Купить здесь и сейчас: как удержать покупателя от сравнения цен с конкурентам

Кейс на то и кейс, чтобы примерить на себя. Представьте, что Вы — владелец интернет-магазина. Вы вложили много сил в его создание: сделали дизайн, продумали систему фильтрации и сортировки, написали качественные описания, подготовили отличные превью-фотографии, заполнили все характеристики.

Магазин получился практически идеальным — пользователю легко найти нужный товар, на фотографиях он может рассмотреть товар со всех сторон, прочитав характеристики не осталось ни одного вопроса. Доставка, оплата, все понятно и устраивает и, казалось бы, нужно покупать!

Но, есть еще один момент - пользователя нужно убедить купить здесь и сейчас, кейс, ставший привычным многим покупателям в интернете – сравнивать цены на интересующие товары.

Есть ли решение, которое ответит на вопрос пользователя относительно цены в других магазинах и не даст ему уйти из вашего? Да, есть – отслеживать цены конкурентов. Но, сначала давайте изучим вопрос, на сколько важным для среднестатистического покупателя интернет-магазина является фактор цены и не надумана ли проблема.

В российском сегменте e-commerce, на протяжении последних 7 лет, Яндекс Маркет совместно с институтом GFK проводит исследование аудитории онлайн покупателей. Возьмем это исследование в качестве отправной точки, и чтобы проследить в какую сторону меняются пользовательские предпочтения посмотрим на динамику вопроса, за последние 3 года.

В 2018 году исследование аудитории онлайн покупателей относительно критерия выбора интернет-магазина показало, что главным критерием выбора интернет-магазина являлась цена:

Еще одним показателем фактора важности цены является главная задача при совершении покупки онлайн:

Для нашей темы интересен и драйвер совершения покупок в зарубежных интернет-магазинах:

Как видно мотив тот же – покупают в иностранном магазине в первую очередь, потому что дешевле. Из исследований видно, что фактор "наименьшей цены" для большинства покупателей в 2018 году был решающим при принятии решения о покупке.

Посмотрим, куда двинулись приоритеты покупателей в следующем году. Исследование Яндекс Маркет “Развитие онлайн-торговли в России” за 2019 показывает следующие цифры:

В 2019 видим продолжение тенденции, задача сэкономить осталась на первом месте, с показателями похожими на предыдущий год. Выбирая товар, пользователи все чаще ищут предложение по меньшей цене.

Главным мотивом покупки в зарубежных интернет-магазинах, в 2019 также остается меньшая стоимость. Показатель вырос даже с учетом двукратно сниженного порога беспошлинного ввоза с начала года.

Посмотрим на изменение среднего чека, ожидаем увидеть некоторую корреляцию с желанием сэкономить. В отчете Яндекс этот показатель исследовался в 2019 году, при покупке в российских интернет-магазинах он снизился, в зарубежных магазинах немного подрос.

Обратимся к еще одному источнику, данные Яндекс подтверждает исследование Data Insight – “Интернет-торговля в России2019”:

Видим, что средний чек снижается 4-ый год подряд. Можно сказать, что величина и динамика среднего чека косвенным образом подтверждает, что покупатели ищут меньшую цену, как в России, так и в иностранных интернет-магазинах. Запомним и вернемся чуть позже к одному интересному моменту – рост объема продаж происходит за счет роста количества заказов.

Исследования Яндекс Маркет 2020 года ожидаются в сентябре, а пока можем посмотреть на прогнозы. Data Insight “Рынок eCommerce: прогноз роста 2020-2024” прогнозирует продолжение роста объема продаж, при этом совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) составит 33,2%:

Росту способствует пандемия COVID-19, вынужденное нахождение дома подстегнуло удаленные продажи, карантин привел на рынок 10 млн новых покупателей. В противовес этому, доходы населения продолжат снижаться.

К похожим выводам относительно драйвера роста интернет-торговли пришел институт экономической политики имени Е.Т.Гайдара в исследовании говорится о росте рынка за счет наращивания количества заказов на одного пользователя.

Из всего написанного выше складывается следующая картина, различные источники называют разные цифры, но сходятся в оценке текущей ситуации и вероятных сценариев развития:

Пользователи продолжат при выборе товара или услуги искать предложение дешевле. Рост рынка привлечет новых продавцов, что в свою очередь усилит конкуренцию. Преимущество получат те компании, которые смогут обеспечить привлекательную цену, а это либо крупные компании, которые могут зарабатывать на объемах, либо компании использующие технологичные автоматизированные решения, персонализированные предложения (cookie, слежение за пользователем), механики закрытия возражений по цене.

Вернемся к нашему интернет-магазину. Исследования говорят о том, что первое с чем нужно работать при онлайн продажах, это закрывать возражение относительно цены. Что можно сделать, чтобы убедить покупателя совершить покупку на вашем сайте, а не отправиться сравнивать цены на товар? Ответ в вопросе – показать ему цены конкурентов прямо в вашей карточке товара. Проработать возражение по цене, чтобы самого главного вопроса – “а может у конкурента дешевле?” – не осталось.

В качестве примера рассмотрим пару кейсов.

Кейс Goods, маркетплейс закрывает вопрос по цене прямо в карточке товара:

Конечно, настойчивый покупатель скорее всего проверит правдивость информации, и, если данные подтвердятся - пользователь, который доверяет цене в магазине имеет больше шансов стать постоянным покупателем.

Еще один пример – Aviasales, ищете нужный билет – тут вам помогут и за одно продемонстрируют, что прямо сейчас у конкурента – дороже:

Вопрос законности сбора данных обязательно появится, поэтому нельзя совсем не коснуться этого вопроса. Но углубляться не буду, есть статья в которой вопрос изучен полно, со ссылками на законы, ФЗ, УК, ГК, КоАП, все как вы любите. Кратко, на август 2020 года цены являются общедоступной информацией, доступ к которой конкурентами не ограничен, собирать и публиковать такую информацию не незаконно.

Если Вы ищете инструменты удержания покупателя и увеличения продаж, изучите приведенные исследования и возьмите кейс на вооружение, возможно мониторинг цен конкурентов – это то, что нужно вам для дальнейшего роста. И приходите в компанию iDatica за реализацией.