Как повысить прибыль магазина на Wildberries, не поднимая цену

ERID: 2VtzqxZJC1a

Можно иметь миллионные ежемесячные обороты на сотнях товарных карточек со скромной маржой в 5-10% или играть с рекламными кампаниями, акциями и ценообразованием при нескольких артикулах с маржинальностью в 50%, и иметь примерно одинаковую прибыль.

Любая стратегия рабочая, если ведет к росту продаж и доходов бизнеса. Включив функцию задач по маржинальности в системе JVO, селлер вовремя определит, когда и как долго можно держать низкую цену, привлекая заказы, без потери рентабельности. По задачам системы для селлеров наглядно видно, как на этом завязана логистика, оборачиваемость и количество фото в отзывах по товарной карточке.

Прибыльность товарного бизнеса на маркетплейсе определяется маржой и рентабельностью. Маржа — это чистая прибыль с единицы товара без учета времени его оборота. Рентабельность – это соотношение прибыли с единицы товара, например, за месяц, со всеми расходами на него с учетом оборачиваемости.

JVO показывает маржинальную прибыль с артикула в рублях и маржинальную рентабельность в %. Она равна маржинальной прибыли/сумме всех продаж в рублях.

Задав в начальных настройках "Личного кабинета” показатели себестоимости и целевой маржинальности артикулов, можно всегда держать в фокусе доходы со всех товаров в большой матрице. По умолчанию в JVO целевая маржинальность настроена на 30%. Показатель менее 10% считается низким. Без информации о доходности селлер слеп, и не может правильно управлять ценой, участвовать в акциях и сравнивать себя с конкурентами.

Часто продажи нескольких топовых артикулов тянут на себе весь бизнес, а основная часть «пассивных» карточек с низкими оборотами тормозит его и «съедает» прибыль. Слишком высокие цены отпугивают покупателей и снижают ранжирование, а постоянный демпинг и участие в акциях грозят увести бизнес в минус. Рассмотрим три кейса с типовыми ситуациями, и решения JVO, которые применялись в каждом случае.

Крупный селлер с оборотом более 220 млн руб./мес поставил задачу достичь 20% маржинальности всей товарной матрицы без потери в продажах. Задав себестоимость товара, селлер обнаружил, что реальная маржинальность его товарной матрицы всего 7%. Самые критичные алерты касались низкого процента выкупа и медленной оборачиваемости многих артикулов при высоких затратах на рекламу и хранение. Последовательность дальнейших действий по выравниванию рентабельности была такой.

1. Временная отмена участия во всех акциях для удержания контроля над ценами.

2. Включение JVO-задач по маржинальной рентабельности для точного ценообразования с учетом всех расходов по логистике, комиссий, стоимости приемки, хранения и рекламы. Обозначив целевую маржинальность и включив задачи по ней, продавец обнаружил около 1000 предупреждений/заданий JVO по достижению этого показателя для нескольких сотен артикулов.

3. Включение задач по рыночной цене, чтобы знать о ее превышении среди конкурентов для защиты от падения продаж и потери доли рынка.

4. Установка конкретных конкурентов для точного определения рыночной цены по каждому проблемному артикулу.

Вместе с финансовыми задачами решались вопросы логистики, рейтинга и контента, которые подсвечивали соответствующие алерты. После выполнения большинства заданий JVO за 5 недель маржинальность магазина выросла до желаемых 20%, что было эквивалентно 44 млн руб./мес. без просадки в заказах. Подробности увлекательной операции по спасению бренда от собственных артикулов смотрите в видео.

Необходимость снижения цены во время акций нервирует селлера. Но при правильной работе с карточкой топового товара маржинальность после участия в акциях только вырастает. Вот как решил проблему скачков цены один из продавцов кожгалантерейных изделий на примере одного артикула.

За месяц цена женского пояса на время акции была снижена с 1600 до 1200 руб, а затем вновь повышена – но уже до 1400 с учетом рыночной ситуации и цен конкурентов.

При этом общие показатели прибыльности артикула выросли, а маржинальная рентабельность даже обогнала целевую выше заоблачных 50%. Выручка с артикула выросла почти на 100 тыс. руб./мес.

Как этого удалось достичь?

1. Селлер выполнил все задания JVO по логистике, отгрузившись на рекомендованные системой склады и сведя количество упущенных заказов к нулю.

2. За счет работы с упаковкой и размерным рядом был повышен процент выкупа, что снизило возвраты и поездки товара со склада и обратно. Кстати, на WB при базовой цене логистики в 70 руб./5 литров, стоимость обратной логистики такой единицы груза составляет 33 руб.

3. Участие в акции добавило позитивных и негативных отзывов, которые были быстро отработаны, что повысило рейтинг карточки до 4.8 и улучшило конверсию в корзину.

Ценообразованием можно управлять и только на основе себестоимости, по автоматическому расчету конкурентной рыночной цены, не задавая целевую маржинальность.

Например, получив алерт о завышенной по сравнению с конкурентами цене, селлер средств гигиены и косметики снизил цены с 670 до 566 руб. за упаковку. При снижении цены на 16% маржинальность тоже снизилась. Но маржинальную рентабельность удалось удержать благодаря росту количества заказов с нескольких десятков до 400 штук в месяц и ускорения оборачиваемости вложенных средств. Рентабельность осталась низкой, но, благодаря выросшим объемам, выручку с артикула удалось нарастить до 229 тыс. руб./мес.

Здесь, кроме выполнения задач по грузообороту и логистике, потребовалось предварительно поработать с упаковкой и отзывами, что и привело к увеличению количества заказов.

Многие покупатели в своих комментариях просили убрать заказ из совершенных покупок, а некоторые жаловались на прозрачную упаковку, которая могла вызвать ненужные вопросы у посторонних. Отзывы показали основную главную боль покупателей - проблему анонимности.

Селлер переупаковал товар в черный непрозрачный полиэтилен – и сразу получил благодарные комментарии, а главное - множество фото в отзывах, что для карточки презервативов большая редкость. Отклики покупателей немедленно позитивно сказались на рейтинге, продвижении в поиске, показах карточки товара и количестве заказов. Даже при снижении цены рентабельность удалось сохранить в положительном значении.

Заполнение графы себестоимости товара в первичных данных личного кабинета важно и потому, что этот показатель включает раздел JVO по управлению скидками. Он показывает, у каких товаров есть возможность повысить СПП (скидку постоянного покупателя) за счет корректировки цены. Система покажет максимально возможную скидку на основе анализа конкурентов и предложит способы повысить СПП, чтобы увеличить лояльность и конверсию.

Параметры маржинальности в JVO позволяют осознанно управлять ценой каждого артикула по всем товарным категориям, удобно группируя их по возникающим задачам/алертам в области финансов, логистики, продвижения, рейтинга и контента.

Фокусировка на маржинальной рентабельности всей матрицы и каждого товара позволяет подсветить причины низкого выкупа, который резко увеличивает стоимость логистики за счет «покатушек» товара до ПВЗ и обратно, и может съесть всю прибыль с недорогого товара.

Метрика маржинальной рентабельности также задает границы допустимого снижения цены при соответственном росте и скорости оборота. Это позволяет спокойно участвовать в акциях, уделив внимание возросшему потоку посетителей на карточку в контенте и рейтинге.

Постоянное отслеживание роста или падения маржинальности позволяет вовремя реагировать на операционные изменения, например, на рост себестоимости или хранения.

Если маржинальность, вдруг резко упала, возможно, выросла себестоимость. Тогда ее надо скорректировать в ЛК, а затем, пересмотреть технологии. Например, убрать те детали изделия, на которые меньше всего обращают внимание покупатели в отзывах, и удешевить производство.

А при росте стоимости хранения, скорее всего, придется позаботиться об ускорении оборачиваемости товара, хотя бы на самых дорогостоящих складах.

Вы узнаете еще больше о тонкостях торговли на Wildberries, записавшись на демо.

Реклама ООО "ДЖИВИО" ИНН 7730303699