Управление ecommerce-проектом в период кризиса

Привет! Я — Елизавета Вежновец, Project Manager в Finepromo. Хочу поделиться историей развития одного из наших проектов.

- Магазин электроники и бытовой техники с ассортиментом 80+ тыс товаров.

- Команда проекта: на проекте работает выделенная команда из 2 специалистов, менеджер проекта, стратега и аналитика.

- Инструменты: Яндекс Директ, Google Adwords, MyTarget, Google Analyctics, Яндекс Метрика, Power BI.

- Целевой KPI - ROI не ниже 300% с учетом процента выкупа и наценки на товар.

В начале апреля резко просел показатель ROI, опустившись ниже согласованных с клиентом 300%.

Если в конце марта сегмент рос, на первой неделе апреля заметна резкая просадка. Причин этому несколько:

1. Март сам по себе является достаточно неплохим месяцем в силу сезонного фактора;

2. В марте сильно выросли сегменты, связанные с продажами ноутбуков и иной техники, необходимой для удаленной работы. Кроме того, активно покупали те, кто торопился приобрести товар по старым закупочным ценам;

3. Продление режима самоизоляции повлияло на поведение целевой аудитории: физические лица уже все купили, а многие юридические перешли либо в "спящий" режим, либо избегали значительных затрат в связи с оптимизацией издержек.

В нашем случае просадка оказалась ярко выраженной, так как доход от рекламы распределен по городам неравномерно и реальная просадка пришлась на города из категории "ТОП-3".

Перед командой проекта встала задача резкого пересмотра подхода к оптимизации рекламы, так как старая модель управления контекстом перестала работать. Для этого были выполнены преобразования по двум направлениям: непосредственно оптимизация контекстной рекламы и оптимизация работы команды.

Оценка эффективности рекламы для последующей оптимизации строилась на основе:

1. ROI за несколько временных промежутков (неделя, 2 недели, месяц и три месяца).

2. Доли дохода системы, города и рекламной кампании в общем доходе.

3. Ситуации с доставкой, работой складов, пунктов выдачи товаров со стороны клиента. В этом смысле очень важно максимально синхронизироваться с командой клиента, так как быстро меняющаяся ситуация напрямую сказывается на эффективности продаж. Резкое изменение логистики, работы пунктов выдачи и оффлайн-точек напрямую влияет на динамику оборота.

Далее мы определи наиболее перспективные направления и города. Смотрели на следующие критерии:

- доля города и рекламной кампании в общем обороте;

- динамика по ROI с начала года - детально проанализировали рекламные кампании, которые сначала года показывали рентабельность инвестиций 100% и ниже;

- сезонное изменение спроса на категории товаров.

Как мы оцениваем результат
На проекте реализован ежедневный отчет в PowerBI, в который автоматически собираются данные по всем рекламным системам. Таким образом мы получаем ежедневную оценку динамики в разрезе рекламных кампаний и товарных категорий и можем быстро реагировать на изменения.
Как важны многоканальные последовательности
При работе с ecommerce проектом, реализующем большое количество товаров разных категорий и маржинальности, важно также учитывать то, как закрываются многоканальные последовательности. На проекте нет жесткой схемы использования ассоциированных конверсий при оценке результата, однако для наиболее целевых инструментов мы такую оценку периодически проводим. Например, для смарт-баннеров доля косвенных конверсий составляет около 25,65%, а 11,55% заказов закрываются с помощью других кампаний Yandex Direсt. Обвал рекламного канала или несвоевременное выключение рекламной кампаний может, таким образом, достаточно ощутимо повлиять на общий результат.
По итогу анализа эффективности рекламных каналов мы приняли решение полностью выключить MyTarget и сконцентрировались на Yandex Direct и Google Adwords.

Грейдирование

После мы решили грейдировать города по эффективности и приоритету. Для каждого грейда определена своя логика работы и оптимизации. Приоритет определяем на основе выкупа, процента маржи, текущей доли дохода с города в общем итоге.

Грейды получились следующие:

Приоритетные города: топ 3 города с сильной позицией бренда, большой долей оборота и в норме высоким ROI. У нас просели именно города из этой категории, что и стало причиной резкой просадки общего KPI.

Плохие города: небольшая доля оборота, ROI меньше 100%. Можно временно выключить и направить бюджет на более эффективные направления.

Остальные города: ROI выше 100%, нельзя отнести ни к первой, ни ко второй категории. Логика оптимизации похожа на работу с приоритетными городами, отличается приоритезацией задач и глубиной проработки.

В рамках оптимизации мы:

1. Полностью выключали рекламу даже по тем городам, которые приносят малую долю оборота и работают в небольшой плюс или минус. Фактически мы пожертвовали некоторой долей оборота. Это работает в том случае, если есть четкое понимание того, на какие регионы и товары вам следует перераспределять освободившийся бюджет.

2. Провели ревизию работы рекламных категорий. В ситуации кризиса потребительское поведение меняется: например, хуже стали работать кампании и товары, традиционно привлекающие крупные заказы со стороны юридических лиц (офисная техника). С другой стороны, лучше стали работать корпуса, SSD, SATA, которые в апреле и мае выросли на общем падении.

3. Так как мы работаем с большим ассортиментом товаров, на проекте активно используются динамические объявления и смарт-баннеры. Для того, чтобы можно было оценить эффективность работы категорий товаров, была проведена доработка отчета в PowerBI - мы выгрузили доход и расход в разрезе отдельных фильтров и использовали данные по выкупу и марже для оценке текущей эффективности работы категории товаров. В итоге мы выделили приоритетные группы товаров, пересмотрели структуру некоторых фильтров (сделали их более дробными). При оптимизации перед нами стояла задача перераспределить бюджет внутри каждой рекламной кампании на те фильтры и товары, которые приносят оборот (не уронив при этом расход).

Как держать команду в тонусе

1. Проводили еженедельные планерки. Еще до кризиса на проекте были приняты обязательные еженедельные планерки и согласование спринта на текущую неделю.

2. Ввели дополнительные созвоны в составе менеджер проекта и специалисты для решения оперативных вопросов для оптимизации.

3. Стали проводить созвоны с участием клиента и команды.

Решили сразу 2 вопроса: команда из первых уст получила информацию со стороны клиента о том, какие меры предпринимаются (ввели бесплатную бесконтактную доставку, доработали систему скидок и пр.),а также и команда, и клиент получили эмоциональную разрядку.

4. Четко транслировали динамику и результат.

5. В создании стратегии участвовала вся команда.

Структура потребительского спроса меняется под действием большого количества факторов. При работе с ecommerce, в особенности, если ваши товары разнородны, важно не попадаться в ловушку “систематической ошибки выжившего". Не забывайте анализировать как то, что приносит результат, так и то, что отрабатывает хуже.

Нам удалось подняли ROI, избежав резкого сокращения расхода. Бюджет апреля сократился к марту на 16,83%, а к февралю - вырос на 9%.

Часть падения в апреле была обусловлена внешними факторами - в марте был пик заказов для товаров, связанных с удаленной работой. Естественно, что рекламные бюджеты увеличивались. В апреле нам было важно сохранить то соотношение расходов и доходов, которое было достигнуто командой до марта и минимизировать падение оборота. Резкое сокращение бюджета скорее всего означало бы сильные потери входящим деньгам, что было нежелательно даже при сохранении хорошего ROI.

Если вы работаете с большим количеством рекламных кампаний и систем - корректный отчет и доработки по аналитике будут единственным вариантом, при котором вы сможете быстро сконцентрировать усилия при кризисной ситуации.

Также нужно избегать ошибку выжившего: в кризис перестает работать то, что раньше приносило деньги. Важно быстро реагировать на изменение спроса и адаптировать под него продвижение.

Кроме прочего, правильные действия были и со стороны клиента. Компания ввела полностью бесплатную доставку и сформировала подборки товаров под удаленную работу, учебу в школе, учебу в университете (вплоть до отдельных предложений для менеджеров по продажам и поддержке клиентов, HR-специалистов, копирайтеров).
Надеемся, наш кейс будет вам полезен :)