Маркетплейсы загоняют ритейлеров в петлю расходов по разработке новых продуктов

Казалось бы, что создание собственной марки (СТМ или private label) – это естественный путь развития каждой распределительной сети, которая за счёт больших оборотов может привлечь на свои площади и каналы именитые бренды, чтобы рядом с ними разместить свои торговые марки.

Но похоже всё это уже уходит в прошлое. Высокая маржинальность, контроль закупки – ещё множество преимуществ есть у СТМ и, казалось бы, это нерушимые во веки преимущества, но умные люди подумали и сказали, а «зачем нам так напрягаться?».

Чтобы разработать собственную марку нужно приложить усилия множества сотрудников, сделать инвестиции и лишь через некоторое время получить явные или косвенные доходы, а может даже и убытки, всё зависит от ретивости сотрудников и маркетологов.

У Amazon на внедрение собственной марки уходит от 12 месяцев до 24 месяцев.

Куда как проще крупному маркетплейсу «заставить», «принудить» бренды делать эксклюзивные товары (не СТМ, а просто товары, которые нигде не продаются), тем самым переложив все затраты на производителя. Таким путём сейчас идёт Amazon и в результате такой стратегии он получает эксклюзивный ассортимент на своей площадке, т.е он не ведёт борьбу своих СТМ с брендовыми товарами, он просто заставил бренды делать эксклюзивный ассортимент под свой маркетплейс и тем самым убивая сразу двух зайцев, он сохраняет бренд как магнит, но ассортимент, собственно, ради которого люди и приходят в маркетплейс оставляет за собой. Мне, кажется, это очень разумная стратегия.

Таким образом Amazon принуждает делать самую тяжёлую работу производителя/ритейлера по разработке нового продукта, а рычагов воздействия на ритейлера/производителя у Amazon сейчас более чем достаточно.

Такая ситуация становится всё больше похожа на ситуацию с агрегаторами такси, когда агрегатор не хочет брать на себя никакой ответственности за аварию, говоря, что он лишь свёл пассажира с таксистом, "вот, с ним сами и разбирайтесь" и уж тем более агрегатор такси не хочет брать на себя расходы по содержанию, ремонту, заправке машины.

Маркетплейсы стали по факту самыми мощными каналами по продаже товаров и это в свою очередь даёт им в руки фантастические преимущества, которые позволяют им диктовать свои условия ритейлеру/производителю и перекладывать всё больше затрат на плечи своих поставщиков.

И вариантов борьбы с таким всё растущим доминированием маркетплейсов не так уж и много надо признать.

Интенсивное развитие стратегии DTC (direct-to-customer) может стать одним из таких способов, когда ритейлер/производитель начинает коммуницировать и продавать потребителю через множество каналов начиная от мобильных приложений заканчивая сообществами в социальных сетях. Понятно, что эти каналы ни в какое сравнение сейчас не идут с раскрученным каналом маркетплейса, тем не менее диверсификация каналов каналов даст уверенность в устойчивости бизнеса и защиту от некоторого произвола маркетплейсов.

Сейчас кажется, что маркетплейсы это незыблемая история, «всерьёз и надолго», но в наш век, когда одна модель сменяет другую с невероятной скоростью, возможно, что уже новые каналы взаимодействия с покупателем на подходе и стоит уже брать их на вооружение.

Начать нужно с изменения офлайн магазинов и превращения их в Магазин 4.0, который действительно мог бы коммуницировать с покупателем так, чтобы дать ему возможность комфортного шоппинга.

Пока в офлайн магазинах происходит от 85 до 97% всех розничных продаж (в разных странах разная доля e-com, в России по разным оценкам это 3-5%, а в Китае 16%), поэтому стоит скорее модифицировать именно этот канал, а не дожидаться пока маркетплейсы станут абсолютно доминирующим каналом со своими законами и со своими офлайн площадками.