Онлайн-торговля, цифровизация, digital-маркетинг и бум найма. Как изменилась фармацевтическая отрасль в период пандемии?
Пандемия ускорила изменения на фармацевтическом рынке и стала ключом к быстрой трансформации процессов. Люди стали более внимательно относиться к здоровью, паттерны поведения изменились в сторону онлайн-покупок, правительство утвердило правила дистанционной продажи и доставки ЛП, вырос спрос на специалистов с опытом в e-commerce и performance-маркетинге.
Команда digital-агентства aim подготовила обзор ключевых изменений и трендов фармацевтической отрасли.
Разрешение и установка правил дистанционной торговли безрецептурными лекарственными препаратами
В связи с эпидемией коронавируса на фармацевтическом рынке произошли изменения, которых ждали несколько лет. Произошли они практически молниеносно. 16 мая правительство утвердило правила дистанционной продажи и доставки лекарств. Несколько месяцев подряд шли споры о том, как правильно продавать лекарственные препараты онлайн, можно ли доверять доставку лекарств курьерам, законны ли продажи лекарств на маркетплейсах. Споры продолжаются до сих пор.
Кому разрешили?
Продавать лекарственные препараты онлайн с доставкой по закону могут не все.
Ключевые требования к продавцу:
- лицензия на осуществление фармацевтической деятельности с указанием услуги по розничной торговле лекарственными препаратами;
- владение лицензией не менее 1 года;
- наличие не менее 10 мест осуществления фармацевтической деятельности на территории РФ;
- наличие оборудованных помещений для хранения сформированных заказов (соответствующих Правилам хранения и перевозки лекарственных препаратов);
- наличие сайта в сети «Интернет» или мобильного приложения;
- наличие собственной курьерской службы, имеющей оборудование, обеспечивающее поддержание необходимого температурного режима для доставки термолабильных лекарственных препаратов, при транспортировке заказов или договора со службой курьерской доставки, имеющей такое оборудование;
- наличие электронной платёжной системы и (или) мобильных платёжных терминалов.
Помимо этого списка есть дополнительные требования к обязательному размещению контента и организации процессов дистанционной торговли.
Готовность рынка покупателей к онлайн-покупкам лекарственных препаратов
Покупатели уже давно бронировали лекарства, витамины и БАДы на сайтах онлайн-аптек и маркетплейсов с последующим самовывозом, а теперь они хотят получать свои заказы ЛП с доставкой на дом.Популярность онлайн-покупок фармацевтических препаратов растет. Онлайн-аптеки показывают стабильный рост, а уровень доверия к специализированным сайтам медицинской тематики достаточно высок. И пусть многие относятся к онлайн-продажам лекарственных препаратов со скептицизмом, но паттерны поведения ЦА меняются, процесс изменений необратим.
Большая часть населения уже попробовала заказывать товары онлайн в других отраслях, это начинает входить в привычку. Вопрос лишь в уровне сервиса и качества товаров. В столице люди давно привыкли к быстрой доставке любых товаров, в регионах процесс тоже идет, но не так стремительно.
После подписания закона о дистанционной торговле рост запросов потребителей в категориях «онлайн-аптеки» составил + 803% по данным Google Trends.
За время самоизоляции 12% россиян впервые сделали заказы в интернет-аптеках. Такие выводы содержатся в исследовании фармкомпании Stada, которое с 23 по 27 апреля 2020 г. по ее заказу организовало агентство Kantar.
Новые паттерны поведения в действии. Покупатели лично познакомились с онлайн-аптеками и убедились, что это работает. Первый бум пришёлся на март, многие представители онлайн-аптек наблюдали высокий рост бронирований на лекарства. При этом многие точки офлайн-аптек в торговых центрах закрылись из-за падения трафика.
Пока что спрос на онлайн-доставку не показал грандиозных результатов, но первые разрешения на дистанционную торговлю лекарствами с доставкой Росздравнадзор начал выдавать только 27 мая. Летом был ослаблен ряд мер в связи с эпидемиологической ситуацией, людям стало проще приобретать лекарственные препараты в офлайне. При выборе лекарства покупателям часто нужна консультация провизора, в этом вопросе офлайн пока имеет преимущество.
Из-за пандемии коронавируса за первые четыре месяца 2020 года коммерческий сегмент российского рынка лекарств вырос на 12% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года по данным AlphaRM. Расходы россиян на лекарственные препараты в этот период увеличились в среднем до 2,5 тыс. руб.
Мнение представителей фармацевтической отрасли о дистанционных продажах и доставке лекарственных препаратов
Мы спросили у представителей отрасли мнение об изменениях, связанных с разрешением дистанционной торговли ЛП, а также, кто должен осуществлять доставку и можно ли доверять продажи ЛП неспециализированным маркетплейсам. Мнения экспертов разделились.
Как мне кажется, фармрынок воспринял данное решение с приятным волнением. В любом случае интересно будет дождаться предварительных результатов работы в этом направлении. Данное решение было ожидаемым, и, в этом случае эпидемия COVID послужила акселератором для принятия решения. В целом, вижу данное решение интересной перспективой. При этом, повторюсь, следует дождаться первых результатов по полному 2020 году.
По моему мнению с работой по доставке фармацевтической продукции вполне могут справляться те же курьеры, которые доставляют продукты питания или бытовую технику. С технической точки зрения специалист доставки не должен обладать какими-то сверх навыками. Главное, чтобы при доставке продукции сохранялись условия хранения тех или иных товаров (например, температурный режим или условия освещенности).
Как показывает существующий опыт взаимодействия фармкомпаний с маркетплейсами, доставка продукции не страдает. С точки зрения удобства для потребителя в этом есть большой плюс. Нет необходимости заказывать на нескольких площадках разную продукцию (например, на одной – лекарства, на другой – тетрадки).
Время стремительно бежит вперед, появляются новые возможности и перспективы, каналы сбыта расширяются, в тренде коллаборации. Все это неизбежно, но вопросы здоровья людей — это высокая ответственность. Здесь важно не перейти грань.
Обученные курьеры могут доставлять лекарства, этот процесс не накладывает профессиональной ответственности. У лекарств есть температурный режим и другие особенности условий хранения. Сможет ли их доставлять любой курьер на велосипеде или пешком? Скорее нет. Если техническая сторона упаковки ЛП будет решена, то вопрос доставки становится некритичным.
Главный вопрос в этой ситуации в другом. Смогут ли маркетплейсы или агрегаторы взять на себя ответственность за доставку лекарств. Это возможно только в том случае, если внутри структуры такой компании будет внедрена по всем законодательным правилам аптечная регуляторика, возможно поможет внедрение новых технологий для исключения человеческого фактора ошибки, но все эти нововведения требуют от компаний больших инвестиций.
Первая зона ответственности – это, когда врач назначает ЛП.
Далее пациент получает ЛП в аптеке, а также получает ответы на вопросы — фармконсультирование. В интернет-магазине этого нет.
Я за движение фармобласти вперед, но аптечные учреждения и сети могут самостоятельно организовать онлайн-продажи и доставку для расширения своего бизнеса. Этот вариант мне ближе, я спокойна за здоровье нации и своих близких.
Если ритейлеры смогут внутри своей структуры организовать роботизированный аптечный проект по всем правилам законодательства и социальной этики и безопасности, с дипломированными профессионалами, то я поверю в такое развитие событий.
Нужно собрать ЛПРов от ритейла и экспертов фармсообщества, отработать совместно резолюцию. Развитие фармотрасли должно стать совместным движением по спирали, а не параллельными бизнесами, между которыми пропасть.
Цена всему этому – здоровье людей. Продажи БАДов, косметики, медицинских изделий, гигиенических средств – здесь вопросов нет, но лекарственные препараты…
Кто возьмёт на себя ответственность? Врач? Сам пациент? Курьер?
Что в тренде?
Взаимодействие с онлайн-аптеками и маркетплейсами
По данным Data Insight в рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России 2019 вошли 12 онлайн-аптек.
Например, apteka.ru оказалась на 8 месте, прибавила 5 позиций с прошлого года, оставив позади популярные интернет-магазины электроники, детских товаров, маркетплейсы и т.д. Интернет-аптеки демонстрируют рост каждый год.
Стоит активно использовать для продаж специализированные маркетплейсы и онлайн-аптеки, у которых уже отлажена работа с многими аптечными сетями на самовывоз. (Если вдруг вы этого еще не сделали).
Пока что онлайн-аптекам производители доверяют больше, потому что продажа лекарственных препаратов через аптечные сети не вызывает спорных вопросов о качестве продукции, законности таких продаж. Люди еще не привыкли заказывать лекарства на дом, но тенденция уже меняется. Выиграют те онлайн-аптеки, которые смогут реализовать быструю доставку на дом и консультации провизоров для пользователей.
Стоит задуматься и аптечным сетям, которые могут стать надежными партнерами онлайн-аптек или маркетплейсов в этом вопросе.
При сотрудничестве с онлайн-аптеками важно настроить эффективную работу с контентом, чтобы продукция была представлена должным образом, пользователи могли ее найти и изучить подробности.
Мультиканальный контент
Для фармацевтической отрасли важно выстраивать долгосрочные и доверительные отношения с аудиторией. Необходимо не только доносить ценность и пользу продукта, но и выстраивать стратегию его распространения.
Мультиканальный подход строится на цепочках из последовательных сообщений, которые вы доносите до аудитории при помощи множества рекламных каналов. При выборе каналов продвижения нужно анализировать результаты по всем коммуникационным каналам, которые использовались ранее. Один из плюсов мультиканального подхода — возможность сбора аналитики поведения аудитории на каждом шаге в каждом из каналов.
Можно выделить несколько принципов работы с мультиканальным контентом:
- аналитика и использование понятных метрик;
- персонализированный подход к ЦА при разработке контента;
- пошаговые коммуникации;
- мгновенная доставка контента во все каналы.
Также рекомендуем уделить внимание ситуативной работе с контентом. Предпочтения аудитории постоянно меняются, их нужно учитывать. Так, например, самоизоляция способствовала повышению фокуса аудитории на развлекательном контенте. Люди устали от «тяжелых» ежедневных новостей и старались отвлечься.
PIM-системы для управления контентом
Для организации эффективной работы с контентом можно использовать автоматизированные сервисы или написать собственный софт. Можно, например, использовать готовые PIM-системы.
PIM (Product Information Management) — это система управления информацией о продуктах.
PIM-системы помогают управлять информацией о продуктах внутри компании, анализировать процессы, ускорять процессы, хранить всю информацию в одном месте и решают задачу предоставления информации партнерам или клиентам. С помощью PIM можно организовать выгрузки товаров с актуальными описаниями на сайты партнеров и в разы ускорить выход новых продуктов на рынок, а также упростить организацию мультиканального продвижения контента.
Интересный кейс по внедрению экосистемы управления контентом есть у компании STADA. Система позволила настроить эффективное производство и дистрибуцию контента в удобном для партнеров формате, а также автоматизировать процесс сбора аналитики по каждой площадке. Это как раз тот случай, когда отлажена работа с контентом в агрегаторах и онлайн-аптеках.
Построение e-pharma экосистемы
Один из вариантов концепции такой экосистемы разработала для фармацевтического рынка команда aim.
- интернет-магазин с минимально допустимым для онлайн-торговли функционалом
- мобильное приложение покупателя — CMA (consumer mobile application), которое станет не только инструментом для покупок, контроля и отслеживания заказов, но и личным помощником для заботы о здоровье, поможет подобрать аналоги ЛП, составить календарь приема, напомнит о приеме и необходимости покупки и т.д.
- мобильное приложение врача — DMA (doctor mobile application) для формирования базы знаний, обучения, повышения квалификации, помощи в подборе препаратов и аналогов и формирования рецептов с интеграцией с мобильным приложением покупателя
- мобильное приложение комплектовщика — PMA (packager mobile application) для организации эффективной работы по сборке заказов.
- мобильное приложение специалиста по доставке — SMA (shipper mobile application) с удобной навигацией и интеграцией с необходимым сервисами.
- система управления для ответственного лица — MS (management system) для осуществления контроля над процессами
система коммуникации между торговой площадкой и производителями препаратов — CS (communication system)
- умная упаковка или устройство-закладка — SP (smart package) для отслеживания соблюдения всех норм и геопозиции.
- CRM-система для осуществления функционирования call-центра
- модуль интеграции с внутренними системами продавца — IM (integration module)
- модуль работы с партнерской программой — PM (partnership module)
- модуль контроля условий транспортировки — TCM (transport control module)
- ВПС/облако для обработки всех данных и интеграции всех приложений в единую экосистему CORE — ядро системы обеспечивающее возможность контроля всех потоков данных из одной точки, а также возможность централизованного хранения всех данных.
У многих компаний уже есть минимальный базовый функционал для старта создания экосистемы, например, интернет-магазин и мобильное приложение с возможностью заказа лекарственных препаратов с самовывозом из ближайших к покупателю аптек а теперь и доставкой на дом. Сейчас лучшее время для развития сервиса, функционала и расширения партнерской сети для увеличения ассортимента и пунктов самовывоза.
Усиление digital-коммуникаций с врачами и фармацевтами
Доля digital в коммуникации с врачами выросла практически до 40% к началу апреля с 12% в январе по данным Ipsos. Конечно же это не замена привычной для всех face-to-face-коммуникации, но процессы меняются. Многие фармацевтические производители в период карантина перевели медицинских представителей на удаленную работу. Все эти события способствуют формированию новых привычек и форматов взаимодействия.
Согласно итогам опроса, который провели команды мобильного приложения «Справочник врача» совместно с ГК«Бионика» большинство врачей лояльно относятся к Digital-коммуникациям и онлайн-образованию.
В опросе приняли участие 4176 человек.
Врачи расценивают персональные коммуникации с медпредставителем как наименее удобный формат самообразования.
За этот отдали голоса чуть более 11% опрошенных медиков. Текстовые материалы (учебники и статьи) и видеолекции/вебинары практически одинаково популярны.
Такое мнение сформировалось у 69,44% и 67,79% респондентов соответственно. Более 92% респондентов отметили готовность получать образовательные материалы в цифровом формате.
Фокус на социальные проекты и оберегающий контент
Социальные проекты, направленные на взаимопомощь и поддержку в сложное время, очень ценятся аудиторией и делают мир лучше.
Еще один ключ к сердцу аудитории — контент, который помогает заботиться о здоровье, оберегать себя и близких от заболеваний. Помогайте своим потребителям и партнерам. Они ответят вам доверием и высокой лояльностью к бренду.
Развитие программ лояльности
Программы лояльности для производителей и аптек помогают развивать долгосрочные отношения с клиентами, взаимодействовать на каждом этапе принятие решений, получать аналитику, мотивировать на дальнейшие покупки и повышать средний чек.
Программа лояльности может быть элементом экосистемы бренда или использоваться самостоятельно, например, как офлайн-карта + мобильное приложение. Система лояльности — отличная возможность предоставить покупателям функционал полноценного помощника для заботы о здоровье, а в качестве дополнительной ценности предлагать систему скидок и актуальные акции.
Потребители обязательно оценят такой жест внимания к их здоровью.
БУМ в найме
Растет спрос фармацевтических компаний на специалистов с опытом в e-commerce и performance-маркетинге. Это связано с активным ростом цифровизации процессов и использования digital-каналов для продвижения. В то же время рекламные холдинги возобновили найм на топ-специалистов с опытом в фарме и здравоохранении.
В отрасли появляется все больше новых вакансий, связанных с цифровизацией и онлайн-рекламой.
«ВОЛНА/AdIndex» и E-Promo даже запустили специализированный курс по продвижению фармы в digital для маркетологов.
Итоги
Фармацевтический рынок за период пандемии коронавируса стал стремительно меняться. Не все компании оказались готовы к такому быстрому развитию цифровых и маркетинговых инструментов.
Ключевыми трендами можно назвать развитие новых онлайн-сервисов, программ лояльности, интернет-магазинов и мобильных приложений, автоматизацию внутренних процессов, мультиканальный контент с фокусом на заботу о здоровье, усиление роли digital-каналов в коммуникации с врачами, социальные проекты и тренд на развитие навыков специалистов в интернет-маркетинге и e-commerce.
Фармацевтический рынок идёт по пути к успешному освоению digital близкому к пути ритейла. Фарме есть на что ориентироваться и какие лучшие практики внедрять, но с учетом юридических, этических и тактических аспектов и ограничений рынка.
Сейчас лучший период для расширения бизнеса, улучшения и автоматизации процессов и запуска новых сервисов.
"Как изменился фармацевтический рынок?"
Увеличил валовые объëмы в 5, 10, 15 раз, не меняя ничего в плане обслуживания, работы с клиентами, рекламы, создания новых препаратов, лобирования разрешений на ввоз иностранных препаратов. Короче, неплохо так изменился)