Мир после Амазона. Что заменит маркетплейсы (перевод)

Сегодня маркетплейсы абсолютно доминируют в e-commerce. Рыночная мощь Amazon создает и разрушает целые отрасли. Крупнейшие маркетплейсы на практике реализовали ужасы карикатурного капитализма марксистских памфлетов XIX века. Однако ничто не длится вечно, и процветание маркетплейсов в том числе. Какие форматы придут им на смену? Основываясь на теоретической модели, авторы прогнозируют тренды 2030-х годов: вау-экономика, в которой нет места ни Amazon, ни Google.

«Китайский рынок доказал, что можно взять статус-кво и перевернуть его с ног на голову, чтобы построить бизнес-модель, которая работает совершенно иначе — резонируя с потребностями местных потребителей и смешивая развлечения, социальные сети, потребительские обзоры и электронную коммерцию в одной большой экосистеме. Мы уже видим, как некоторые элементы из Китая появляются в Европе и Северной Америке. Социальные платформы, такие как Facebook и Instagram, продвигают функции покупок в приложении. Мы видим, как бренды экспериментируют с трансляциями торговых событий в прямом эфире, а влиятельные лица запускают собственные бренды моды и красоты» [5].

В 2021 году продажи через social commerce в Китае достигли 363 миллиардов долларов. Это на 36% больше, чем в 2020 году, и в три раза больше, чем в 2018 году [2]. Американский social commerce покажет рост почти в 2,5 раза за четыре года и достигнет 67,3 миллиарда долларов [3].

Таким образом, темпы роста социальной электронной коммерции впечатляют. Выглядит хорошо! Однако давайте посмотрим на долю рынка.

«Доля social commerce в Китае за следующие четыре года увеличится с 12,7% до 15,5% от общего объема электронной коммерции. В США социальная коммерция будет составлять около 5% цифровой розничной торговли к 2024 году. В США социальная коммерция займет около 5% цифровой розничной торговли к 2024 году, по сравнению с 3,4% в 2020 году» [4].

Мы видим незначительность объема сегмента по сравнению с обычными каналами продаж: одна шестая часть рынка в Китае, одна двадцатая в США.

Что не может не озадачивать.

«Поскольку social commerce ставит людей, а не продукты, в центр процесса покупки, она внушает больший уровень доверия, что, в свою очередь, стимулирует онлайн-продажи» [5]. Проще говоря, если мы коммуницируем с человеком, мы не можем его игнорировать (иначе нет коммуникации как таковой). При этом мы ежедневно тренируем навык не замечать рекламу.

По данным Nielsen, в своем глобальном исследовании доверия к рекламе в 2021 году, в котором было опрошено 40 000 человек в 56 странах, 88% потребителей заявили, что доверяют рекомендациям знакомых людей больше, чем всем другим формам маркетинговых сообщений [7]. 64% руководителей маркетинга считают, что сарафанное радио (word-of-mouth marketing) является наиболее эффективной формой маркетинга [8]. McKinsey & Co сообщила, что сарафанное радио является основным фактором, лежащим в основе 20-50% всех решений о покупке [9]. BCG сообщила, что сарафанное радио было в 2-10 раз эффективнее платной рекламы [10]. Nielsen обнаружила, что потребители на 77% чаще покупают продукт, если его рекомендуют их друзья [11].

Колоссальное коммуникационное преимущество social commerce буквально очевидно. Однако оно не конвертируется в долю рынка. Это парадокс, требующий объяснения.

Давайте оценим масштаб проблемы. Ожидается, что мировой рынок электронной коммерции превысит 6 триллионов долларов в 2023 году [6]. Произвольно предположим, что «справедливая» доля рынка социальной коммерции, адекватная ее коммуникативному преимуществу, составляет половину всего мирового рынка электронной коммерции. Таким образом, мировой сегмент social commerce должен был бы иметь оборот на сумму более 3 триллионов долларов против 0,5 триллиона долларов, который мы видим сейчас [2].

Что-то мешает social commerce. Стоимость препятствия — триллионы долларов.

Что это за препятствие? Можно ли его устранить? Как это сделать? В этой статье мы попытаемся ответить на поставленные вопросы.

2.1 Определения и методология

2.1.1 Продуктовое знание и его источники

Первым и необходимым этапом процесса покупки товара является получение знаний о том, что этот товар существует (product knowledge).

Разделим источники знаний о товаре на две большие группы:

На самом деле, как мы узнаем о новом продукте? Либо из рекламы, либо от людей (возможно, прохожих на улице).

Генерация, маршрутизация и монетизация потоков продуктового знания институциональными источниками, в сущности, определяет ландшафт сегодняшней экономики.

Потоки знаний о продукте между социальными источниками монетизируются в social commerce («...подмножество электронной коммерции, которое включает социальные медиа и онлайн-медиа, поддерживающие социальное взаимодействие, а также вклады пользователей для содействия онлайн-покупкам и продажам продуктов и услуг» [1]).

2.1.2 P2P-контакт

Назовем момент межличностного общения любого рода (включая мимолетное соприкосновение взглядами между незнакомыми людьми в толпе) p2p-контактом (person-to-person).

В течение p2p-контакта одна (минимум) из сторон передает, а другая получает p2p-сообщение.

Передача p2p-сообщения может быть односторонней: например, прямая трансляция модного блогера с тысячами или миллионами зрителей. Коммуникация даже в этом случае остается p2p: тысячи p2p-контактов (от блогера к зрителю) происходят параллельно и независимо друг от друга.

Содержание p2p-сообщения может быть сколь угодно разнообразным. Нас интересуют только p2p-контакты, в ходе которых передается продуктовое знание.

2.1.3 Вау-импульс, транслятор, ресивер

Представьте, что одно из этих сообщений вызвало интерес у получателя (не обязательно мгновенную покупку). Возможно, получатель планирует покупку на следующий месяц. Или он просто пошел искать дополнительную информацию о товаре.

В любом случае, если речь идет о каком-то товаре определенной марки (не просто «надо купить зимнюю резину», а «сосед посоветовал классные шины «NanoRubber», пойду почитаю отзывы»), то мы фиксируем факт передачи вау-импульса.

Вау-импульс является таковым, если выполняются следующие условия:

Другими словами, вау-импульс, по крайней мере, может быть конвертирован в покупку с заранее известным бенефициаром (бренд, поставщик и т. д.).

Во всех остальных случаях импульс либо не был передан вообще, либо передача не была успешной. Например, получатель пропустил сообщение о крутой резине «NanoRubber», либо p2p-сообщение транслятора оказалось не настолько впечатляющим, чтобы заинтересовать потенциального ресивера.

Один вау-импульс — один товар. Если в ходе p2p-контакта получатель заинтересовался несколькими товарами, то мы имеем дело с несколькими вау-импульсами.

На примере Instagram Shopping. Просмотр подписчиком историй модного блогера — это p2p-контакт. Каждый тег Instagram Shopping на товарах, показанных в видео, транслирует зрителю отдельное p2p-сообщение. Клик пользователя по метке соответствует получению вау-импульса.

Таким образом, Instagram Shopping можно определить как инструмент массовой трансляции вау-импульсов.

2.1.4 Вау-множитель (w-RN)

В эпидемиологии базовое репродуктивное число (basic reproduction number, иногда называемое базовым репродуктивным коэффициентом или базовой репродуктивной скоростью) инфекции — это ожидаемое число случаев, непосредственно генерируемых одним случаем в популяции, где все особи восприимчивы к инфекции [12].

По аналогии определим термин вау-множитель (w-RN) как ожидаемое число повторных передач вау-импульсов одним получателем. Конечно, в реальности каждый узел может (и будет) иметь разное число детей, и значение w-RN для отдельных узлов будет разным. Поэтому, как и в случае с BRN в эпидемиологии, мы берем среднее ожидаемое значение среди всех узлов в пределах данного дерева.

Подчеркнем, что w-RN определяется для конкретного продукта (товара). Математическим показателем успешности маркетинговой кампании сарафанного радио является w-RN > 1.

2.1.5 Вау-конверсия

По аналогии с коэффициентом конверсии для контекстной рекламы, определим коэффициент конверсии (w-rate, вау-конверсия) как отношение количества покупок данного продукта всеми ресиверами к общему количеству переданных вау импульсов за период.

Как и другие показатели выше, w-rate рассчитывается для конкретного продукта.

Например, w-rate для продукта «красная сумочка «CoolBrand» составляет 27% в год, или 11% в месяц.

2.1.6 W-commerce

Сузим и уточним понятие социальной коммерции, определив термин сарафанная коммерция (word-of-mouth commerce, w-commerce).

Критерием отнесения произвольной покупки к w-commerce является тип источника продуктового знания.

Были ли знания о продукте получены из социального источника (человека)? Тогда это w-commerce, и нет во всех остальных случаях.

Итак, w-commerce — это только p2p-контакт. Модальность, место и технология совершения покупки не имеют значения. Важен только тип источника. Если вы увидели интересующий вас товар в результатах поиска на Amazon, это не w-commerce. Даже если селлер Амазона — частный предприниматель, а товар handmade. Источником знания о товаре в этом случае является источник институциональный (Amazon). И наоборот, если вы увидели красную сумочку у коллеги, это w-commerce. И неважно, купили ли вы эту сумочку: в бутике «CoolBrand», или на том же Amazon.

Все стороны p2p-контактаt должны быть добровольно мотивированы к участию в нем. Если получатель получает знания о продукте из Youtube-трансляции, которую он смотрит по собственной инициативе, то это w-commerce. И нет, если те же знания о продукте были получены из нежелательной рекламы. Даже из той же прямой трансляции, но принудительно вставленной в вашу ленту рекламным алгоритмом социальной сети. Реальным источником информации в этом случае является социальная сеть (институциональный источник). Если на вас напал особенно старательный уличный торговец, то это, несомненно, был p2p-contact. Но даже если вы что-то купили, чтобы он отстал, эту транзакцию нельзя отнести к w-commerce, поскольку этот p2p-contact был для вас нежелательным.

«E-» не имеет значения. Передавался ли вау-импульс онлайн или офлайн, разница техническая, но не сущностная. «Вы помните телевизионный “магазин на диване” — главный герой продает ювелирные изделия или предметы домашнего обихода по телевизору с улыбающимся помощником? Телереклама по-прежнему является многомиллиардной индустрией в США. Аналогично, в 2019 году 21 миллион немцев по-прежнему были «заинтересованы» или «крайне заинтересованы» в просмотре таких программ по телевизору». [5]

2.2 Бизнес-модель w-commerce

Чтобы устранить барьеры для роста w-commerce, сначала нужно их определить. Давайте построим идеальную модель w-commerce.

2.2.1 Мысленный эксперимент

Вы приобрели товар А.

За месяц с момента покупки вы продемонстрировали товар А 20 знакомым, из которых 12 точно обратили на него внимание. Говоря в стиле w-commerce, вы передали 12 вау-импульсов с товаром А.

Допустим, трое ваших друзей приобрели товар А (w-rate = 25%).

Является ли это успехом с точки зрения продавца? Несомненно. Было продано дополнительно три штуки товара А без дополнительных затрат на рекламу.

А если было продано не три, а две штуки? Одна штука?

Понятно, что для продавца А любые дополнительные продажи без понесенных затрат на продажи являются сверхприбылью (windfall).

Немного изменим исходные данные. Предположим, что никто из ваших 12 друзей товар за истекший период еще не купил. Значит ли это, что 12 вау-импульсов ушли в песок? Вовсе нет.

Напомним, что факт передачи вау-импульса означает, что его получатель заинтересован в этом товаре, именно для покупки. Получатель не против был бы обладать продуктом А.

Успешная передача вау-импульса не гарантирует, что получатель когда-либо купит этот продукт. По миллиону причин, самая банальная из которых — отсутствие денег.

Однако отсутствие денег на покупку продукта A не может помешать получателю передавать знания о продукте A другим своим друзьям. В терминологии w-commerce получатель может ретранслировать этот w-pulse (становясь w-транслятором).

Так распространяются биологические вирусы и социальные вирусы (мемы). И мы приходим к древовидной модели.

2.2.2 Вау-дерево

Для маркетолога вау-дерево (word-of-mouth tree, w-tree) — это траектория распространения знаний о продукте. Для программиста — это журнал событий передачи вау-импульсов. В математической теории графов w-tree — это связный ациклический неориентированный граф [13].

Сложность терминологии теории графов излишня для наших целей; введем свою простую.

Пусть узлы w-tree будут, вполне предсказуемо, w-nodes. Узел с потомками соответствует w-translator (вау-транслятор), а узел без потомков, соответственно, w-receiver (вау-ресивер). Первый узел дерева мы назовем корнем.

На основе прозрачной параллели с генеалогическим древом определим понятия w-descendant (потомок: сын, внук, правнук и т. д.) и w-ancestor (предок: отц, дед, прадед и т. д.). Пусть множество всех узлов одного поколения будет w-generation (в биологической параллели леса -- ярус). Номера поколений и родственные связи являются относительными значениями, вычисляемыми для рассматриваемого узла.

2.2.3 Как растут вау-деревья

Для любого значения w-RN больше единицы в каждом следующем поколении число узлов растет по экспоненте:

Это также модель цепной реакции ядерного взрыва и неограниченного размножения бактерий.

Однако, поскольку эпидемии ядерных взрывов продаж в social commerce не наблюдается, очевидно, в реальной деловой практике сегодняшней social commerce типичное значение w-RN меньше единицы.

Вероятно, несложно найти примеры, когда сарафанный маркетинг показал выдающиеся результаты. Но сама необходимость постулировать существование таких примеров подчеркивает как исключительную редкость случаев успеха, так и масштаб проблем social commerce per se.

Неограниченное размножение бактерий затрудняется ограниченностью ресурсов. Что же мешает размножению вау-трансляторов?

2.2.4 Основная проблема роста деревьев

Наша версия — отсутствие мотивации. Отсутствие эффективной и универсальной мотивации для широкополосной передачи вау-импульсов.

Фактически, актором передачи вау-импульса является человек. Бенефициаром вау-импульса является продавец (производитель) продукта. Что должно стимулировать человека передавать вау-импульс?

Ответ очевиден. И росток дерева увядает, не выглянув из земли.

Сегмент рынка товаров статусного потребления — редкий, возможно, уникальный пример не единичных успехов в social commerce. Почему?

Человек демонстрирует обладание товаром статусного потребления, чтобы подчеркнуть свой же статус. В этом случае актор действует в собственных интересах и получает вознаграждение, пусть и не материальное, но более чем мотивирующее. «Тщеславие — мой самый любимый из грехов, натуральный опиум» [14]. Собственно передача вау-импульса (материальным бенефициаром которого остается вендор) для вау-транслятор является непреднамеренным последствием; материального вознаграждения он не получает.

Органическая предрасположенность сегмента товаров статусного потребления к авто-рекламе самовоспроизводимыми механиками social commerce и является секретом уникального успеха этой категории товаров в сегодняшней социальной коммерции. Статусные товары продают себя сами, а товары из других сегментов в этой схеме практически и не продаются.

Таким образом, в случае товаров статусного потребления мотивация для трансляторов вау-импульсов определенно есть. Однако эта мотивация не является денежной, и поэтому не приложима к другим товарным категориям.

2.2.5 «...и мотивация для всех». Почему реферальные программы не работают

Выше мы пришли к выводу, что Главной Проблемой social commerce является отсутствие универсальной мотивации для вау-трансляторов.

На данном этапе исследования наша задача — построить такую мотивацию. Другими словами, разработать универсальный механизм вознаграждения, который удовлетворяет следующим критериям:

Несомненно, первый же встреченный нами маркетолог с радостью предложит нам готовое решение. «Прочитав вышесказанное, вы убедились в силе сарафанного радио над всеми другими маркетинговыми каналами. Вам следует попытаться определить и взаимодействовать с потенциальными сторонниками вашего бренда, чтобы заставить их говорить о вас в своих социальных кругах. Лучший способ сделать это — иметь реферальную программу, которая просит ваших клиентов, сотрудников и партнеров рекомендовать вас, предоставляет им простой и безопасный способ сделать это и предлагает привлекательные вознаграждения и поощрения за каждую подтвержденную рекомендацию нового клиента». [15]

Что мы можем сказать о полезности реферальных программ в контексте сарафанного радио, учитывая их многолетнее и повсеместное распространение? Отсутствие вау-деревьев в наблюдаемой реальности дает более чем убедительный ответ: реферальные программы -- en masse -- нефункциональны. И хотя маркетологи не могут не знать об этом, они, за неимением лучшего, должны предложить клиентам хотя бы что-то.

Почему же не работают "рефералки”? Казалось бы, их механика полностью соответствует логике сарафанного радио.

Реферальная программа пытается мотивировать вау-трансляторов долей прибыли с первой — и единственной! — продажи.

Сколько зарабатывает кафе на одной чашке эспрессо? Или производитель корма для собак - на одной упаковке? Даже если кафе выплачивает 200, 300, 400 процентов от валовой прибыли с чашки кофе по сработавшей реферальной ссылке, но только один раз, в деньгах это почти ничего. Условие (2) не выполняется.

С другой стороны, законы природы не мешают кафе выплачивать не полтора, а, например, сто долларов за нового клиента. Это более чем мотивирует трансляторов, однако, по понятным причинам, для кафе невыполнимо. Условие (3) не выполняется.

Мы сталкиваемся с фундаментальным конфликтом в бизнес-логике реферальных программ между интересами селлеров и вау-трансляторов. Селлеры инвестируют в реферальную программу, рассчитывая на прибыль от всего жизненного цикла вновь приобретенных клиентов. Транслятороы, вкладывающие личные ресурсы в продвижение того же продукта, по мнению авторов реферальных программ, должны довольствоваться прибылью от единственной продажи. Как видно из результатов, широкие массы потенциальных трансляторов категорически не разделяют точку зрения маркетологов.

Поэтому наш желаемый механизм мотивации должен вознаграждать транслятора прибылью от всех покупок клиента, а не только от первой.

В контексте вау-дерева, чтобы создать стимул для роста, вау-транслятор должен вознаграждаться не только за покупки своих “детей”, но и за покупки своих потомков из более отдаленных поколений (внуков, правнуков и т. д.).

Стандартный механизм реферальной программы (теоретически) стимулирует вау-транслятора передавать вау-импульсы в первую очередь потенциальным покупателям (максимизировать w-rate).

В желаемом механизме мотивации трансляторов, для эффективного роста дерева, должен быть еще и стимул передавать вау-импульс потенциальным рассказчикам (сторителлерам) — то есть , дополнительно к w-rate, максимизировать и показатель w-RN.

2.3 Решение

2.3.1 Вау-бонус

Решение (w-bonus) представляет собой синтез элементов уже известных рыночных практик:

Для простоты понимания опишем бизнес-логику механизма w-bonus на конкретном примере. Представьте, что вам необходимо организовать сарафанную кампанию по продвижению микроволновки «Наша марка» с рекомендованной розничной ценой 150$.

Первое, что мы делаем, это определяем размер w-bonus за одну продажу. Пусть это будет 10% от рекомендованной розничной цены. Таким образом, за каждую продажу 15$ распределялось бы по восходящей цепочке вау-предков отдельного покупателя.

Как будут делиться деньги между родственниками? Как выберет администратор кампании. Например, мы (алгоритм распределения) поднимаемся по цепочке предков вверх, и каждому следующему (более старому, то есть удаленному от покупателя) поколению начисляется половина бонусов, оставшихся после начисления предкам предыдущих поколений.

Администратор кампании определяет минимальную сумму начисления бонусов, ниже которой начисления прекращаются.

В нашем примере (рис. 5) порог отсечения установлен на уровне 0,5$.

2.3.2 W-bonus как общее решение

Универсально ли предлагаемое решение?

Соответствует ли механизм w-bonus отраслевой специфике бесчисленного множества товаров в мировой экономике?

Проверим с помощью другого мысленного эксперимента.

Пусть продукт A будет произвольно дорогим (например, самолет), а продукт B — произвольно дешевым (например, чипсы).

Можно ли продавать продукт A небольшими партиями в течение длительного срока (например, 10 лет)? Безусловно. Высокая цена подразумевает высокую маржу, ожидаемое небольшое количество сделок компенсируется значительной прибылью от каждой.

Может ли товар B продаваться в малых количествах в долгосрочной перспективе? В здоровой экономической логике это исключено, так как производство такого товара нерентабельно. Либо сам вендор снимет товар B с продаж, либо товар B уйдет с рынка после банкротства вендора. Дешёвый товар в долгосрочной перспективе можно продавать только в огромных объёмах. Арифметическая незначительность прибыли единичной сделки может компенсироваться только колоссальным объёмом продаж.

Все товары мирового рынка по цене и объёму продаж являются промежуточными случаями между экстремумами A и B.

Таким образом, для проверки универсальности нашего решения необходимо и достаточно проверить два крайних случая:

Сценарию (1) w-bonus удовлетворяет. Из-за высокой стоимости продукта вероятность превращения отдельно взятого получателя вау-импульса в покупателя ничтожно мала (низкий w-rate). Однако многоуровневость вау-дерева компенсирует низкую вероятность покупки одного узла за счет умножения узлов, покупки которых попадают в расчетную базу.

В сценарии (2) w-bonus также предлагает вполне убедительное решение. И снова именно многоуровневость спасает ситуацию. Да, размер бонуса за одну покупку ничтожно мал, но их количество колоссально.

Следовательно, механизм w-bonus действительно универсален, и подходит для любого продукта в любой отрасли.

2.3.3 Сравнение W-bonus с классическим маркетингом, и современным social commerce

И w-bonus, и классические рекламные каналы являются альтернативными вариантами использования одних и тех же ресурсов вендора (маркетингового бюджета) для достижения одной и той же цели (увеличения прибыли).

Не располагая цифрами, мы можем качественно сравнить бизнес-модели классического маркетинга (включая BTL) и w-bonus (таблица 1).

Китай называют мировой столицей social commerce. «Китайские технологические компании находятся на переднем крае цифровых инноваций, движимые такими гигантами электронной коммерции, как Alibaba Group и Tencent, и новичками, такими как ByteDance, владелец TikTok. Действительно, за последнее десятилетие Китай превратился в место назначения для западного корпоративного туризма — предлагая краткий обзор цифровой коммерции и роли влиятельных лиц и ключевых лидеров мнений (ЛОМ), в частности» [5]. Подобно предыдущему, давайте сравним w-commerce и текущее состояние социальной коммерции в ее “мировой столице” (таблица 2).

2.4 Заметки по реализации

2.4.1 Почва для деревьев

Древовидные алгоритмы ежедневно используются многими программистами. Возможностей любой известной СУБД достаточно для реализации модели данных вау-дерева и транзакционных механизмов w-bonus (назовем это w-System). Короче говоря, любой, кто захочет применить механику w-commerce на практике, вряд ли столкнется со значительными технологическими препятствиями.

Ниже в этом разделе мы выделим несколько архитектурных решений, родовых для w-System, и которые могут быть интересны специалистам по базам данных.

2.4.2 Вау-дерево

Вау-дерево моделируется набором отношений отец-сын между агентами w-System. W-System моделирует множество независимых деревьев. Каждый агент w-System может быть узлом одного или нескольких деревьев или не быть узлом ни одного дерева.

Логически w-System является сервером, моделирующим вау-лес.

По аналогии с живой природой w-System соответствует острову или континенту.

2.4.3 Вау-импульс

Событие передачи вау-импулься регистрируется в момент, когда w-receiver использует инвайт, полученный от вау-транслятора. В этот момент получатель присоединяется к дереву как сын успешного транслятора.

Инвайт содержит ссылку (не обязательно URL) на объект потребительского интереса (продукт, категория продукта, бренд, веб-сайт) и идентификатор вау-транслятора.

Как инвайт попадает к получателю? Существует множество возможных сценариев. Например:

2.4.4 Корни и витрины

Выше мы моделировали вау-дерево для единственного товара. На практике чаще встречается работа с группами товаров.

Если ваша компания производит бытовую технику, те же утюги, то в (общем случае) нет смысла фокусироваться на продвижении конкретного утюга. Вам нужно продать все утюги, которые вы производите.

Продолжая логику, мы можем прогнозировать востребованность вау-деревьев как для целых брендов, так и для более сложных комбинаций товаров. Кроме того, не только d2c-вендоры работают с потребителями напрямую.

В w-System реализуется общее решение на базе абстракции витрины.

В контексте w-commerce витрина — это набор товаров, выбранных по усмотрению продавца, подмножество полного каталога товаров (от единственного товара до полного ассортимента).

Дерево связано с витриной (а не с продуктом или категорией продукта). Соответственно, описанные выше механизмы w-commerce на примере одного продукта работают для всех продуктов витрины.

2.4.5 Мультидеревья и публичные деревья

Витрина принадлежит одному и только одному продавцу. У одного продавца может быть много разных витрин. На разных витринах один и тот же SKU может быть продаваться в различных представлениях, включая разную структуру каталога, название и цену.

Одна витрина соответствует одному дереву. При этом к одному дереву может быть подключено много витрин. Такое дерево мы называем мультивитринным вау-деревом (мультидерево, рис. 8).

Внутри w-System может работать множество селлеров. Если витрины мультидерева принадлежат разным продавцам, то мы имеем дело с публичным деревом (рисунок 9).

2.4.6 Пересечение вау-деревьев

Потребитель может быть узлом нескольких деревьев одновременно и получать начисления w-bonus от каждого дерева независимо.

В модели вау-дерева такой потребитель соответствует узлу, принадлежащему нескольким деревьям одновременно (мультиузел, рисунок 10).

Мультиузлы являются наиболее желанными потребителями для любого поставщика. Это квалифицированные и влиятельные вау-трансляторы, которые получают значительный доход от w-bonus. «Около 8–10 процентов потребителей — это те, кого мы называем влиятельными, общим фактором которых является доверие и компетентность. Влиятельные лица обычно генерируют в три раза больше устных сообщений, чем невлиятельные лица, и каждое сообщение оказывает в четыре раза большее влияние на решение получателя о покупке. Около 1 процента этих людей являются цифровыми влиятельными лицами — в первую очередь блоггерами — с непропорционально большой властью». [9]

2.4.7 Внешняя кросс-доменная аутентификация

Инфраструктура w-commerce невидима для потребителей. Они могут даже не знать о существовании w-System, подобно тому как посетители сайтов редко задумываются о существовании веб-серверов.

Потребители получают функционал w-commerce через интернет-витрины продавцов, узлами деревьев которых они являются.

Прямой доступ потребителей к w-System исключен, поэтому нет необходимости в собственном аккаунтинге. Бизнес-логика w-System идентифицирует узлы с помощью учетных записей популярных экосистем (Apple, Google, Facebook, Alibaba, WeChat... — аккаунт-домены). Априори, мы предполагаем, что у всех новых пользователей есть такая учетная запись, и пренебрегаем исключениями.

Стратегия использования аккаунтов, которые уже есть у потенциальных пользователей, с одной стороны, снижает барьеры входа (люди не любят регистрироваться) и увеличивает конверсию в покупки на витринах продавцов. Деревья растут лучше и плодоносят обильнее.

С другой стороны, это своего рода импорт безопасности. Дорогостоящие и рискованные операции по аутентификации пользователей — это ответственность владельцев платформ аккаунт-доменов. Фактически w-System вообще не нуждается в хранении персональных данных пользователей, а ее оператор избегает ответственности по GDPR.

2.4.8 Гарантированная релевантность данных об аудитории

Согласно исследованию Nielsen [7], две трети маркетологов считают, что данные первой стороны необходимы для построения эффективных рекламных кампаний. Однако только 26% уверены в качестве своих данных. Хотя технологические гиганты еще не полностью отказались от сторонних cookie-файлов, более 40% интернет-пользователей США уже используют браузеры и настройки, блокирующие cookie-файлы.

Меж тем сама логика функционирования механизмов w-commerce органически обеспечивает наличие всей необходимой информации для анализа эффективности маркетинговых кампаний. W-System знает:

Более того, все эти данные фундаментально консистентны и достоверны. Все транзакции w-commerce совершаются только авторизованными пользователями. Проблема атрибуции — бесконечный кошмар маркетологов — не возникает вообще.

2.5 Экстраполированные тенденции, или доминирующие бизнес-модели 2030-х годов

2.5.1 Посредникам тут не место. От Амазона — к Черкизону

Потребительский трафик маркетплейса одновременно является Кольцом Всевластия для ее владельца, дудочкой Крысолова для селлеров, и фундаментом монополии доминирующих торговых площадок.

Классический онлайн-ритейлер монетизирует трафик собственной площадки на 100% для собственной выгоды, выступая в качестве единственного селлера. Маркетплейсы приветствуют сторонних продавцов, делясь с ними плодами монетизации потребительского трафика. На самом деле, только количество продавцов (один или много) является сущностной разницей между форматом онлайн-ритейлером и онлайн-маркетплейса. Так обстоят дела сегодня. Что дальше?

Широкое распространение механик w-commerce (вау-экономика) полностью изменит конфигурацию потоков потребительского трафика.

Монополия сегодняшних мейджор-маркетплейсов будет подорвана. Потребительский трафик самых популярных и прибыльных продуктов уйдет в бескрайние джунгли вау-деревьев, кишащие жизнью (и прибылью!). «Действительно, сарафанное радио является основным фактором, стоящим за 20–50 процентами всех решений о покупке. Его влияние сильнее всего, когда потребители покупают продукт впервые или когда продукты относительно дороги, факторы, которые, как правило, заставляют людей проводить больше исследований, искать больше мнений и размышлять дольше, чем они бы сделали в противном случае. И его влияние, вероятно, будет расти: цифровая революция усилила и ускорила свое влияние до такой степени, что сарафанное радио больше не является актом интимного, личного общения». [9] Сегодняшнее великолепие маркетплейсов — sic transit gloria mundi — усохнет до онлайн-базара “все за один доллар”, а колоссальная инфраструктура фулфилмента будет дряхлеть в ожидании заказов, которые больше никогда не будут размещены.

Потеря трафика не обойдет стороной медиамонополии, и Google потеряет больше всех. Если потребительский трафик самых прибыльных продуктов пойдет через вау-деревья мимо Google, то за что будут платить рекламодатели?

Интернет-ритейлеры, на первый взгляд, могли бы спасти основной бизнес, дополнив текущие каналы продаж трафиком с собственных вау-деревьев. Аналогично, крупные ритейлеры «дополняют» розничную торговлю уже более двадцати лет, пытаясь пристыковать к ней e-commerce. Однако никакие усилия не позволят ни ритейлерам, ни маркетплейсам сохранить потребительский трафик категории А. Сильные бренды будут растить собственные деревья, поливать и удобрять их маркетинговыми бюджетами и самостоятельно собирать плоды продаж. У сильных брендов всегда будет гораздо больше ресурсов для выращивания деревьев, чем у ритейлеров (как минимум, маржа). Оставшись только со слабыми брендами, классические ритейлеры не смогут выжить.

Таким образом, в вау-экономике онлайн-ритейлеры исчезнут как вид, а маркетплейсы вернутся к тому, с чего начинал eBay.

В более широком смысле, вся отрасль профессиональных посредников между брендами и потребителями (ритейлеры, дистрибьюторы, поисковая реклама и т. д.) станет ненужной.

Среди сильных брендов будет доминировать d2c-модель.

2.5.2 Маркетплейс мертв — Да здравствует Маркетнет

Что будет со слабыми брендами, лояльного потребительского трафика которых недостаточно для выращивания собственного вау-дерева?

Сегодня слабые бренды выходят на маркетплейсы, надеясь на их трафик. При этом большинство из них просто пополняют безликую толпу слабых селлеров.

Однако, множество слабых продавцов, чей трафик по отдельности незначителен, вместе формируют грандиозный поток потребительского трафика. Макроэкономически, маркетплейс — это своего рода лазерный усилитель market power, фокусирующий разрозненные фотоны толпы слабых продавцов в сверхмощное когерентное излучение.

Потребность экономики в рыночном лазере является фундаментальной, поскольку сильный бренд — это всегда исключение из толпы слабых.

Маркетплейсы захватили рынок в 2010-х годах, когда общая для всех продавцов витрина была единственной доступной технологией концентрации потребительского трафика (несмотря на недостатки такого решения, но это тема для отдельной статьи).

В вау-экономике рыночный лазер реализуется механизмом публичного дерева (см. 2.4.5). Вместо торговых площадок мы увидим конфедерации (кооперативы) независимых продавцов, сотрудничающих для выращивания общего дерева (маркетнет).

В таблице 3 мы сравниваем общие свойства обоих форматов.

2.5.3 B2b в w-commerce

Как изменятся отрасли b2b? Применимость w-commerce к сегменту b2b не вызывает сомнений (2.3.2). Однако по определению компании не могут быть узлами дерева. Так что узлами деревьев в b2b также будут люди, в основном стейкхолдеры поставщиков и клиентов. Они также будут получать вознаграждения w-bonus (и их работодатели не смогут им помешать, хотя и будут пытаться).

Компании неизбежно будут частью вау-экономики, но лишь в роли садовника, занятого уходом за корнями. Крона всех w-tree будет формироваться исключительно самостоятельной деятельностью людей.

«Пройдет совсем немного времени, прежде чем китайские игроки начнут расширяться по всему миру, поэтому брендам следует подготовиться и определить свои стратегии социальной коммерции уже сейчас» [5]. В этой статье мы описали архитектуру и методологию целого класса стратегий социальной коммерции (w-commerce).

Широкое внедрение технологий w-commerce полностью изменит глобальный бизнес-ландшафт (вау-экономика):

Медиа-эпоха, начавшаяся 200 лет назад с распространением газет и массовой грамотности, подходит к концу. Теперь в центре внимания — люди.

«Яркие звезды социальных сетей Китая могут управлять огромной аудиторией — иногда миллионами преданных последователей. Они чрезвычайно сильны, когда дело касается социального влияния. Неудивительно, что они создают бренды вместе со своими последователями». [5] Технологии w-commerce делают создание и продвижение бренда проще, чем когда-либо прежде. Единственное условие: продукт должен нравиться потребителям, а не — разработчикам, журналистам, руководству или инвесторам.

Добро пожаловать в вау-экономику, где каждый из нас — лист на чьем-то дереве.

Адаптированный перевод с англ. Публикуется с разрешения авторов. Оригинал "Word-of-Mouth Economics, or What Comes After Amazon", 2023