой успеха среди этих трёх критериев. Специалисты выяснили, что рекламные кампании с высоким уровнем креативной составляющей и меньшими медиабюджетами могут работать лучше, чем реклама, в которую вложили много средств.

Это отображено на графиках. На них показано, как бюджет влияет на эффективность рекламы.

По каждому из трёх критериев эксперты ставили оценку от 1 до 5. Напомню, критерии были такие: инвестиции в рекламу, длительность кампании и количество медиаканалов, которые использовали бренды.

Затем баллы суммировали и определяли общий скор. Всего реклама могла получить от 3 до 15 баллов.

Самую высокую позицию заняли концепции, которые после запуска повышали продажи бренда в течение трёх лет и более. Эксперты назвали эту ступень «бренд-икона».

Самые низкие позиции заняли кампании, которые после запуска собрали просмотры и охваты в соцсетях, но не повлияли на другие более значимые маркетинговые метрики.

Всего эксперты выделили 6 ступеней, по которым распределяли рекламные кампании:

🏅 Влиятельная идея

🏅 Поведенческий прорыв

🏅 Рост продаж

🏅 Построение бренда

🏅 Бренд-икона

А теперь давайте рассмотрим каждую из шести ступеней подробнее: узнаем, какие метрики стоит отслеживать на каждой из них и что делать, чтобы реклама работала.

1. Влиятельная идея

Реклама, которая попадает на эту ступень, собирает много реакций в социальных сетях, СМИ и на других ресурсах. Эти показатели не всегда приводят к росту продаж или увеличению других важных метрик. Поэтому кампании на этой ступени получили меньше всего баллов эффективности.

📈 Какие метрики оценивать:

✏ Что делать:

Действуйте так, как обычно не поступают крупные компании. Рискуйте — нарушайте законы, сотрудничайте с вашим самым крупным конкурентом, временно меняйте название вашего бренда или ставьте все активы компании на исход футбольного чемпионата мира. Эти шаги могут вызывать интерес, так как не соответствуют тому, что люди ожидают от больших корпораций.

Используйте актуальные события в медиа и культуре в своих интересах. Бренды, которые умело вписываются в обсуждаемые темы, могут привлечь внимание в медиа и социальных сетях.

Защищайте интересы потребителя, используйте рекламу, как способ бороться с несправедливостью.

2. Поведенческий прорыв

Рекламные кампании на этой ступени смогли изменить поведение или отношение пользователей к чему-то важному. Благодаря этим кампаниям люди иначе взглянули на давно сложившиеся стереотипы.

📈 Какие метрики отслеживать:

✏ Что делать:

Определите, какое поведение людей препятствует развитию вашего бизнеса, а потом решите, что вы можете сделать, чтобы поменять это поведение и увеличить продажи. Помните, что цели должны быть ясными и однозначными.

Предложите в своей рекламе определённые действия, чтобы изменить поведение вашей аудитории.

Покажите в рекламе, что какие-то способы использования вашего продукта принесут аудитории пользу. Поясню на примере.

3. Рост продаж

Эти рекламные кампании нацелены на быстрый и краткосрочный рост продаж, расширение доли рынка или резкое увеличение прибыли. Особенность этой стратегии в том, что рост происходит резко, а после завершения кампании идёт на спад.

📈 Какие метрики отслеживать:

✏ Что делать:

Придумывайте нестандартные акции. Креативные подходы к продвижению могут сделать рекламу более привлекательной и запоминающейся для потребителей.

Проводите необычные активации аудитории через живой опыт.

Используйте «Большие тактики». Это способ достичь значительных результатов, если использовать незначительные, казалось бы, идеи. Когда компании хотят увеличить продажи, они часто делают упор на идеи, которые соответствуют общей стратегии их бренда. Но можно попробовать сделать эти идеи более запоминающимися и интересными с помощью креатива.

4. Построение бренда

Рекламные кампании с этой ступени влияют на ключевые показатели здоровья бренда.

📈 Какие метрики отслеживать:

✏ Что делать:

Говорите о потребителе, а не о бренде. Рекламные кампании, которые хотят строить бренд, часто поддерживают интересы аудитории в рекламе, а не рассказывают о себе.

Используйте сильные стороны бренда, чтобы стимулировать интерес аудитории к вам.

Сосредоточьтесь на характеристиках бренда, которые требуют улучшений. Определите одну главную характеристику и выстраивайте коммуникации вокруг неё. Часто такой подход положительно влияет на другие ключевые метрики.

5. Коммерческий триумф

Эту стратегию используют, чтобы поднять продажи и увеличить долю рынка на квартал и больше после окончания рекламной кампании.

📈 Какие метрики отслеживать:

✏ Что делать:

Воспользуйтесь силой эмоциональных историй, добавьте музыку и юмор. Всё это — важные составляющие запоминающейся рекламы.

Вовлекайте потребителя в идею — это мощный способ увеличить эффективность кампании.

Используйте упаковку продукта в качестве основного медиаканала. Упаковка редко используется для этой цели, но если подойти к оформлению упаковки творчески, то это может сильно повлиять на эффективность кампании.

6. Бренд-икона

Эту стратегию компании используют, когда хотят стабильно увеличивать продажи и растить бренд в течение длительного периода времени — 3 года и более.

📈 Какие метрики отслеживать:

✏ Что делать:

Работайте с базовыми истинами, которые касаются каждого человека. Чтобы брендовая платформа была успешной длительное время, нужно исходить из элементарных, но важных истин. Например, люди всегда нуждаются в еде, простых радостях, внимании и красоте. На этих потребностях можно строить рекламные кампании, которые не будут устаревать.

Найдите идею, которую можно многократно переосмыслять и воплощать разнообразными способами.

Планируйте долгосрочные рекламные кампании — 3 года и более.

Важно понимать, что разные кампании могут быть ориентированы на разные цели.

Например, краткосрочные рекламные концепты приводят к увеличению продаж ваших продуктов, а долгосрочные стратегии построения бренда могут не давать быстрых результатов, но приносят бренду рыночную капитализацию или увеличивают продажи несколько лет подряд. Главное – выбрать, какая цель актуальна вам.

Дальше дам несколько советов о том, как ставить цели и какие инструменты использовать, чтобы повышать эффективность креативной рекламы.

Обратите внимание на кейсы со всех ступеней лестницы, возможно, это натолкнёт вас на новые инсайты.