Внешний трафик на WB и Ozon через лендинги прокладки

Всем привет! Меня зовут Алексей Жданов, уже 6 лет я занимаюсь performance маркетингом и последние 2 года активно веду внешний трафик на маркетплейсы.

Сегодня поделюсь одной из протесированных гипотез.

О чем мы думаем в первую очередь когда говорим, "внешний трафик"? Очевидно, что это Яндекс Директ, ВК Реклама, My Target, кто-то скажет блоггеры.

Я думал так же. Проще всего запустить Директ и ВК, ну и там уже ковыряться с оптимизацией. Эта логика подходит для классического е-кома, но с трудом ложиться на маркетплейсы.

Сегодня расскажу, что я тестировать, сколько сливал и что из этого вышло. Спойлер, в конце будет хэппи энд.

1. Запустил рекламные кампании напрямую.

Просто берем ссылку на товар, ставим UTM метку и запускаем РК. На эту гипотезу было потрачено более 100т.р и всё что я получил это огромное количество мусорных кликов по 2-3 рубля.

Специфика такой рекламной кампании в том, что у алгоритма единственная задача, привести клик. Каждый клик, будь он целевой или случайный, считается результатом.

Структура трафика выглядела примерно так

10000 кликов, CPC - 2-3 рубля, +10-15 продаж и большая просадка по SEO. Такой трафик просто обрушивает конверсию рекламируемой карточки.

Для примера было у нас 1000 визитов в карточку и конверсия около 6%, но после такого трафика, визитов стало 5000 (около половины даже не фиксируются маркетплейсом) и конверсия 1,5%. ВБ и Озон разумеется видят такое снижения и отрезает всю органику и видимость по ключам.

Такой формат точно не подходит. Надо что-то думать дальше

Надо решить проблему с качеством трафика. Чтобы клики были дороже и трафик кратно качественнее. Для этого нужно поменять цель рекламной кампании с клика на конверсию.

Чтобы это сделать, я решил сделать лендинг-прокладку с продуктом и подборкой продуктов. Таким образом CJM увеличивается.

Человек видит объявление - кликаем по нему и попадает на лендинг - кликает на товар и попадает в карточку товара - в карточке кликает на кнопку "купить на WB" и уже попадает на маркетплейс.

Таким образом мы ставим задачу не приводить просто клики, а приводить конкретные конверсии.

И тут картина сильно поменялась. Трафика стало меньше и он стал дороже, но его качество кратно увеличилось.

Конверсия первого собранного лендинга была около 2%. То есть 10% посетителей лендинга переходили на маркетплейс и примерно 20-21% перешедших покупали товар.

Такие показатели меня не совсем устраивали. Экономика не сходилась и мы продолжали работать в минус.

Мне нужно чтобы конверсия в переход на маркетплейс была на 10% а около 20%, чтобы свести юнит-экономику.

- Я начал экспериментировать с лендингами. Делать разные структуры, цвета, тексты. Но это не особо помогло, мы стояли на одном месте

- Провел 15 глубинных интервью о продукте (Cust Dev). Очевидно, что лендинг должен раскрывать продукт, доносить его ценность. И я решил сделать фокус на БСПВ (боли, страхи, потребности, возражения).

Я составил список вопросов и нашел 15 респондентов на интервью. Душевно пообщался и выписал основные БСПВ которые есть у ЦА в конкретном продукте.

К примеру продукт "Шампунь + бальзам ополаскиватель". Изначально я давил на профессиональный состав, большой объем, что подходит для всей семьи и т.д. НО на это ЦА вообще плевать.

Основные проблемы: пушатся волосы после мыться, голова быстро грязниться, плохо вымывает кожу головы, не приятно пахнет и т.пОсновные хотелки к продукту: хочу мыть голову 1 раз в 2 дня, хочу чтобы не пушились волосы, хочу чтобы на долго хватало, хочу чтобы пах парфюмом, хочу эстетичную баночку.

Многие пишут про витамины на упаковке, просто компоненты, но на это обращает внимание около 10% аудитории.

На основе полученных данных я сделал несколько лендингов с УТП "Мой голову 1 раз в 2 дня с шампунем..." или "Пушатся волосы? Есть решение"

И что вы думаете? Конверсия x2, чистая конверсия лендинга = 4%

Вот в такой связке ДРР по кампаниями около 20-25%

Для проведения глубинных интервью, я фокусировался на целевой аудитории, но тех кто не знает или не использует продукты нашего бренда.

Изначально я составил список целей. Важно определить результат который нам нужен, чтобы исследования не проводились для галочки.

Тут я использовал методы Роба Фицпатрика описанные в книге "Спроси маму". Методы расчитаны на получение правдивых и четких ответов.

Вопросы самостоятельно я не прописывал, а обратился к GPT с промтом

Читаем получившиеся вопросы и по необходимости корректируем

Далее мы ищем респондентов. Это можно сделать в городских сообществах, чатах, или специальных сервисах.

На момент проведения интервью, мы делаем единую таблицу в которой в строчку указываем вопросы и ниже указываем ответ каждого респондента на каждый вопрос.

С этой таблицей возвращаемся в GPT чат.

Промтим...

Получаем таблицу. Далее переходим на этап написания текстов. Обычно я пишу по JTBD. Чтобы GPT нормально писал, нужно дать максимум знаний о продукт, что где и как.

Промтим...

Далее мы получаем текст и он будет не идаелен. Почти всегда я дописываю или редактирую руками. Можно отдать в работу копирайтеру.

Пишем несколько текстов и тестируем разные. Мы можем делать много дизайнов и много текстов, чтобы провести большое количество экспериметов

- Делайте исследования! Изучайте БСПВ, без этого конверсии будут кратно ниже. Глубинные интервью, опросы, количественные исследования это фундамент высоких конверсий.

- Не запускайте кампании напрямую. Это просто слив бюджета и убийство карточек товара на WB и Ozon.

- Используйте GPT для проведения исследований и готовьте сразу много тестовых вариантов.

- Чем больше офферов вы протестируете, тем выше вероятность найти очень крутую связку

В своем telegram канале я рассказываю об успешных связках во внешнем трафике. Буду рад если зацените еще несколько крутых гипотез! Подписывайте!