Китайские продавцы заполонили маркетплейсы: как они это делают и как российским селлерам выдержать конкуренцию

У большинства селлеров на маркетплейсах была отработанная годами схема: покупаешь готовый товар в Китае → перепродаешь с наценкой на площадках. Но два года назад на маркетплейсы пришли сами китайцы, и не всё стало так гладко.

Как конкурировать с производителем по цене, если ты платишь за логистику и растаможку, оформляешь документы, а он просто отправляет товар почтой России? Никак. Приходится придумывать новые схемы, способы отстроиться не только от российских, но и теперь от китайских конкурентов.

В статье рассказали, как китайцы заполнили маркетплейсы, на ком сказалась конкуренция в первую очередь, как бизнесу бороться с продавцами из Китая.

18 декабря 2023 года основательница Wildberries Татьяна Бакальчук удивила СМИ и селлеров новостью: площадка начнет работать с китайскими поставщиками. Продавцы из Китая могут поставлять свой товар на склады ВБ и продавать его во всех странах, где есть пункты выдачи Wildberries.

На Ozon для зарубежных продавцов существует отдельный раздел: Ozon Global. В 2022 году маркетплейс для привлечения зарубежных продавцов открыл свои офисы в Стамбуле и Шэньчжэне. Сейчас же на площадке каждый пятый продавец — из КНР.

Китайские продавцы на Ozon могут размещать свой товар на складах маркетплейса. Второй вариант — работать по FBS: использовать Озон как витрину, а доставку осуществлять своими силами: курьером или в отделения Почты России. С Wildberries продавцы из Китая могут работать также, как и с Ozon: по модели FBO или FBS.

Первый селлер из Китая появился на Wildberries уже в декабре. Им стала компания, продающая товары под брендом YIBAI. Продают все: автозапчасти, товары для дома и даже аксессуары для конюшни. Вместо инфографики и заполненного описания можно встретить пустые карточки с необычными фотографиями.

Но не во всех китайских магазинах на маркетплейсах такие карточки. Со временем большинство китайских продавцов подстроилось под специфику российских маркетплейсов. Сейчас, если человек не заглянет в карточку продавца, он и не узнает, что покупает товар напрямую от китайского поставщика. Карточки товара заполнены хорошо: есть описание, инфографика, преимущества проиллюстрированы. Поставщики из КНР могут продавать как товары под собственным брендом, так и под чужим.

И на ВБ, и на Озоне товары из Китая показываются в общей выдаче. Для них также доступны рекламные кампании, участие в акциях и распродажах. Встречаются товары разного качества: есть откровенно плохие, есть карточки с рейтингом от 4,5 и выше.

Среди продавцов из Китая иногда попадаются мошенники. Они заведомо выставляют низкие цены, что создает проблемы для других продавцов. Карточки китайцев из-за низкой цены забирают на себя часть трафика, начинают первыми показываться в выдаче и создают иллюзию низких цен.

Маркетплейсы проверяют продавцов из Китая так же, как и из России: сверяют ИНН, существует ли реально такая компания, на этом все. Документы на товар смотрят только в определенных категориях: БАДы, детское питание. В остальном же ручная проверка осуществляется только после жалоб от правообладателей или покупателей.

И если с российскими продавцами этот механизм работает, то с китайскими — не очень. Например, если покупатель приобрел некачественный товар, он может обратиться в Роспотребнадзор, прокуратуру, суд. Но будет ли кто-то обращаться в полицию в Китае? Едва ли.

Конкуренция в неравных условиях не может хорошо сказываться на отрасли. Но некоторым продавцам приходится особо тяжело. Вот кого конкуренция затронула в первую очередь:

Селлеров, которые закупают товар на оптовых российских рынках или у китайских перекупов. Конкурировать по цене с китайцами могут только крупные российские компании, закупающие товар напрямую у оптовиков или фабрик большими партиями и с хорошей скидкой.

Небольшие компании, закупающие партии у перекупов, уже получают товар с бОльшей себестоимостью. Добавить сюда оплату перевозки из Китая в Россию, пошлин, НДС, доставку по России, и стоимость выйдет космической. Китайские же продавцы могут напрямую отправлять товар покупателю, не платя за логистику и растаможку.

Решение: закупать в Китае напрямую и оптимизировать логистику. Вот как это можно сделать:

Продавцов, продающих товар под китайским брендом. Представьте: девушка два года покупает крем для лица одной китайской марки. Крем ей нравится и полностью ее устраивает. И тут на маркетплейсе появляется такой же крем, только от производителя и по цене значительно ниже. Может и не сразу, но с ростом популярности карточки товара, числом отзывов, девушка, скорее всего, будет покупать крем у производителя, так как это дешевле, а товар одинаковый.

Решение: регистрируйте собственную торговую марку. С помощью бренда вы можете продавать не только сам товар, но и концепцию, ценности вашей компании. У людей повышается доверие к торговой марке, товар лучше запоминается и больше вероятности, что в следующий раз покупатель приобретет продукцию уже знакомого бренда.

Помимо перечисленных выше способов, есть еще несколько лайфхаков, как конкурировать с продавцами из Китая ↓

Делайте качественное описание, фотографии, инфографику, если не делали этого ранее.

Храните исходники фотографий, текстов, если вы создаете контент не самостоятельно, а с помощью подрядчиков. Некоторые недобросовестные продавцы из Китая воруют описание и фото из карточек товара. На китайских маркетплейсах это распространенная практика: перекуп нашел конкурента с таким же товаром, но уже готовой карточкой товара → скопировал фото и описание себе → успешно продает на маркетплейсе. Если вашу карточку товара скопирует китайский продавец, потребуется доказать, что вы первые сделали фотографии и написали текст.

На вашу карточку товара, фотографии и текст в ней распространяется авторское право. Если другой продавец скопирует и использует из вашей карточки данные, сможете подать жалобу и обратиться в суд. Обычно исходников бывает достаточно для подтверждения авторского права, но при желании можете пройти депонирование: это регистрация объектов авторского права. Это убережет ваши карточки товара на 100%.

В договоре на размещение товаров из-за рубежа на платформе Ozon также дополнительно прописано, что карточки товара не должны нарушать права других продавцов, в том числе, авторское право и право на результаты интеллектуальной деятельности. В случае, если будут использованы чужие изображения, продавец должен предоставить согласие третьих лиц на их размещение. В противном случае карточка товара может быть заблокирована.

Просматривайте отзывы к товару конкурентов. Иногда покупателям нравится практически все, кроме одной детали, изменив которую можно значительно улучшить товар. Если ваш конкурент пропустит отзывы мимо ушей, а вы прислушайтесь и сделайте похожую, но улучшенную модель, сможете конкурировать за счет лучшего товара.

Чтобы отстроиться от конкурентов нужно:

OEM производство может быть довольно успешным. Например, недавно мы писали о клиенте, который на протяжении двух лет успешно заказывает в Китае наборы кистей для макияжа из козьей шерсти и перепродает их на маркетплейсе. Еще одна клиентка заказывает куртки из Китая отличного качества по цене 1070 рублей за единицу с учетом всех расходов, связанных с логистикой.

Придумайте уникальный товар, аналогов которому нет на рынке. Для этого вам понадобится найти фабрику, под ODM производство: это контрактное производство уникального продукта с нуля. Проект и идею продукта предоставляет покупатель. ODM производство выгодно, если вы производите товар в больших объемах. В противном случае фабрике откажется изготавливать вещь или себестоимость получится слишком большой.

Чтобы фабрика поняла, что нужно производить, можно составить подробное техническое задание или прислать образец готового товара в Китай. Так недавно поступил наш клиент: прислал в Китай образец кошачьего коврика и заказал партию с уникальным дизайном, аналогов которому нет на рынке.

Работайте над сервисом. Развивайте техподдержку, послепродажное обслуживание, уменьшайте время доставки. Например, на Ozon основной недостаток китайских продавцов — сроки доставки, так как многие товары, особенно техника, идет из-за рубежа. Если клиент сможет получить товар в течение одного–двух дней, он будет готов переплатить за быструю доставку.

То же касается и гарантии. Покупатель охотнее приобретет товар, который в случае чего он сможет обменять сразу или в течение гарантийного срока. Чтобы обменять или вернуть сломанный товар из Китая, придется приложить немало времени и сил, не все покупатели готовы на это идти ради небольшой экономии.

Используйте дополнительные каналы продаж. Общий оборот на маркетплейсах растет, увеличивается география присутствия пунктов выдачи. Но это не единственный канал продаж. Многие покупают товары в офлайн-магазинах, а зумеры предпочитают искать товар через соцсети.

Чек-лист, как конкурировать с китайскими продавцами на маркетплейсах: