Чем выше конкуренция, тем меньше китайщины. Будущее маркетплейсов за собственными торговыми марками

Привлекающий заголовок и не менее интересная статья. Прихожу на виси со своей диванной аналитикой о том, как будет меняться мир е-кома в обозримом будущем. К слову, эта статья была написана где-то в середине апреля. Здесь было пару предсказаний и двое из них сбылись. Если не верите, вот ссылка на статью в видеоформате)) Все зафиксировано!

Маркетплейсы сейчас на локальном пике своего роста. Что будет дальше?

1. Думаю, что выкинут всех неактивных продавцов. После курсов на площадке гигантское кол-во продавцов, которые долгое время без продаж. Для ВБ пока это не приоритет. Возможно, начнут банить за неактивность и будет запрос документов повторный, как делает Амазон. Почистится статистика, но изменение незначительное.

2. Органическое, логичное для рынка, увеличение порога вхождения. Людям с тремя копейками будет сложнее выходить на маркетплейсы. "С нуля до миллиона" и так является мифом, но уже сейчас с каждым днем даже для селлеров с уникальными продуктами условия становятся сложнее.

3. Рост конкуренции. В целом из-за этого фактора и происходят все основные изменения. И рост конкуренции это не что-то фантомное, незримое, а изменение вполне себе четких метрик.

а) Снижение цен для селлеров не новость.

б) Расширение рекламных кампаний.

в) Инновации и разнообразие продуктов.

Три слона, которые стоят на Татьяне Бокальчук и держат маркетплейс. Или наоборот? :)

4. Если затрагивать внутрянку конкретно одной, самой популярной плошадки, скорее всего, в ближайшее время будет заметная диверсификация источников дохода. Мы уже сейчас видим появление WB Цифровой. Возможно, будет какое-то интересное поглощение, несмотря на то, что в последнем интервью владелица маленького семейного бизнеса от этого открестилась.

И я хочу здесь, в текстовом формате, порассуждать о том, почему становится все сложнее продавать безликие товары / товарку / китайщину. Периодически обращаясь к прошлому и настоящему Amazon, как к компании, которая задает тренд и влияет на будущее e-com. Затронуть хочу именно это потому что тема безликой товарки мне, к сожалению, не понаслышке близка. Ко мне в Студию постоянно прилетают запросы на дизайн упаковки, айдентику, брендинг для недавно зарегистрированных торговых марок. И здесь, на самом деле, уже кроется ошибка. Об этом и начинаем разговор.

Если оглядываться на опыт зарубежных коллег – Amazon, можно заметить до сих пор увеличивающуюся конкуренцию и консолидацию рынка. Либо самим Безосом, либо крупными игроками. При таких условиях невозможно зайти на рынок с безликим продуктом. Ну только если в ограниченном количестве подкатегорий.

Почему?

Ответьте себе на вопрос. Вы приходите на фудкорт в ресторане, стоят уже известные или не особо красочные прилавки от Додо, Вкусно и точка, Старс, KFC и рядом свою точку на последние деньги развернул Ашот с вывеской "ОЧЭН ХАРОШИ ШАУРМА (без катов и сабак)". Куда вы пойдете кушать? Ответ очевиден. Так вот в сегодняшней картине мира, WB - это около 200 тысяч палаток с шаурмой на фудкорте. И порядка 1000 селлеров, которые отдаленно, но понимают, что такое строить бренд и запускать продукты.

Кто-то может поржать и сказать, что WB - площадка ценовой конкуренции и будет прав. Если вы продаете шариковые ручки на 10 млн в год, то можно обойтись без брендинга и только ценой демпинговать. Но если ваш предел - небо, то придется работать над продуктом. А когда покупатель выбирает продукт, в его голове всегда есть, почему именно ваш, а не Пети, Маши, Васи или Loreal. И ваша задача в данном случае - сделать так, чтобы выбрали именно ваш!

Как можно влиять на этот выбор?

Словами через рот, словами через картинку, смыслами через экран. Когда вы что-то продаете - вы нехотя коммуницируете с покупателям. Подумайте, что он видит на экране. И подумайте, почему он сделает выбор в пользу именно вас. Если вы отвечаете на этот вопрос без затрудненний и всяких НО – у вас всё в порядке. Если возникают вопросы – читайте далее :)

Какие есть факторы отстройки от конкурентов?

1. Цена. Один из ключевых факторов принятие решения и, соответственно, фактор отличия от коллег по каталогу. Особенно большую роль этот фактор влияет при одинаковых вводных условиях по продукту.

2. Невероятно высокое качество. Говорю именно про "невероятно", потому что различия в качестве должны быть существенные, чтобы клиент переплатил хот бы пару сотен рублей. Если клиент осознает для себя ценность материала, структуры вашего продукта и видит прямую выгоду в переплате - он покупает.

3. Дополнительная ценность. Что под эти подразумевают? Кто-то думает про подарки, кто-то про красивые слова на карточке / упаковке. Но на самом деле доп.ценность неосязаема. Ваша дополнительная ценность - доплата за бренд. А бренд нельзя потрогать.

Давайте рассмотрим на примере двух всем известных торговых марок. Я всегда привожу их, когда хочу объяснить, чем отличается брендинг от айдентики или просто объясняю само понятие.

Pepsi и Coca-Cola. Это два по сути одинаковых напитка, которые минимально отличаются по вкусу, но при этом они вызывают абсолютно разные ассоциации.

Кола - праздник дома, новый год, фура, Дед Мороз.

Пепси - футбол, спортивное событие, молодежная тусовка, летний чилл.

Как так? Это из-за разных цветов? Кола красная, а пепси синяя?

В разработке брендинга есть понятие бренд-платформы. И именно этот элемент отвечает за то, чтобы вас узнавали. Узнают - когда ты отличаешься. Бренд-платформа объединяет в себе vision вашего бренда, его основную идею, его позиционирование. Смыслы! Брендинг это не про красивый логотип, который нравится владельцу только что запустившегося производства одежды, это про смыслы, которые продают каждый элемент твоего продукта. Продают не просто в лоб, а донося определенный мотив, который сам подталкивает купить. Почему на футболке написано именно "шагай вперед"? Почему бирка зеленого цвета? Почему модель транслирует именно эмоцию удивления? Каждый отдельный элемент вашего бренда формирует о нем целостное впечатление, так же, как вы судите о человеке по тому, как он себя провляет в разных ситуациях. И именно создание впечатления – задача команды, которая будет разрабатывать ваш брендинг. Создание бренда = создание впечатлений. Впечатление есть эмоция. Эмоция приводит к покупке. А если вы за 10-20 тысяч заказали логотип у дизайнера и получили красивую картинку, которая радует ваш глаз, скорее всего, она будет радовать только ваш. А от вашей радости продажи не полетят в космос.

Нагнал этого негатива (правды) для того, чтобы подсветить мысль, что с каждым кварталом, годом, конкуренция увеличивается и отстраиваться уже не является вторичным делом. Ситуация приходит к тому, что дизайн упаковки, карточки, посыл бренда это не что-то такое, что мы делаем, если продажи вырастут. Сначала создание бренда – потом продажи. Предложи селлеру на Амазон с оборотом хотя бы тысяч 100 долларов в месяц, что он будет продавать китайское барахло или платьице в горошек без какого-либо позиционирования – на вас посмотрят как на больного и покрутят пальцем у виска. Ибо рынок настолько конкурентный, что ты не можешь не отстраиваться. И это то, что ждет WB в очень не далеком будущем.

В начале статьи писал о том, что ко мне в студию приходят селлеры за разработкой айдентики после регистрации торговых марок. И картина для нас выглядит следующим образом:

1) Человек приходит в патентное бюро регистрировать ТМ "Шышел-мышел".

2) Дизайнер из бюро за отдельную небольшую плату предлагает сделать лого, потому что без этого ТМ никто не зарегистрирует.

3) Дальше селлер приходит в Студию и говорит "мне айдентику или брендинг, пожалуйста" (если он немного разбирается) или "мне надо сделать стилистику бренда" (если совсем не понимает, что происходит)

И мы в данном случае идём кормить козу нафталином. Потому что торговая марка уже зарегистрирована под определенным лого. Его делали не мы, делали от балды (дай Бог нормально) и нам нужно вложить определенные смыслы туда, где их быть не может. По факту нужно адаптировать смыслы и визуал под чужую работу, в которую вкладывалось совершенно иное. Особенно проблематично делать так называемую стилистику бренда, когда логотип вообще не бьется с продуктом.

Ниже логотип клиента, который он зарегистрировал как ТМ. Как вы думаете, что под этим брендом будет продаваться?

И ответ максимально неочевидный! Масло для бороды! Для мужской бороды! Масло!

И мы без проблем может адаптировать это под так называемую стилистику. Сделать этикетки, сделать упаковку, даже ключевые визуалы постараемся отрисовать. Но вопрос, кто будет это покупать и по какой причине? Как брутальный мужик с бородой должен захотеть купить бренд Bulo с оранжевыми и красными пузырями?

Никак!

Аргументов, почему селлер на ВБ или Озон сейчас не может сделать брендинг, я слышал массу. Самое простое и глупое: нет времени, это не надо. До наиболее креативного:

- Если я сделаю брендинг и начну много продавать, я выйду за лимиты, придется работать с НДС, полетит финансовая модель. Я бы рад масштабироваться, но ситуация такая.

В завершение всего это хочу сказать, что если вы не будете общаться со своим клиентом, с ним будет общаться кто-то другой. А делать это будут через брендинг. А брендинг им сделает Студия Бензин :) Время "туда-сюда и миллионер на маркетплейсах" прошло и придется учиться бизнесу

Создание собственных торговых марок становится и станет ключевым фактором успешной торговли на МП. Оно позволяет создать уникальность продукта и установить более высокую цену. В условиях демпинга и всех налоговой изменений с УСН и НДС добавочная стоимость важна как никогда.

Создание собственных торговых марок становится необходимостью в условиях растущей конкуренции и изменяющихся предпочтений потребителей. Этот тренд как раз и формирует новую эпоху в е-коме, где инновации и уникальность играют ключевую роль в привлечении внимания покупателей.

Если хотите продавать свой продукт выше рынка, вызывать у покупателя эмоции и зарабатывать – в шапке профиля мой телеграм, приходите, предложим решение (Tg: @dimadrackiy)!