Занимательный кейс про диффузоры на маркетплейсах

Сегодня, как подводка, расскажу один грустный кейс одной линейки ароматических диффузоров. Показательно на примерах всегда проще, это как ребенку объяснять деление на ЛЕГО.

Кто столкнулся с такой проблемой, настоятельно рекомендую этот способ.

Пример на данной линейки очень показательный для понимания багов в бизнес процессах компании и хромой стратегии. Ведь стратегия, придерживаясь которой, двигается компания - это как девушка на каблуках. Либо это Наоми Кембел (в любые ее годы)💃🏻, либо это Ангелина 10 лет от роду, которая в школу втихаря напялила мамины лабутены и охуу... штаны, и теперь пишет от бедра по дороге через гаражи.

В посте будут скрины. В тексте ссылаюсь именно на них. 2 правила, которые следует придерживаться в жизни в документах -1 зад нужно всегда прикрывать бумажкой (письмом, скрином и тд) и второе писать нужно так, что бы прокурор не подтянул.

Так вот. Обратите внимание на скрин тренда, какие выводы мы можем сделать?

1️⃣ Категория начала трепыхаться где то в конце 2021 - начале 2022, когда выросла с 10 млн в неделю до 30 млн. Сейчас (вне сезона) около 200, в повышенный спрос 300-400 млн.

2️⃣Из пункта 1 делаем вывод, что покупатель "открыл" для себя категорию. Узнал что вообще такое существует и теперь активно использует данное решение. Полезность у товара есть, в отличие от спинеров и поп-ит. Поэтому снижение стагнация будет, но не скоро.

3️⃣ Число товаров и брендов расти перестало, те нишу уже считают неперспективной

4️⃣Средний чек за год упал в 2 раза, а последнее время уже на дне. Внутри категории процветает демпинг

5️⃣Пришли в эру алого океана.

Если смотреть в саму категорию - то это категория настроения. Сегодня я хочу что бы пахло так, а завтра что бы так. У покупателя нет привязки к бренду (именно в основном блоке обьема).

Если с кислородным пятновыводителем, где начал раскрутку категории Stiraliti, а потом Brandfree звучал из каждого утюга. То в истории интерьерной ароматизации история была другая ( *сугубо мое мнение, которое может не соответствовать другому мнению)

Так вот. В начале 90-х вместе с некогда вражеской идеологией, ножками буша и духом свободы в ЭМ/ЖО пришли освежители воздуха, которые на своем боевом посту сменили спички и подожженную бумажку. В стране менялся режим, идиология, иногда президент. В квартирах менялся ремонт и бытовуха. И мы как то привыкли что в квартире ничем не пахнет. И слово ароматерапия лежало где то между ингалятором Ромашка и дыханием маткой в ашраме на берегу реки с проплывающей мимо душой в нирвану.

И одна иновационная компания сделал бренд Breesal для интерьерной, а не санитарной ароматизации помещения. И это без стеба, на самом деле компания открыла на рынке ОЧЕНЬ много категорий, к которым мы настолько привыкли, что не помним даже как было без них.Так вот.

В 2021 году доля бренда Breesal достигала 30%. Потому что круто зашли в ЦА. Кто был ЦА в 2021 году для категории диффузоры? Дамы, которые предпочитают цыганщину и дома у них пахнет суицидом. А аромат должен быть такой, что бы забить запах призрака бабули и вчерашнего перегара мужа.

* те кто покупал ZARA сюда не входят. Пермеги с запахом жевачки они сейчас тоже не покупают

И в течении 2021 и 2022 года объемы показывали что то фееричное. И доля радовала

Но потом что то пошло не так. И основная линейка села... в лужу....

1️⃣Значительно расширилась целевая аудитория. И из дорохо - бохато перешли к сканди. То есть люди стали покупать не только те, кому надо ЗАБИТЬ запах, а те - кому надо что бы приятно пахло.

2️⃣ Следовательно поменялось предпочтение в дизайне и аромате. Это как с расширением предложений по парфюму и изменением культуры ношения, в магазинах расширились линейки и спрос на ежедневные ароматы. Только в примере с парфюмом это происходило десятилетия, а в примере с диффузорами в онлайне хватило 2 года

3️⃣Массовый товар - простой и понятный товар. Как недавно написала в одном посте моя подруга - Прошло время королев, они свой загадочностью больше не притягивают. Сейчас время шутов. И я спешу с этим согласиться. Да, у нас осталась достаточно широкая прослойка - ты такая загадочная, не могу понять толи ебнутая, то ли сказочная. Но в большей своей части люди начали стремиться к легкости выбора и бытия. И когда ты в ИНТЕРНЕТЕ выбираешь аромат, ты хочушь понимать +/- чем это будет пахнуть. И когда из трех нот ты не заешь как вообще пахнут две - ты пойдешь дальше.

4️⃣Подключились внутренние проблемы компании. Проблемы с товаром - офлайн сети уже признали что онлайн, достаточно показательный маркер спроса на рынке. И начали выгребать товар. Во первых кассовый разрыв никто не отменял, а во вторых, когда с момента заказа до готовой продукции на складе проходит более 4 месяцев - для маркетплейсов это проблема.

5️⃣ И вот в эту среду выходит конкурент - Permegi. Стильно, качественно, дешево, понятно. И весь трафик, который хочет легкого для восприятия и условно стильно -ломанулся туда. И теперь из доля чуть больше 25%. Производство российское, моно ароматы, черный трендовый дизайн. И еще заметила один прекрасный нюанс. До какого то момента они "доили" только трафик WB. Видимо осознавая, что если начнут по стокам вылетать то могут быстро потерять преимущество. И вот здесь - аплодирую стоя. Умение вовремя остановиться редко у кого присутствует.

А Breesal, а что Breesal - они сами разогнали рынок, и сами же за ним не успели (сейчас доля всего бренда меньше 8%). Обидненько.

Но такова жизнь

Далее будем разбирать компетенции Руководителя в e-com. И вот этот кейс очень показателен в том, что руководитель должен ВИДЕТЬ и ЧУВСТВОВАТЬ когда земля начинает уходить из под ног и уметь остановиться.