Зачем брендам на маркетплейсах внешняя реклама? Внешняя реклама для Ozon и Wildberries

Внешний трафик на Wildberries и Ozon — тренд 2024. После роста средних CPM по внутренний рекламе, а также рост количества конкурентов, внутренних инструментов становится недостаточно для роста бренда. Поэтому бренды и начинают массово идти во внешние инструменты продвижения.

Зачем нужна внешняя реклама?

Для зарабатывания денег и привлечения новых клиентов. Если в цифрах:

Пример работоспособности внешней рекламы. Подробный кейс вот <a href="https://vc.ru/trade/996290-vneshnyaya-reklama-dlya-marketpleysov-kak-vlozhit-1-rubl-a-poluchit-8-rubley-vneshniy-trafik-dlya-vayldberriz-i-ozon" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">тут</a>.
Пример работоспособности внешней рекламы. Подробный кейс вот тут.
Один из текущих наших клиентов, с которым за месяц работы мы выросли в 1.5 раза, а по некоторым продуктам в ноль распродали Озон
Один из текущих наших клиентов, с которым за месяц работы мы выросли в 1.5 раза, а по некоторым продуктам в ноль распродали Озон
Все легко проверяется через любую аналитическую программу
Все легко проверяется через любую аналитическую программу
И еще один из примеров, кейс по которому описан вот <a href="https://vc.ru/marketing/980787-vneshnyaya-reklama-dlya-brenda-kosmetiki-na-wb-i-ozon-s-okupaemostyu-500-roi-i-1-mln-vyruchki-za-14-dney" rel="nofollow noreferrer noopener" target="_blank">здесь</a> 
И еще один из примеров, кейс по которому описан вот здесь 

Теперь более подробно, по каким причинам предприниматели на маркетплейсах все чаще идут во Внешний трафик:

1) Внутреннее продвижение становится дороже. Около 80% клиентов приходят за рекламой у блогеров, посевами и другими инструментами из-за того, что трафареты, поиск и автореклама сильно дорожает.

2) Внешняя реклама становится выгоднее внутренней. Бытовая химия, бады, косметика — есть еще много ниш, где из-за обильного присутствия конкурентов реклама вырастает до 30-40-50% ДРР. И часто в этом аукционе выигрывает тот, у кого продукт дешевле или бюджет больше.

Отдельно стоить отметить тренд мп на упрощение рекламы, что благоприятно для новичков, которые ничего не имеют, но в тоже время хуже для игроков, которые давно на рынке. 5 кликов и реклама запущена, а на одном только WB 1,2 млн селлеров. Рынка не хватет.
Отдельно стоить отметить тренд мп на упрощение рекламы, что благоприятно для новичков, которые ничего не имеют, но в тоже время хуже для игроков, которые давно на рынке. 5 кликов и реклама запущена, а на одном только WB 1,2 млн селлеров. Рынка не хватет.

3) Внутренних инструментов недостаточно для роста. Уверен, что всем хочется продавать на 10,20,30 и более млн в месяц, а не на 500 тысяч. Поэтому часто для масштабирования брендам просто не хватает внутреннего трафика.

4) Конкуренты активно используют внешнюю рекламу. После внедрения внешней аналитики на WB кол-во игроков во внешней рекламе увеличится особенно сильно. Все это приведет к тому, что кто-то сольет бюджет из-за плохой настройки, кто-то не сможет ничего отследить и забьет, но будут и те, кто кратно начнут расти, отъедая долю рынка, возможно, у вас.

5) Внешний трафик - 140 00 000 млн человек. В Яндексе 100 млн человек, в YouTube 90, а во ВКонтакте 70. В OZON 40, на WB чуть больше. Цифры показывают, насколько внешний трафик более объемный. И там сидят все те же люди - ваши клиенты.

На 6/10 самых популярных ресурсах в России мы можем показывать рекламу аудитории Wildberries и OZON. И только 1/10 площадок - есть маркетплейс.
На 6/10 самых популярных ресурсах в России мы можем показывать рекламу аудитории Wildberries и OZON. И только 1/10 площадок - есть маркетплейс.

6) Внутренняя реклама имеет низкий процент в выкупах. Из-за роста предложения все бренды становится еще более конкурирующими. Особенно по одежде, когда 1 человек заказывает по 10 курток, какой шанс, что купят вашу? Внутренний трафик - это одна большая витрина, на который человек выбирает из готовых предложений. А во внешней рекламе вы формирует спрос конкретно на ВАШ продукт.

7) Бренд. Возвращаясь к прошлому пункту, у людей растет выбор, а значит может сильно падать LTV. А создать брендовое влияние с помощью только внутренней рекламы крайне сложно. Поэтому если вы смотрите в долгосрочную перспективу, планируете развивать свой бренд, то без внешней рекламы просто не обойтись.

8) Рынок монополизируется. Монополизация ведет к тому, что крупные игроки имеют большие бюджеты и возможности. И в простой внутренней среде без особых проблем могут давить конкурентов, просто поднимая ставки. Они работают в ноль или даже в небольшой минус. Пространство внешней рекламы значительно больше.

9) Внешняя реклама дает продажи. Думаю, что самое главное - это продажи. Внешняя реклама - инструмент, который зарабатывает вам деньги. Поэтому очень странно не использовать блогеров, посевы, таргет или даже Директ, если это способно поднять вашу выручку и продажи.

И что самое главное, и на WB, и на Озон мы полностью можем отслеживать аналитику каждой продажи и перехода
И что самое главное, и на WB, и на Озон мы полностью можем отслеживать аналитику каждой продажи и перехода
На Вайлдберриз с недавнего времени тоже есть раздел внешний трафик
На Вайлдберриз с недавнего времени тоже есть раздел внешний трафик

Каким продуктам стоит идти во внешнее продвижение?

В целом всем, кроме: дешевых продуктов до 300 рублей, продуктам с высокой рыночной стоимостью (более 50% от рынка), товаром с плохими карточками и низкой оценкой, а также низко маржинальным продуктам с ДРР менее 10%. А теперь чуть конкретнее про продукты, которым уже стоит идти во внешний трафик. Перечисляю то, с чем мы имели непосредственно опыт работы:

1. Акции и праздники. У Вб есть полноценная категория, в которой находят продукты под праздники, дни рождения и тд. Так вот, если есть реально качественный и интересный товар, который реально продвигать под определённые даты: 23 Февраля, 8 Марта или день рождения — это отличный товар для внешней рекламы.

В Декабре с одним из брендов мы потратили на внешнюю рекламу во ВКонтакте свыше 6 миллионов рублей
В Декабре с одним из брендов мы потратили на внешнюю рекламу во ВКонтакте свыше 6 миллионов рублей

2. Косметика и красота. Любые товары, направленные на девушек, которыми они пользуются каждый день — безпроигрышная модель как для выбора сферы бизнеса так и для рекламы. Данный тип продуктов женский пол часто скупает из-за отзывов, упаковки или просто цены, что делает сильно проще процесс вовлечения и продажи продукта.

3. Одежда и нижнее белье. Сразу пометка, что не все. У одежды сильно монополизированный рынок, поэтому части клиентов мы отказываем, если одежда объективно слишком дорогая, некачественная, или на сайте только 2 размера. Но хорошие базовые продукты продвигать можно. Сейчас мы успешно работает с брендом нижнего белья и большим гигантом в сферы одежды.

Пример. Целевые клики выходят в стоимость меньше рубля, это исключения из правил. Так ДРР выгоднее внутренней рекламы в несколько раз + сфера дико конкурентная. Но есть и такой опыт.
Пример. Целевые клики выходят в стоимость меньше рубля, это исключения из правил. Так ДРР выгоднее внутренней рекламы в несколько раз + сфера дико конкурентная. Но есть и такой опыт.

4. Аксессуары. Прямо сейчас ведем работу с топ брендом, у которого более 200 моделей солнечных очков. Не смотря на несезонный для товара период, результаты уже радуют. То же самое касается бижутерии. Но есть один очень важный нюанс — товар должен нормально продаваться внутри, на него должен быть спрос у аудитории, иначе сложно понять в целом, будет ли он интересен или нет.

Один из текущих клиентов - бренд номер 1 в категории очки. Продвижение начали уже сейчас.
Один из текущих клиентов - бренд номер 1 в категории очки. Продвижение начали уже сейчас.

5. Бытовая химия и уборочный инвентарь. С бытовой химией все понятно: здесь в целом основной инструмента продвижения — внешка. А вот уборочный инвентарь мы открыли для себя недавно. Работаем со швабрами разных модицификаций — и на удивление на них отличный спрос и на внешних источниках. Тоже важно, что конкуренция по сфере большая, и продукт должен быть адекватным по цене в рамках рынка.

Пример одной из наших интеграция, стоила 15000 рублей, перевыполнили план в 30 раз, реклама до сих пор приносит продажи.
Пример одной из наших интеграция, стоила 15000 рублей, перевыполнили план в 30 раз, реклама до сих пор приносит продажи.

6. Бады и спортпит. За последний месяц это лидирующая сфера по обращению к нам в агентства. До конца не понимаю причины. Возможно, выжженный рынок рекламы и стоп роста. Но так или иначе, все крупные бренды от 5 млн покупают внешнюю рекламу, а это хороший показатель эффективности данной категории товаров. По ним, кстати, конверсии со внешнего трафика сильно лучше, чем со внутреннего.

7. Текстиль для дома: занавески и прочее. Любые продукты, которые люди периодически обновляют, меняют и часто используют отлично подходят для внешки. Важно, чтобы стоимость была от 350 рублей, иначе не схлопывается экономика. Уже сейчас отлично заходя нарративы про "обнови занавески/постельное бельё к лету" и т.д.

8. Детские товары. Причем это могут быть как аппликаторы, пижамы, так и краски, фломастеры и книги. Детские товары великолепно продаются через влоги мам в любых социальных сетях.

Хорошо идут любые детские наборы, например, фломастеры или маркеры
Хорошо идут любые детские наборы, например, фломастеры или маркеры

9. Ситуативные товары. Ледоходы в гололедицу, гирлянды к Новому году, батут через 2 два месяца и т.д. Сезонные товары можно очень хорошо продавать в сезон через внешку, т.к. концентрация целевой аудитории зашкаливает, что ведет к хорошим цифрам.

Ледоходы. Продвижение через ВКонтакте
Ледоходы. Продвижение через ВКонтакте

10. Мебель, обустройство дома, бытовая техника. Все, что про ремонт, обновления мебели, дом и т.д. — прекрасный продукт для групп во ВКонтакте типа "Дизайн интерьера", "Своими руками" и, конечно, блогеров, которые снимают про ремонт и обустройство дома.

По данным категориям выбор очень широкий, можно хоть Яндекс Бизнес крутить
По данным категориям выбор очень широкий, можно хоть Яндекс Бизнес крутить

Как выбрать рекламный инструменты во внешней рекламе и не ошибиться?

Фактически у нас есть несколько эффективных каналов продвижения:

- Маркет Платформа во ВКонтакте. Автоматическая рекламная. Главные преимущества - быстрый запуск, CPM до 100 рублей и автоматическая маркировка рекламы.

Этап первый - готовим посты и креативы
Этап первый - готовим посты и креативы
Этап второй - выбираем группы и покупаем рекламу
Этап второй - выбираем группы и покупаем рекламу

- Реклама у блогеров. Локомотив для брендов на маркетплейсах. Главное не забывать, что помимо сторис, у нас есть и YouTube, и ВКонтакте, и ДЗЕН. И огромное количество других площадок, в которых конкуренция сильно меньше.

Мы работаем только по таблицам, что рекомендую делать и вам. Также необходимо высчитывать аналитику по всем интеграциям.
Мы работаем только по таблицам, что рекомендую делать и вам. Также необходимо высчитывать аналитику по всем интеграциям.

- Яндекс Директ. Автоматический тип рекламы, с довольном высокой стоимость 1000 показов, но при этом возможностью точно тарегетироваться.

Обратите внимание на авто компании.
Обратите внимание на авто компании.
С промо страницами и авто динамической рекламой по разным объявлениям
С промо страницами и авто динамической рекламой по разным объявлениям

Инструментов конечно сильно больше, можно и SMM использовать, и ДЗЕН вести, и VK ADS с динамикой по API крутить. Об этом напишу в следующих статьях.

Чем я могу быть Вам полезен

— В телеграм канале выходят кейсы, инструкции и полезные материалы по внешней рекламе на Wildberries и Ozon. Подписывайтесь! Ссылка

1414
11 комментариев

Внешний трафик не для всех, в вашем примере про нижнее, это исключения, в целом лоу-кост сегмент с демплингом сложно как-либо продвигается, уже через внутреннюю рекламу тоже.

Такими темпами там останутся топы и те, кто дешевле из Китая привез и меньше наценку сделал

Ответить

У ширпотреба потенциал рынка очень большой, поэтому в ближайшее время места точно всем хватит, e com в 24 должны сильно вырасти в возрастных сегментах, поэтому 35+ новая ЦА покроет собой конкуренцию

Ответить

В рамках продукта да, а так много таких кейсов

Ответить

Реально уникальное сооружение с богатой историей

Ответить

Ничего не понял :)

Ответить

У меня смежный вопрос: зачем самим маркетплейсам реклама?

Ответить

Чтобы увеличивать аудитория и долю на рынке)

Ответить