Цифровая трансформация аптек: дарк-сторы, карманные фармацевты и продвинутые бабушки

Поговорили о будущем фармрынка с руководителями семи аптечных сетей: «Ригла», АСНА, «Вита», «Максавит», «Фармаимпекс», «Фармия», «Магнит Аптека».

COVID-19 застал всех врасплох, стал катализатором быстрых изменений в бизнесе и законодательстве. К таким резким переменам оказались не готовы даже лидеры рынка. В самых разных индустриях мы увидели плеяду быстрых решений, ускоренных релизов и неожиданных альянсов.

А что же фарма? О цифровой трансформации в аптеках говорили давно, но реальных действий было мало. Это инертный рынок, к тому же связанный по рукам и ногам бесконечными регуляциями. Лекарства — товары первой необходимости, при этом до недавнего времени не существовало даже правил их доставки. Как аптеки справляются с вызовами времени, и что их ждет в будущем — обсудили с представителями российских сетей.

Онлайн-аптеки растут в мире в среднем на 15% в год. В России хоть рост и составляет 75% (Data Insight), но доля онлайна пока едва превышает 5-10%. Несмотря на внушительную цифру в процентах, в абсолютных цифрах это все еще капля в море.

Во многом дело, конечно, в привычках. Менять привычный уклад мы не очень любим, особенно когда нам за 40.

Сейчас онлайн воспринимается, как долгая история и хлопоты. Тебе нужно зайти на сайт, что-то оформить, заказать. И аптек такое количество, что большинство людей просто заходят после работы в первую попавшуюся аптеку, покупают, привычно общаются с фармацевтом. Сейчас аптечный опыт в онлайне многие люди уже получили, не думаю, что процент онлайн-заказов останется таким же низким.
Роман Кубанев, «Фармия», руководитель

А сами аптеки не сильно торопились в онлайн не только из-за отсутствия правил доставки — ведь заказать самовывоз можно было уже давно. У аптек не было потребности формировать привычки, они идут за своей аудиторией.

Фармбизнес пришел в онлайн одним из последних. Не опоздал, а пришел вместе со своей аудиторией. Большая доля потребителей — люди после 45-50 лет. Когда им было 35, они только начинали пользоваться интернетом, привычки начинали формироваться. Через 10 лет онлайн-покупка стала для них обычным делом. До определенного момента это было не столько невозможно, сколько непопулярно, потому что наш потребитель не пользовался еще онлайном.
Юлия Собакина, «Магнит Фарма», коммерческий директор

Пандемия не оставила выбора — старые представления перестали работать, и бабушки давно не те, что раньше.

Три года назад говорил на аптечном конгрессе: речь не конкретно про доставку курьером, а про онлайн-продажи. А они мне все отвечали в один голос: кто там будет среди бабушек курьеров заказывать? Эти бабушки уже 4 года так прокачаны Сбербанком, что они самые первые в онлайне.
Александр Шишкин, АСНА, генеральный директор

Постепенно к онлайн-сервисам привыкали — в столицах больше, в регионах меньше. Но аптеки развивались по модели «у дома», поэтому онлайн занимал небольшую долю.

Страна большая — логистика не успевает. Отношение к онлайну не так развито, как в Китае, США и части Европы, менталитет влияет. И аптек в стране больше в сравнении с Европой. Они в шаговой доступности: у клиентов есть возможность спуститься в ближайшую.
Максим Юдин, «Максавит», генеральный директор

Логистика долгое время оставалась открытым вопросом. Во многом из-за неповоротливости регуляторов, которые зашевелились только после пандемии. До этого доставка была просто запрещена. Некоторым сетям и маркетплейсам удалось обходить запрет — Озону даже без явных нарушений, но спроса особого не было.

Предлагаю делить на столицы и регионы. Столичным ничего не мешает, внедрить логистику очень просто. У них есть уже готовые агрегаторы с огромным ресурсом: Деливери Клаб, Самокат, Яндекс, Озон — доля онлайна закономерно пойдет вверх. Здесь у людей есть user experience и запрос на покупки онлайн. Все ждали только закона. А в регионах аптека всегда была тактильно-офлайновым явлением. Для таких людей более важно при покупке поговорить с фармацевтом, получить консультацию. Но в любом случае меняться придется, а из-за отсутствия сервисов и опытных кадров трансформация будет болезненной.
Максим Ульянов, «Вита», директор по маркетингу и коммуникациям

В нашем обзоре аптечных приложений мы спрашивали о любимых способах покупки лекарств. Выяснилось, что 62% ходят в аптеку пешком, 23% заказывают через приложение и 15% — через сайты.

38% онлайн-покупок — это довольно много. Да, из-за коронавируса привычки поменялись, но и аудитория vc.ru достаточно продвинутая. В любом случае, у людей сейчас есть спрос на онлайн-фарму, но удастся ли его сохранить?

Логично предполагать, что значимая часть российского аптечного рынка уйдет в онлайн. Вопрос времени. Оценивать в 50% в ближайшие три года — я бы поостерегся, но иногда критическая масса накапливается, и все происходит моментально. Есть вероятность, что аптек станет меньше, но совсем небольшая. Некоторые лекарства нужны здесь и сейчас. Сможет ли полностью (на 90%, например) захватить рынок модель доставки с центральных складов? Это не очень вероятно.
Вадим Горбунов, «Ригла», ИТ-директор

Но есть потребность в человеческом общении, которую онлайн полностью не закрывает. Это не дает гарантии, что продажи вернутся к прежнему уровню.

Не все покупатели вернутся в аптеки, кто-то задержится или навсегда останется в онлайне, но и те, кто вернется, не все сразу бросятся покупать в прежнем объеме. Косвенное этому подтверждение — в Ухани. Там вроде люди соскучились по общению, начали возвращаться в ТРЦ, но средний чек катастрофически упал.
Александр Шишкин, АСНА, генеральный директор

Когда мы исследовали аудиторию аптек, столкнулись с тем, что для покупателей фармацевт часто выступает в роли почти-терапевта. У него есть база постоянных клиентов, к нему часто обращаются за советом.

У провизоров есть своя клиентура, если можно так выразиться. Люди приходят именно к этому провизору, когда у него смена. Когда я работала в другой сети, было большое количество аптек в Сыктывкаре. Там покупатели вообще не воспринимали фармацевтов младше 40 лет. К рекомендациям просто не прислушивались — что за девочка здесь стоит? В регионах это часто выражено ярко.
Юлия Собакина, «Магнит Фарма», коммерческий директор

Среднее время качественной консультации хорошего фармацевта — это 6-7 минут. Среднее время заказа на сайте — это 3 минуты с оплатой. Это большая проблема для людей, потому что побочек у лекарств много, а получить консультацию как с фармацевтом нет возможности. Поэтому одно из направлений UI — не просто создать красивый сайт, а попытаться сделать полноценную консультацию. Для этого можно создать интеграцию с партнерскими сервисами, той же телемедициной, или подключать отдельные линии контакт-центра.
Максим Ульянов, «Вита», директор по маркетингу и коммуникациям

Еще одна проблема в том, что в онлайне теряется доверие к провизору. Буквам в чате мы доверяем не так, как живым людям.

Недавно мы проводили консалтинг для медицинского сервиса и столкнулись с проблемой доверия к специалистам в чате. Людям важно персонифицировать того, с кем они общаются. В чате есть три градации уровня доверия, по возрастанию: без фото, с фото, с видео. Как только появляется голос и видео — люди отбрасывают большую часть своих опасений.
Вадим Мазин, Surf, директор по развитию

И не нужно забывать, что в интернете есть свои механики продвижения, которые можно использовать.

Полностью перенести опыт взаимодействия с фармацевтом в онлайн пока не получится. Фармацевт может, например, «переключить» покупателя на другой похожий товар. В онлайне так не сработает, появляются более сложные механики продвижения. Сейчас мы заходим в Китай, там лекарства вообще продвигают через огромный блогерский рынок. Это отличная от России история, с огромными объемами контента. Еще мы активно продвигаем товары на всех маркетплейсах — там другая история.
Александр Шишкин, АСНА, генеральный директор

О легализации доставки лекарств аптеки и агрегаторы с маркетплейсами спорили долго и много. Недавно правительство наконец утвердило правила. Доставлять лекарства смогут аптеки, у которых лицензия не моложе года, есть сайт или приложение, своя курьерская служба или договор с курьерской компанией.

Мнения в индустрии разделились. «Ну ужас, идиоты!», «Наконец, очень своевременно» — это лишь две цитаты из бурных дискуссий в профессиональных чатах.

Одни считают, что маркетплейс дает продажи.

Маркетплейсы надо уметь правильно готовить. В них есть смысл, это хороший генератор трафика, он может дать хорошую посещаемость. Главное правильно выстроить коммуникацию бренда, чтобы пошли не к конкуренту, а к тебе.
Артем Графов, «Фармаимпекс», e-commerce директор

Другие считают, что маркетплейсы — как героин. Сегодня приятно, а завтра вы без них уже не выживете.

Аптека в агрегаторе — это временное явление. Агрегаторы хорошо работают в ресторанной сфере, когда ценный продукт создается в каком-то кафе, и агрегатор поможет с продажей. Помочь аптеке с продажами невозможно, ты помогаешь только производителю напрямую.
Здесь и сейчас работа с агрегаторами кажется чем-то прогрессивным и классным. У тебя появляется товарооборот, небольшая маржа. А потом отключаешь агрегатор и не знаешь, что делать. Это от безысходности — а как с ним конкурировать? Надо голову включить и чуть-чуть поработать.
Роман Кубанев, «Фармия», руководитель

Третьи видят их ценность в отдельных случаях.

Когда мы заходим в новый регион, есть желание воспользоваться маркетплейсом, чтобы быстро получить заказы и пытаться сервисом в аптеках оставить клиента у себя. Но такая позиция — это как выстрелить себе в колено и пытаться продолжать бежать. Все мы знаем прецеденты такого сотрудничества. А в регионах, где мы давно, нет никакой логики в таком сотрудничестве. У нас уже есть знание, есть потребление, и маркетплейс в данной ситуации заберет твою долю рынка себе.
Максим Ульянов, «Вита», директор по маркетингу и коммуникациям

Для небольших сетей и отдельных аптек агрегатор — практически единственный путь в онлайн. Потребность есть у покупателя, потребность есть у продавца, свести ее вместе без посредника они не могут. Крупные сети сегодня нужны агрегаторам больше, чем они нам. Допустить, чтобы это перевернулось, нам не очень хочется. Для этого нужно развиваться быстрее: делать хорошие мобильные приложения, сайты, продвигать их. Мы считаем, что лучше знаем своих клиентов, в том числе в офлайне, — это наше преимущество.
Вадим Горбунов, «Ригла», ИТ-директор

Маркетплейсы получат свой кусок рынка — никто не сомневается. По разным оценкам, это будет 5-15%. Наибольшая опасность, конечно, угрожает маленьким аптечным сетям.

Через год будет более глубокая консолидация на федеральном уровне. Игроки не из фармы будут больше влияния оказывать. Вдобавок в июле планируется вступление в действие маркировки. Если не отложат, то она будет означать автоматический переход с ЕНВД на другую систему налогообложения — конкурентное преимущество для региональных сетей уйдет.
Максим Юдин, «Максавит», генеральный директор

А теперь представим, что пострадает крупная аптека. Как это отразится на рынке?

Очень интересно, что будет с рынком, если завалится кто-нибудь из топ-10. Мое личное мнение, что из 10 топовых сетей 3 находятся в плюсе, а половина в операционном убытке: на супердлинных отсрочках, в перекредитованном состоянии. С точки зрения федеральных дистрибьюторов рост и создание крупных сетей — это громадные риски. На небольшом объеме с сети долги можно забрать недвижимостью, личными поручительствами, аптеками, а с сетки из топ-5 непонятно, что забирать. Те дистрибьюторы и производители, которые потеряют деньги, придут в другие сети и ужесточат условия.
Роман Кубанев, «Фармия», руководитель

Несмотря на стресс, рынок онлайн-фармы растет. Возможно, в поисках решения стоит посмотреть на смежный ритейл и электронную коммерцию.

Сейчас рынок в России хорошо развит, есть к чему стремиться, ограничения могут быть только в финансах и человеческих ресурсах. Можно смотреть лучшие практики у других сегментов. «Перекресток» запустил несколько больших дарк-сторов — многие уже активно используют этот подход. И не надо ограничиваться знаниями России, технологии универсальны.
Артем Графов, «Фармаимпекс», e-commerce директор

Когда лекарства продаются в телефоне, покупателей нужно привлекать чем-то новым. Поэтому многие задумались, как сделать аптеки местом притяжения трафика.

В трансформации аптеки в многофункциональные точки есть несколько подходов. Первый повторяет путь «Магнита» по совмещению фуд- и фарм-ритейла. Хороший инструмент здесь — единые программы лояльности, вроде той, что мы помогли сделать «Магниту».

Весь смысл программы лояльности в том, что накопленные за покупку помидоров баллы можно потратить в аптеке — это большой плюс, которого нет у конкурентов. Больше половины покупателей «Магнит Аптеки» имеют карту «Магнита». «Магнит» — это трафик для «Магнит Аптек».
Юлия Собакина, «Магнит Фарма», коммерческий директор

Второй подход — взглянуть на опыт других стран, найти способ диверсифицировать риски и стать чем-то новым.

Аптека должна стать местом притяжения трафика, а не просто местом отпуска лекарств. Во многих странах аптеки продают не только медикаменты, но и FMCG, сопутствующие услуги (вплоть до ритуальных). В России свой менталитет, но аптеки должны трансформироваться. Привычки людей в плане заботы о здоровье COVID-19 скорее всего сломает достаточно серьезно, сейчас должны сломаться аптеки, чтобы измениться и этим привычкам соответствовать. Интересным будет период выхода из самоизоляции, когда мы увидим, кто как потратил время спада, и как мы будем бороться за каждого клиента в условиях упавших платежеспособности и потребительских настроений.
Максим Ульянов, «Вита», директор по маркетингу и коммуникациям

Но такая диверсификация может стать и размытием.

Допустим, лекарства и продукты можно продавать вместе. Вариант возможный, видим это, к примеру, в Северной Америке. Но есть ли тут синергия? По части товара да, но не во всем. Возьмите тот же Metro — там есть и продукты, и автомобильные шины.Из общего у этих товаров только место продажи. Приходя за резиной, человек не думает о мясе. Поэтому я думаю, что такая модель возможная, но не синергичная.
Вадим Горбунов, «Ригла», ИТ-директор

О будущем российских аптек мы спросили тех, кто это будущее во многом определяет.

Рельеф рынка постепенно становится сложным, подстраивается под персональные нужды. Безос говорил, что в идеале у него должно быть 2 млрд. магазинов, для каждого человека — свой. Нам еще далеко до этого, но направление такое.
Вадим Горбунов, «Ригла», ИТ-директор

— Для персонализации нужны рекомендательные системы. Но самописные решения и аналоги Retail Rocket придется дорабатывать под ограничения отрасли, например, что рецептурные препараты советовать нельзя, — поясняет Артем Графов, e-commerce директор «Фармаимпекс». Через пять лет он надеется на обмен данными с производителями, чтобы строить сегментации и делать точечные предложения, как у того же Озона.

Должны появляться компании с идеей создавать качественную продуктовую часть в плане IT, маркетинга, условий работы. Если эта продуктовая часть не создается, а сетка маленькая, то она потеряет свои преимущества. Практика показывает: есть маленькие сети, которые отлично работают. Они умеют подстраиваться по ассортименту, наценяться, собирают классные кадры. Любая аптека — это не всегда палка и веревка.
Роман Кубанев, «Фармия», руководитель

Наш главный подход — это комбинация подходов: охватить все возможные варианты формирования покупки. В приложении включить click&collect: дать возможность забронировать по ассортименту и ценам конкретной точки. Хотим объединить в приложении агрегатор и интернет-аптеку. С Озоном у нас наряду со стандартной моделью сотрудничества запущена модель дроппшипинга, и в настоящее время готовимся к запуску реферальная программа. Мы рассматриваем возможность сотрудничества с Почтой России по модели фулфилмент. Запущена доставка со СберЛогистикой. Под это меняется и конфигурация и UX.
Александр Шишкин, АСНА, генеральный директор

Скорее всего, привычных нам аптек вокруг станет меньше, их площадь, скорее всего, тоже. Часть покупок уйдет в онлайн, ассортимент офлайна станет уже — редкое закажут в сети, хранить имеет смысл только популярное и сопутствующее.

Офлайн точки могут превратиться в дарк-сторы, а оставшиеся обрастут новыми сервисами и возможно совсем другими товарами: продуктами, бытовой косметикой. Да хоть и алкоголем, чем черт не шутит. Но главное в том, что цифровая трансформация — это не только запуск онлайн-продажи. Это изменение и автоматизация всех процессов. В аптеках для этого огромный простор. Но об этом лучше в отдельной статье.
Владимир Макеев, Surf, директор

Нынешний год — переломный для многих индустрий, а для аптек в особенности. Все крупные игроки осознают необходимость изменений, но каждый представляет их по-своему. Покупка лекарств в онлайне станет привычным делом, а соотношение сил с агрегаторами и маркетплейсами претерпит значительные изменения.

Ситуация меняется стремительно, каждую неделю происходят важные события, которые сильно влияют на расклад сил на рынке. Например, пока мы готовили этот материал, Яндекс добавил поиск и бронирование лекарств в аптеках в свои сервисы Здоровье и Карты.

Со своей стороны желаем новых побед всем участникам этого исследования.

#фарма #аптеки #лекарства