Как работать с визуальным контентом на маркетплейсах

Как он влияет на выдачу и какие нюансы стоит учесть.

Как работать с визуальным контентом на маркетплейсах

Большую часть информации об окружающем мире человек получает при визуальном контакте. Изображения считываются мозгом быстрее, чем текст.

Правильно выстроенная визуальная коммуникация помогает пользователю быстрее составить впечатление о продукте, определить его преимущества и принять решение о покупке. А продавцу — донести до покупателя то, что сложнее выразить словами: например, позиционирование и ценности бренда.

Визуальный контент напрямую влияет на время, которое пользователь проводит в карточке, и повышает ее CR и CTR. Кроме того, алгоритмы маркетплейсов отслеживают степень заполненности карточки и время, проведенное в ней пользователем. Поэтому чем интереснее инфографика и медиа-контент, тем выше вероятность, что алгоритм сочтет карточку популярной и поднимет ее в поиске.

Как работать с визуальным контентом

Отталкиваться от позиционирования. За основу можно взять визуальный стиль бренда: использовать корпоративные цвета, шрифты и элементы, которые отражают суть бренда или продукта.

Показать уникальные предложения. Сделать это можно через графические образы или короткие, но емкие фразы. Они помогут структурировать информацию и сделать акцент на важных аспектах продукта.

В иллюстрациях можно показать разные варианты применения продукта. Например, если речь идет о творожном сыре, его можно использовать как отдельный продукт, а можно добавлять в выпечку или некоторые салаты.

Карточка Hochland на Ozon показывает все преимущества товара
Карточка Hochland на Ozon показывает все преимущества товара

Визуальную коммуникацию лучше строить по определенной структуре. Например, вначале можно рассказать о товаре, потом о его УТП, потом о разных способах его потребления, и в конце — о бренде.

Изучить конкурентов. Как показывает практика, в каждой товарной категории есть несколько крупных игроков, которые определяют тренды оформления карточек.

Продавцы сыра на Vprok предпочитают использовать вертикальные или горизонтальные плашки с видом товара и весом.
Продавцы сыра на Vprok предпочитают использовать вертикальные или горизонтальные плашки с видом товара и весом.

У селлера есть выбор: изучить категорию и сделать похожий визуал или использовать собственный стиль. У обоих подходов есть свои плюсы и минусы. Во втором случае есть риск сделать визуал настолько непривычным, что он может оттолкнуть пользователей. С другой стороны, это возможность отстроиться от конкурентов и получить преимущество.

Повышать насмотренность. Современные тенденции в дизайне — минимализм и упрощение. Перегруженные информацией иллюстрации могут создавать ощущение ненадежности.

Визуальный ряд карточки должен отражать настроение бренда, совпадать с элементами упаковки или с ее цветовым кодированием. Так дизайн станет логичным визуальным продолжением товара и будет выглядеть органично.

Можно время от времени возвращаться к визуалу карточки и обновлять в соответствие с новыми трендами или сезонными поводами. Ко второй категории, например, относятся Новый год и Черная пятница.

Как работать с визуальным контентом на маркетплейсах

Пример справа показывает УТП товара, а иллюстрация слева не только выглядит несвязной, но и нарушает правила площадок. Продавец не может называть свой товар «самым лучшим».

Виды визуального контента

В большинстве маркетплейсов есть четыре вида визуального контента: видеообложка, видео, фото и rich-контент. Вместе они влияют на позицию товара в поисковой выдаче и дают до 16% веса товарной карточки. Это столько же, сколько рейтинг и отзывы.

Средние цифры по основным площадкам, составленные на базе наших внутренних исследований.
Средние цифры по основным площадкам, составленные на базе наших внутренних исследований.

Видеообложка

Видеообложка — это первое, на что обращает внимание потенциальный покупатель, когда видит карточку. Она существенно повышает CR и CTR товарной карточки по сравнению с фото-контентом. В одном из наших кейсов добавление видеообложки повысило эти метрики на 50% и 80% соответственно.

При подключенном формате внутреннего продвижения «Трафареты» на Ozon видеообложка проигрывается во всех местах показа: в поисковой выдаче, на онлайн-полке, в корзине и на других позициях.

Фото-контент

Статичные иллюстрации — основа визуальной составляющей карточки. При их оформлении стоит придерживаться четкой логической структуры повествования и раскрывать УТП товара.

Стоит обратить отдельное внимание на первую карточку в фото-ленте — ее мы называем «hero image». На ней лучше расположить товар так, чтобы его было хорошо видно даже с телефона, а также вынести важную информацию о продукте: его тип, вес и название.

Согласно нашим исследованиям, наличие фотоконтента и hero image способно увеличить CTR до 30% и повысить CR до 20%.

Видео

Кроме видеообложки и иллюстраций, в карточку можно добавлять видео. Его стоит использовать как инструкцию по применению или сборке товара.

Rich-контент

Rich-контент — отдельный формат, который отчасти заменяет собой описание товара. Он состоит из изображений и текста, который индексируется поисковыми механизмами. Поэтому при заполнении текстовых блоков не стоит забывать о SEO.

Rich-контент увеличивает время, которое пользователь проводит в карточке — это напрямую влияет на ее индексацию поисковыми алгоритмами. Кроме того, он увеличивает CR и CTR: например, Ozon утверждает, что наличие rich-контента повышает конверсию в корзину на 1.5 %.

Как создать визуал карточек

Определить целевую аудиторию и ее потребности. От этого будет зависеть стиль дизайна и УТП, которые нужно раскрывать в визуале.

Собрать всю информацию заранее. При работе с агентством или дизайнером стоит заранее подготовить брендбук. Если брендбука нет, можно составить список шрифтов, цветов и элементов, которые должны использоваться в дизайне. А еще можно заранее подобрать референсы карточек, дизайн которых вам нравится.

Изучить правила площадок. Маркетплейсы предъявляют разные требования к оформлению карточек. Одни запрещают использовать изображения людей, другие — писать, что продукт лучший из всех.

Стоит обратить внимание на требования к специфическим категориям продуктов. Например, правила по оформлению карточек лекарств или алкоголя могут быть жестче, чем для категорий еды или одежды.

Как работать с отзывами и создавать продающие описания для товаров, мы рассказывали здесь и здесь.

Если у вас появились вопросы по отдельным частям статьи или рекомендациям, пишите в комментарии или на почту ecombrief@easycomm.ru с пометкой «я с VC.ru».

2020
6 комментариев

Очень интересный материал, спасибо.
Стоит ли обновлять Hero-Image на площадках к 23 февраля и 8 марта?

Ответить

Да, мы рекомендуем откликаться на инфоповоды при обновлении визуала карточек. Если ваш товар может стать подарком к гендерным праздникам, то следует намекнуть об этом потенциальным клиентам через обновление контента

Ответить

Так легко читается, мерси за инсайты)
А есть ли какие-либо ограничения по тому о чем нельзя коммуницировать в карточке товара?

Ответить

Хорошой вопрос!
Старайтесь не противоречить морали, закону и правилам площадки. Также рекомендуем не отходить от темы при коммуникации через контент карточки.

Старайтесь четко выделять ваше УТП и ясно доносить его до вашей аудитории

Ответить

Не впускай в себя страх

Ответить

Вы чуть напутали с описанием под фото с кроссовками. должно быть наоборот)

Ответить