Как мы помогли «Лазуриту» начать измерять влияние онлайн-кампаний на офлайн-продажи и увидеть в 3 раза больше дохода с рекламы

В этой статье рассказываю, как правильно померить влияние онлайн-рекламы на продажи в офлайне на примере нашего клиента. Если вы хотите эффективнее расходовать бюджеты на рекламу, растить повторные продажи и лояльность клиентов, переходите на сайт и запросите демо — расскажем, чем можем помочь. Или просто напишите мне в комментариях.

«Лазурит» — крупнейшая в России компания по производству и продаже корпусной и мягкой мебели. Основные мощности и главный офис находятся в Калининграде, розничная сеть охватывает более 500 салонов мебели в 170 городах России.

Проект по запуску электронных чеков занял 4 недели, но мы сотрудничаем с «Лазуритом» уже несколько лет. Собираем статистику по e-чекам, занимаемся ROPO-аналитикой.

Управленческая команда «Лазурита», ознакомившись с информацией по нашим кейсам в сегменте продажи мебели, где доля е-чеков достигла 96% (кейс «Асконы»), приняли решение тоже перейти с бумажных чеков на электронные.

Наш клиент сформулировал следующие цели проекта:

Для бизнеса очень важно распределять рекламный бюджет только по тем каналам, которые приносят клиентов. Но сложность состоит в том, что маркетологи не могут оценить влияние онлайн-рекламы на офлайн-продажи, которые для розницы весьма значительны. ROPO-аналитика решает эту проблему, так как связывает интернет-трафик и офлайн-покупки.

С помощью наших продуктов и технологии OMNI-идентификации iDentityUP мы сводим в одну систему идентификацию офлайн- и онлайн-касаний. Даже если покупатели не авторизовались на сайте, технология Upmetric сможет идентифицировать их на любых устройствах — как на мобильных, так и на десктопных, объединив все их касания с брендом в единый путь к покупке. Такой подход помогает оптимизировать ручные и автоматизированные рекламные кампании, точнее измерить ROMI, ДРР и другие показатели маркетинга, чтобы системно их улучшать.

В Upmetric мы используем персональные электронные чеки как первый шаг для запуска ROPO-аналитики, потому что они позволяют оцифровать офлайн-покупателей, а открытие таких чеков идентифицирует их аналогично логину на сайте.

С помощью ROPO-аналитики компания «Лазурит» планировала решить следующие задачи:

Мы собрали команду для реализации проекта: назначили опытного проджект-менеджера, ответственного за планирование и координацию всех этапов, привлекли интегратора и дизайнера.

Первоначально наш дизайнер разработал визуальное оформление чеков в соответствии с брендбуком компании. Текущий дизайн чеков разработан командой клиента.

Мы предложили и реализовали следующие функциональные блоки на основе целей и задач проекта:

Чтобы получить промокод на скидку при следующей покупке, покупателю нужно оставить свой электронный адрес. Таким образом, команда маркетинга «Лазурита» получила инструмент для сбора контактов для email-рассылок, которым пользуются 5% покупателей.

У «Лазурита» появилась новая бесплатная услуга: можно заказать дизайн-проект в 3D-формате. Это позволяет покупателям представить, как будет смотреться мебель у них дома. Наша команда оперативно реализовала этот блок и добавила его в чек.

В электронном чеке можно быстро менять баннеры, чтобы поддержать любые маркетинговые активности.

Такой блок позволяет измерить CSI (Customer Satisfaction Index) — показатель, который характеризует удовлетворенность покупателей товарами и обслуживанием компании.

Этот элемент чека реализован так: при нажатии на эмоджи для оценки появляется окошко с возможностью оставить отзыв.

Если оценка нейтральная или негативная, система перенаправит отзыв в отдел по работе с клиентами.

Если оценка положительная, покупателю предлагается оставить отзыв сразу на сайте.

Этот блок работает, когда покупатель заходит в e-чек с мобильного устройства. Кликнув на кнопку, можно скачать приложение и установить его на свой телефон. В приложении, как и на сайте, можно завести личный кабинет, делать покупки, узнавать про акции и т.д.

Как выглядит электронный чек «Лазурита» целиком можно посмотреть по ссылке.

Специалисты «Лазурита» настроили передачу электронных чеков в наш контур для отправки клиенту. Мы настроили интеграции с провайдером по отправке электронных чеков и с CDP Mindbox через готовый плагин.

Когда покупатели «Лазурита» получают персонализированный электронный чек, в соответствии с ФЗ-54, мы не печатаем бумажный чек, повышая тем самым открываемость и интерактивные метрики электронного чека. Также мы отключили отправку обычных неперсонализированных чеков покупателям в ОФД, чтобы исключить дублирование. При этом процесс передачи данных о чеках в ОФД из кассы «Лазурита» остался неизменным.

Тестирование — важный шаг, чтобы убедиться, что всё налажено и правильно работает. Мы произвели отправку разных электронных чеков, а также всех вариаций данных и статуса клиента в тестовом режиме. Ошибок не выявили.

Положительный эффект от внедрения e-чеков во многом зависит от умения команд в магазинах доносить их преимущества. Важно, чтобы покупатели охотно соглашались получать электронные чеки вместо бумажных, открывали их и пользовались предложениями.

Поэтому мы провели обучение для сотрудников «Лазурита»:

Как уже было сказано выше, наши чеки нужны были в том числе для настройки ROPO-аналитики. После запуска электронных чеков с технологией идентификации IDentityUP мы настроили автоматическую выгрузку ROPO-данных в кабинет Яндекс.Метрики для оптимизации рекламных кампаний в Яндекс.Директе с учётом офлайн-продаж.

Команда «Лазурита» начала проектировать собственную систему сквозной аналитики и планировала использовать фид данных после её запуска. У Upmetric, в свою очередь, есть коробочная сквозная аналитика на базе решения Яндекс Datalens, и мы решили учесть бизнес-требования «Лазурита» в нашей дорожной карте.

Подход Upmetric по построению сквозной аналитики отличается от того, как обычно реализованы аналитические системы, в которых маркетологи работают через онлайн-данные, учитывая касания с рекламой и сайтом, а офлайн-данные подтягиваются из программы лояльности. В этом и сложность — программа лояльности в магазине не позволяет охватить всех, оцифровать касания и связать с посещением сайта. Поэтому Upmetric формирует сбор данных для аналитики на 360°, начиная с офлайн-продаж, где у торговли основное количество покупателей, и добавляет онлайн-составляющую.

Мы предложили «Лазуриту» протестировать нашу систему аналитики. Так случилось, что в тот момент клиент столкнулся с первыми сложностями в самостоятельном построении аналитики. Компании нужны были время и ресурсы на подготовку коннекторов с рекламными кабинетами, call-трекингом, чат-платформой Jivo и другими системами. Также нужно было нанять команду, выстроить процессы. Возникла необходимость поддерживать базу знаний проекта на случай ухода сотрудника, ответственного за аналитику.

Подобные трудности встречаются достаточно часто, когда компании хотят разработать систему аналитики самостоятельно. По нашему опыту, помимо больших финансовых и временных затрат, бизнес в такой ситуации сталкивается и с другими сложностями:

При настройке дашборда мы учитывали пожелания команды, запускающей контекстную и таргетированную рекламу для «Лазурита». Также специально для клиента мы настроили отдельный фильтр по типам кампаний, чтобы можно было оперативно отслеживать эффективность конкретной рекламы.

В итоге клиент получил решение, которое позволяло закрывать основные задачи по аналитике.

После запуска дашборда мы предложили команде «Лазурита» платную подписку на наш сервис сквозной аналитики. Клиент оценил расходы (временные и финансовые) на собственную разработку и, сравнив их с нашим предложением, отдал предпочтение системе Upmetric.

На момент запуска сервиса аналитики уже был достигнут показатель ROPO в 27% (на апрель 2024 — 38%). Это означает, что мы идентифицировали 38% чеков и связали их с просмотром сайта и рекламными переходами. Благодаря чему появилась возможность реально оценить вклад разных каналов в продажи магазина. Например, если сравнивать выручку от рекламных каналов и ROPO-выручку, то каналы в рознице приносят в 3 раза больше, чем в ecommerce, а значит, реальный эффект от расходов на маркетинг гораздо больше.

Такой подход помогает эффективно управлять бюджетом на разных уровнях и увеличивать омниканальную выручку магазина. ROPO-аналитика позволяет перераспределять деньги между разными рекламными кампаниями и каналами. Можно, например, перемещать средства между кампаниями в Яндекс.Директе или перенести в рекламный кабинет VK, если это более эффективно.

ROPO-аналитика также помогает синхронизировать KPI внешних подрядчиков с общей стратегией компании.

Компания «Лазурит» достаточно быстро перешла на экологичные электронные чеки. Благодаря этому ей удалось более эффективно анализировать покупательское поведение, увеличить повторные продажи через персонализированные промокоды.

Мы продолжаем проект и оказываем клиенту постоянную поддержку. Еженедельно проводим Zoom-встречи с менеджером, чтобы лично обсудить статус по развитию сквозной аналитики.

С момента запуска были дополнительно реализованы следующие инструменты аналитики:

В рамках развития системы сквозной аналитики для «Лазурита» мы запланировали:

Это кейс команды Upmetric. Больше кейсов читайте в блоге, мы много интересного сделали для крупного ритейла.

Узнать больше об электронных чеках и сквозной ROPO-аналитике тоже можно на сайте.

На все вопросы отвечу в комментариях или проконсультирую лично.