Как интеграции у блогеров влияют на продажи: опыт AK-System

Мы регулярно тестируем новые инструменты продвижения, которые кажутся нам эффективными в рамках сотрудничества с нашими клиентами. Одно из таких решений — Influencer маркетинг, или, иными словами, работа с лидерами мнений.Опыт был разный. Сегодня хотим поделиться результатами наших тестов. Изучайте и применяйте на свою нишу!

Influencer маркетинг — один из инструментов продвижения, в котором бренды сотрудничают с лидерами мнений для продвижения своих товаров и услуг.

Суть influencer маркетинга заключается в том, что бренды находят людей, которые обладают большой аудиторией и авторитетом в определенной нише, и привлекают их к рекламе своей продукции.

Преимущества использования influencer маркетинга:

1. Доверие аудитории. Люди больше доверяют мнению блогеров и лидеров мнений, чем традиционной рекламе.

2. Таргетированность. Можно найти блогеров, чья аудитория идеально коррелирует с аудиторией бренда.

3. Увеличение узнаваемости бренда и охвата аудитории.

Для оценки эффективности продвижения товаров у блогера в соцсети были проанализированы 11 интеграций в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Взяты крайние 8 публикации в августе 2024 г., а 3 опубликованы в конце июня – начале июля. Всего в роликах блогер прорекламировал 22 артикула из категории одежда и обувь для мужчин.

Чтобы собрать статистику по заказам за интересующий нас период, мы воспользовались открытыми данными сервиса аналитики маркетплейсов EGGHEADS.

В первую очередь, рассмотрим результаты последних публикаций в аккаунте:

Мы видим, что рост заказов в течение недели отмечается у 89% товаров. Только у двух артикулов был незначительный спад по продажам. В то же время, по остальным позициям заказы увеличились в 1,3-3 раза, а по одному из артикулов даже в 21 раз (новая карточка от 23.07.2024; до выхода ролика заказов не было).

Пик по заказам наблюдается в течение 10 дней, но у большинства уже через 4-7 дней. У трёх артикулов пик продаж пришелся на день выхода ролика.

Несмотря на то, что по артикулу отмечается спад заказов в сравнении с неделей до старта рекламы, мы видим ощутимый всплеск в день выхода ролика. Наличие товара на складе WB, которое падало ещё до рекламы, сокращается еще стремительнее с ростом заказов. 12.08.2024 на складе остается 1 единица товара.

Отрезок времени после выхода рекламы можно сравнить с предыдущим месяцем до поступления поставки.

В это время на складе стабильно было около 75 единиц товара, но продажи оставались на нуле.

На этом примере мы видим, что реклама артикула сработала эффективно. 25.07.2024 склады были пополнены товаром, но вплоть до 12.08.2024 (день выхода ролика) продаж не было. Далее заказы падают пропорционально сокращению остатков, но количество заказов в день всё равно выше, чем было до этого.

На графике мы видим, что в течение месяца до выпуска Reels по этому артикулу на складе было минимальное количество остатков, а заказов не было совсем. За день до публикации ролика была отгрузка товара на склад,

а в день публикации – резкий рост продаж, который уменьшается в прямой зависимости от снижения количества товаров в наличии. Поэтому можно предположить, что запуск рекламы у блогера в данном случае был согласован.

Также, благодаря сервису WB Партнеры, мы имеем возможность проверить, сколько было переходов через номер артикула. В описании роликов нет ссылок на товары, а есть только артикулы на них:

В кабинете селлера в разделе аналитики мы можем посмотреть количество переходов по различным запросам:

Мы проанализировали запросы, связанные с артикулами, и сравнили их частоту за неделю после рекламы и за месяц:

Таким образом мы видим, что большинство переходов по этим запросам было именно в неделю после рекламы у блогера.

Похожую картину можно увидеть на примере роликов месячной давности, о чем расскажем дальше.

Из таблицы видно, что в месяц после публикации рекламных Reels у 83% товаров был рост по заказам. Как и в прошлом случае, у двух артикулов наблюдался спад.

В разрезе месяца у 82% товаров мы фиксируем рост продаж в день выходы ролика или на следующий день. У 18% — рост через 10 дней.

У 82% артикулов пик заказов был также в день выхода ролика или спустя 1-2 дня, у одного артикула – через неделю, и у другого – более чем через 10 дней. Что немаловажно, у 45% артикулов продажи сохранялись активными в течение месяца после интеграции у блогера.

В целом, количество просмотров Reels практически не влияет на уровень роста продаж.

Далее подробно рассмотрим несколько артикулов из этого списка.

В первую очередь было интересно понять, почему произошел спад по заказам у двух позиций.

Карточка по приведенному выше артикулу была создана 26.06.2024, и товар в небольшом количестве был отгружен на склад.

Максимальное количество заказов в день до публикации ролика — 6 штук. В день выхода ролика было максимальное количество продаж, после чего остатки быстро сократились и товар ушел в аут-оф-сток. При рассмотрении месячных показателей результаты по заказам выглядят как спад.

По этому артикулу мы видим похожую картину: количество заказов напрямую зависит от наличия товара на складе. В день выхода ролика отмечается пик по заказам, после чего через несколько дней на складе фиксируются единичные остатки товара.

По данному артикулу был рост продаж в 4,1% в сравнении с месяцем до рекламы. Он является для нас показательным, так как до рекламы на складе было достаточное количество товара, но заказы оставляли желать лучшего. В день старта рекламы был всплеск заказов, который способствовал уменьшению количества товара на складе, при этом продажи сохранялись активными в течение месяца.

Отдельно стоит сказать про категорию товаров «мужская обувь». В нашей подборке было 3 артикула из этой категории:

Хотя в день выхода ролика мы видим всплеск относительно других дней по всем трём товарам, его нельзя назвать значительным. Рост заказов за месяц здесь был в 1,3-1,4%. Далее заказы быстро возвращаются к прежним значениям. Наше субъективное предположение заключается в том, что в Reels, где рекламируется полный образ, обувь может остаться незамеченной аудиторией. Кроме того, количество продаж в этой нише тесно связано с наличием полного размерного ряда. При небольших остатках товара это достаточно трудно проконтролировать.

Рекламные интеграции у блогера определенно приводят дополнительный трафик в карточки товаров на WB. Почти у половины рассмотренных артикулов интеграция способствовала бусту продаж в течение следующего месяца.

Следите за количеством остатков товара на складе. Из описанных нами примеров видно, что количество заказов товара напрямую зависит от его наличия. Накопительный эффект такой рекламы может долго приносить результаты при однократном вложении, поэтому стоит создать для этого благодатную почву.

На примере артикулов, где не было проблемы с наличием товара на складе, на момент выхода рекламного ролика, добавленные заказы не были обусловлены появлением товара на складе, мы можем посчитать примерный показатель CPO (стоимость заказа).

После интеграции, по этому артикулу прибавилось 328 заказов в сравнении с предыдущим месяцем. Всё это время внутренней рекламы здесь не применялось. Из расчета стоимости рекламной интеграции у блогера 20 000 руб. получаем CPO = 61 руб.

Тоже самое просчитаем для обуви, где за месяц после рекламы прибавилось 26 заказов:

В данном случае, CPO = 726 руб.

Благодаря быстрому, но продолжительному эффекту, такое продвижение может использоваться как для ликвидации сезонной одежды, так и просто большого количества остатков. Кроме того, реклама у блогеров отлично работает для буста новых карточек.

Из примеров выше мы делаем вывод, что покупать такую рекламу для продажи обуви нужно с осторожностью. Стоит проанализировать другие форматы. Например, где рекламируется только обувь отдельно.