Эффективное управление контентом в e-commerce. Как снизить издержки и при этом повысить продажи и рентабельность маркетинговых вложений?

В условиях растущей конкуренции на маркетплейсах и ухода основных рекламных каналов, где можно было легко увеличивать продажи, с рынка РФ эффективное управление контентом онлайн-магазина и карточек товаров становится критически важным. Мы подготовили практическую статью со способами, как предприниматели могут оптимизировать производство контента и тем самым не только сократить затраты, но и значительно повысить продажи.

Если мы знаем цифры — мы можем на них повлиять. В e-com есть несколько ключевых показателей, которые напрямую влияют на продажи и прибыль бизнеса. К счастью, в наше время с помощью современных технологий можно автоматически собирать и систематизировать показатели, а также использовать инструменты, способные их улучшать, тем самым повышая вашу прибыль.

Сегодня раскроем тему эффективности контента. Исследование «The Impact of Content Quality on eCommerce Performance» (Источник: HubSpot) показывает, что высококачественный контент, включая детализированные описания и качественные изображения, может увеличить конверсии на 30% и сократить затраты на рекламу за счет более высокой эффективности контента.

Однако для производства действительно высококачественного контента необходима команда профессионалов (состоящая из фотографа/видеографа, дизайнера инфографики, копирайтера и маркетолога как минимум) за эффективностью работы которой необходимо следить, и сделать это можно наилучшим образом закрепив определенные показатели за каждыми и поставив KPI к ним.

⠀

Рассказываем про ключевые показатели эффективности контента в карточках товаров на маркетплейсах:

⠀

1. CTR — самая главная метрика, показывающая, насколько эффективна инфографика главного макета. Чем выше CTR, тем больше переходов в карточку и самое главное — дешевле покупатели;

2. Конверсия добавления в корзину — на этот показатель влияет качество инфографики в карточке товара и фотографии;

3. Органические переходы в карточку — показатель эффективности SЕО-оптимизации;

4. И даже % возвратов. Если после обновления возвраты снизились — значит в инфографике отлично проработаны возможные возражения и несоответствия ожидания/реальности покупателей, полноценно описаны пользовательские характеристики и реалистично представлен товар.

Как проработать инфографику, чтобы она повышала продажи мы рассказали в этой статье.

⠀

Множество селлеров добившихся успехов на маркетплейсах сталкиваются с выбором пути масштабирования. Для тех, кто задумывается над собственным интернет-магазином рассказываем про ключевые показатели эффективности контента в e-commerce:

1. Конверсия сайта/интернет-магазина (CR) — показывает, сколько посетителей сайта стали покупателями. Хорошая конверсия для e-commerce составляет около 5,2%.

Если у вас она ниже 5,2% — не отчаиваетесь, ее можно повысить следующим образом:

— Проверьте, насколько понятный у вас первый экран. Он должен четко дать понять, что вы продаете, быть визуально понятным и иметь кнопку призыва к действию;

— Не прячьте важную информацию о доставке и возврате, для пользователей интернет-магазинов очень важно, чтобы они понимали сроки, качество и стоимость доставки;

— Упростите процесс заказа и регистрации. Позвольте пользователям оформлять заказы без обязательной регистрации (отвечают UX-дизайнер и маркетолог).

2. Трафик сайта — о каких продажах можно говорить, если нет посетителей.

Мы не будем говорить здесь банальные вещи по типу: закупайте рекламу у блогеров, в Яндексе и таргет — это и так очевидные вещи. Про более эффективное применение рекламы расскажем ниже.

А вот кое-что поинтереснее: компании с блогами производят в среднем на 67% больше потенциальных клиентов в месяц, чем компании, у которых нет активных блогов (Источник: DemandMetric). А 96% потенциальных клиентов сообщают о том, что проводят собственное исследование, прежде чем поговорить с торговым представителем (Отчет о состоянии продаж HubSpot, 2023).

Из чего следует, что чтобы поднять продажи не всегда нужно увеличивать рекламные бюджеты, попробуйте:

— регулярно вести социальные сети о своем бренде, товарах и покупателях;

— диверсифицируйте риски. Как показал опыт — не стоит надеяться только на одну социальную сеть;

— максимально описывайте товар на сайте и оптимизируйте сайт для SEO (с контекстной рекламой это конечно будет х10 эффект). Это ключевой показатель СММ- и дизайн-команды и СЕО-специалиста.

3. Средний чек (AOV) — показывает, сколько в среднем тратит покупатель. Есть несколько вариантов увеличить показатель:

— Кросс-продажи — предложите дополнительные товары для покупки.
— Введите сезонные распродажи.
— Апсейлы — предложите похожие товары при добавлении в корзину.
— Вот здесь идеально подойдет ретаргетинг или email-маркетинг для «брошенной корзины» — когда человек отложил товар, но не купил.

За это отвечают маркетолог и копирайтер.

4. Стоимость привлечения клиента (CAC) — показывает, сколько вы тратите на привлечение нового покупателя. Оптимизировать при улучшении рекламных кампаний и повышении органического трафика (контент + СЕО + контекст).

5. Пожизненная ценность клиента (CLTV) — это сумма всех покупок, которые сделает клиент за время своего взаимодействия с вами. Для повышения CLTV важно строить долгосрочные отношения с клиентами через персонализированные рассылки и предложения (маркетолог+копирайтер+дизайнер).

Специалисты по разработке карточек товаров, нацеленные на результат для клиентов, уделяют массу времени и усилий на углубленную аналитику продукта и рынка. Это, конечно, очень позитивно влияет на продажи, но в условиях ограниченных дедлайнов, особенно на маркетплейсах, где скорость выпуска товара на рынок играет ключевую роль, не всегда есть возможность детально прорабатывать каждый продукт. Так как же быть, когда хочется взрывные результаты в продажах, но при этом сэкономить время и средства на разработку дизайна карточек?

Расскажем на примере кейса нашего клиента.

Он обратился к нам за скоростью разработки, отказавшись от других подрядчиков. Необходимо было оформить 43 товара за 3 недели и, конечно же, чтобы был результат в повышении СТР и конверсиям в покупку.

Наш способ позволяет ключевой командой разрабатывать и оформлять до 50 карточек в неделю и до 100 с привлечением ресурсов на аутсорсе. Поэтому нам и нашим клиентам не страшны сезонные наплывы и высокая конкуренция.

Рассказываем, что делали пошагово, можете передать как инструкцию своему отделу дизайна, либо обратиться к нам за разработкой:

1. Разделили все товары на подкатегории. Да, это один бренд и все — женская косметика, но бальзам для губ и гель для душа ищут совершенно разными способами и даже разные сегменты аудитории;

2. Провели анализ бренда и выделили только те детали и графические элементы, которые являются отличительными и запомнились потенциальным покупателям. Остальное — беспощадно убираем;

3. Провели анализ целевой аудитории определив, какая информация для них важна, чтобы была указана на главной фотографии (определили ключевые характеристики каждой группы товаров) и проанализировали поисковое поведение, определили как и по каким запросам ищут каждую группу товаров;

4. Провели анализ конкурентов в поисковой выдаче, с помощью специализированных сервисов выделили карточки, которые привлекают наибольший % внимания покупателей;

5. Для продвинутых. Если товара еще нет на руках или нет возможности провести качественные съемки, а есть только фото от поставщика в одном ракурсе и плохом качестве, есть несколько способов подготовить товар к размещению в карточках товаров:

— 3Д-моделирование. Немного дороговатое удовольствие, но дает возможность использовать фото в любых ракурсах и максимальном качестве деталей. Идеально подойдет, если у вас стратегия отрабатывать небольшое количество товаров на максимальных оборотах.

— Генерация на нейросетях. Улучшаем качество фото и затем с помощью специальных сервисов (например flair.ai) размещаем на абсолютно любых фонах и даже специально созданной среде. Как раз этот способ мы использовали в этом случае и он идеально подходит для магазинов с большим количеством SKU дешевого или среднего ценового сегмента, регулярного пользования.

— Пользовательский контент, об этом поговорим ниже.

6. Далее просто как конструктор собираем всю информацию в единую концепцию: на главный макет — фирменные элементы, выделяющийся привлекательный дизайн и ключевые характеристики товара — ничего лишнего, наша цель —заставить покупателя зайти в карточку товара;

Остальные макеты могут быть +/- в единой стилистике, особенно если продаются под одним брендом и структурой — изначально определяем какую информацию человек должен найти в карточке и в какой момент времени, тем самым предупреждая возражения и закрывая информационные потребности.

Мы конечно не откроем Америку, сказав, что SEO — это прекрасный инструмент для роста органических продаж на товары, особенно в рамках маркетплейсов. Однако вам точно будет интересно узнать, что уже необязательно часами проводить за поиском, собирая ключевики под продукты и точно не обязательно платить баснословные деньги SEO-копирайтерам для карточек товаров (да простят нас коллеги).

Все началось с кастдева нашей командой с клиентом, входящим в 5% от общего количества селлеров с оборотом выше 5 млн рублей в месяц.

Мы спрашивали, насколько важна SEO-оптимизация карточек товаров в общем объеме конверсий и является ли этот процесс для него болью, для которой необходимо решение. Важность этого процесса для продаж клиент подтвердил, назвав одним из ключевых инструментов. Однако оказалось, что для его команды — это самый простой и, в общем объеме задач можно сказать, даже незначительный пункт в работе над карточками товаров.

Как же так? Стало интересно и нам, поэтому мы провели собственное исследование на тему: «Как можно сделать самую эффективную SEO-оптимизацию карточек товаров при этом, чтобы это занимало минимум времени». Читайте и используйте:

Шаг 1: Исследование ключевых слов и анализ конкурентов

Используйте инструменты: Яндекс.Вордстат, Serpstat или аналогичные сервисы.Посмотрите на конкурентов — проанализируйте успешные карточки товаров в вашей категории. Обратите внимание на ключевые слова и формулировки.Выбор слов: определите 3-5 высокочастотных и низкочастотных ключевых слов, которые соответствуют вашему товару.

Шаг 2: Создание привлекательного описания

Структура:

Заголовок — включите основное ключевое слово и уникальное предложение. Например, «Удобные кроссовки для бега с амортизацией — для вашего комфорта!».

Основные характеристики — укажите важные детали, например, материал, размеры, особенности.

Преимущества и уникальность — укажите, что отличает ваш товар. Например, «Специальная технология предотвращения усталости стоп».

Социальное доказательство — добавьте отзывы или рейтинг, если они доступны.Призыв к действию, например, — «Закажите сейчас и получите 10% скидку на первый заказ!»

Пример:

Заголовок — «Удобные кроссовки для бега с уникальной амортизацией!»
Описание — «Эти кроссовки идеально подходят для активных тренировок. Они выполнены из легкого дышащего материала, который предотвращает перегрев. Уникальная амортизация обеспечивает комфорт на каждом шаге. Подходят как для начинающих, так и для профессиональных спортсменов. Закажите сейчас и получите 10% скидку на первый заказ!»

Шаг 3: Оптимизация и тестирование

Ключевые слова: включите их естественным образом в текст и заголовок.

Форматирование: используйте маркированные списки и короткие абзацы для удобства чтения.

Анализ результатов: после публикации отслеживайте, какие описания приносят больше трафика и конверсий, и корректируйте на основе данных.

Если вы внимательно читали информацию выше, то уже прекрасно понимаете, что в e-com будут выигрывать те компании, которые из разряда ноу-нейм магазина перейдут в почетную категорию «бренд» и будут производить много качественного контента о своей продукции. Это не только приведет к увеличению продаж, но и сокращению маркетинговых издержек, повышению возвратности маркетинговых инвестиций.

Конечно, производство контента — это большой объем дополнительной работы и вытекающие из этого репутационные риски. Мы, команда Batler, придумали несколько инструментов, с помощью которых магазинам можно с минимальными усилиями и вложениями производить максимум высококачественного контента для своих продуктов. Сегодня расскажем как можно действовать в рамках маркетплейсов. Подписывайтесь на наш блог про брендинг будем еще много рассказывать!

Использование пользовательского контента и фирменные элементы. Идеально подойдет для ритейла достаточно известных брендов.Если бренд уже популярен и раскручен — о нем в Интернете должна быть масса отзывов. Их можно использовать для проработки ключевых характеристик товара в карточках, описаний, в рич-контенте.

Как например мы делали для бренда выше или для бренда High Purity.

Геймификация

Когда мы проводили исследование средств для волос, наткнулись на один бренд, который буквально за неделю залетел в ТОП’ы, практически без рекламы и продавался космическими объемами. Ребята сделали древнейший как сам маркетинг прием — подарок за отзывы. Как это работает:

Покупаешь товар — оставляешь отзыв — отмечаешься в чат-боте в Телеграм под определенным номером и ждешь в подарок Дайсон 💁‍♀

Простой, но рабочий инструмент) Подумайте, какую игру или спец-предложение вы можете использовать у себя или обращайтесь за консультацией к нашей креативной команде:)

Чат-боты в Телеграм для покупателей

Можно узнавать потребности своих покупателей раньше конкурентов, перерабатывать негатив до того, как он выльется на всеобщее обозрение на маркетплейсе, увеличивать средний чек и жизненный цикл клиента путем специальных акций и полезного контента, что практически невозможно используя только площадку маркетплейсов.

Идеальный инструмент для моно-брендов или магазинов с несколькими брендами из одной товарной категории.

Делается просто:

— Создаете привлекательный вкладыш к каждой покупке с qr-кодом на бота;

— Человек подписывается и может ознакомиться с полным ассортиментом через меню;

— Вы можете делать прогревающие рассылки или общаться с каждым подписчиком напрямую;

— Человек может оформить возврат или обмен через ваш кол-цент, а затем уже выложить на маркетплейс положительный отзыв о товаре.

Бренд-зона

Отличный вариант, если не только вы, но еще и с десяток продавцов разместили в своих магазинах один и тот же бренд. На Wildberries есть возможность заплатить единоразово небольшую сумму, вести всех потенциальных покупателей данного бренда именно на свой магазин, собирая все сливки продаж. Подробнее про бренд-зону можете почитать на официальном сайте ВБ.

Мы подготовили чек-лист — сводку всего описанного в этой статье, который вы можете передать своему маркетологу или менеджеру для внедрения и увеличения продаж в своем магазине.

Забрать можно по ссылке:

Команда Batler старается быть на острие новых инструментов продаж на маркетплейсах, поэтому подписывайтесь на нас, чтобы быть
в курсе и обращайтесь к нам по любым вопросам!