Что такое ДРР и как же его правильно высчитывать при внешней рекламе товаров с Wildberries/OZON?

Многие поставщики не знают свой ДРР, потому что не понимают как его правильно посчитать, и это не просто вступление для поста, а факт на рынке маркетплейсов.

Формулировка ДРР встречается довольно редко среди поставщиков, а если её и используют, то редко рассчитывают правильно. А если все-таки посчитали, то не знают какое значение считается хорошим в их нише/категории. (Хотела бы увидеть ваше мнение в комментариях)

ДРР — это доля рекламных расходов, она показывает насколько эффективно реализуется рекламный бюджет.

Как большинство считает свой ДРР, на живом примере:

Есть поставщик - Виктор

1. У Виктора оборот 1 млн/мес
2. В рекламу Виктор вкладывает 100 тыс/мес
3. Виктор считает свой ДРР и получает 10% ( 100тыс делим на 1 млн )

Виктор взял свой оборот, сумму на рекламу — и называет это ДРР, но это в корне не верно. Показатель, полученный Виктором - TACoS (Total Advertising Cost of Sale - общая стоимость продажи на рекламу)

TACoS = (Общие расходы на рекламу) / (Общие продажи) * 100
Такой показатель удобно использовать для просчета unit-экономики, в нём учитываются все продажи к рекламному бюджету

ДРР верно высчитывать с продаж именно от рекламы

Правильная формула расчета ДРР:

ДРР = Все расходы на рекламу / сумма продаж, полученная с этой рекламы * 100%

Для более верного понимания будущей суммы продаж, если оценить рекламу нужно сразу после её выхода (советую снимать аналитику в течении 3 дней после рекламы) можно использовать данную формулу:

1. Если использовали utm-ссылки: кол-во переходов * % конверсии в корзину * % конверсии в заказ(получаем кол-во заказов именно с рекламы) * % выкупа

2. Если не использовали (реклама у блогеров/в вк): кол-во заказов за 3 дня после рекламы — среднее кол-во заказов за 3 дня * % выкупа (добавьте пару % к выкупу, если размещались с обзором от блогера, так как аудитория уже более прогретая и лояльная)

Зная прогнозируемое кол-во выкупов * стоимость товара = сумма продаж
Виктор смог максимально точно посчитать ожидаемый ДРР:

1. Виктор потратил на рекламу 100 тыс.
2. С этой рекламы он совершил продаж на 525 тыс.
3. Виктор считает свой ДРР по правильной формуле и получает 19% ( 100 тыс. делим на 525 тыс. )

ВАЖНО: У Виктора хороший показатель ДРР, то есть вложения на рекламу окупились. Но принесла ли ему эта реклама прибыль? Для ответа он должен посчитать все остальные затраты, которые понес для реализации своих товаров: закупка или производство, упаковку, логистику, хранение и операционные расходы. Если считать напрямую, то эта реклама могла потратить больше, чем принесла. Поэтому Виктор пока отложил покупку новенького Land Cruiser.

Значения ДРР в зависимости от товара:

Если вы продаете товар, который люди покупают единожды (одежда, аксессуары и т.п.):

ДРР < 20% — хороший показатель
ДРР < 60% — средний, оптимальный
ДРР = 60 - 100% и более — надо поработать с рекламой, так как она неэффективна

Если вы продаете расходуемый товар, который покупатель будет приобретать системно (мыло, зубная паста и т.п.):

ДРР < 50% — хороший показатель
ДРР < 80% — средний, оптимальный
ДРР = 80 - 100% — удовлетворительный показатель, но если клиенты, привлеченные этой рекламной кампанией, будут совершать повторные покупки
ДРР > 100% — надо поработать с рекламой, так как она неэффективна

ВАЖНО: Если вас не устроил ДРР после рекламы, не стоит сразу добавлять эти площадки в чёрный список, проанализируйте изменения конверсий, если конверсии увеличились, но ДРР так же очень высокий, часто бывает проблема в конверсии самой карточки товара в заказ - цена, фото, инфографика, отзывы, актуальность товара

Мы с командой SKYMOUNT с радостью проанализируем вашу карточку и подготовим план рекламных размещений на проверенных площадках за вас!