Психология потребителя - единственная константа на меняющемся розничном рынке

Команда системы по управлению информацией о товарах "Previo" подготовила перевод статьи Forbes о мотивации потребителя.

Много лет назад Джефф Безос сказал: «Мне очень часто задают вопрос: “Что изменится в следующие 10 лет?”. Это очень интересный вопрос и очень распространенный. Никто не спросил: «Что не изменится в следующие 10 лет?»» И я заявляю вам, что этот второй вопрос на самом деле является более важным из двух, потому что вы можете построить бизнес-стратегию вокруг того, что стабильно во времени».

Далее он объяснил, что не изменится то, что клиенты будут хотеть низкие цены, быструю доставку и широкий выбор. Он описывает мотивацию, которая является частью неизменной психологии потребителя, на которой он основал бизнес-стратегию Amazon.

Но постулаты Безоса - низкие цены, быстрая доставка и широкий выбор - затрагивают одну небольшую часть психологии потребителя: функциональные потребности потребителей. Он не рассказывает все, что знает, о гораздо более сложной системе, почему потребители делают то, что они делают, и покупают то, что покупают.

«Покупательское поведение всегда имеет эмоциональную составляющую», - говорит основатель Buycology Кристофер Грей.

Поэтому, торговле необходимо сосредоточиться на основных человеческих мотивах, которые формируют поведение покупателей. И что важно, эти лежащие в основе человеческие мотивы могут дать им преимущества, которые помогут бороться с такими гигантами розничной торговли, как Amazon.

«Потребители - это люди, и люди движимы одними и теми же основными потребностями», - объясняет психолог Эрика Карранза, доктор философии, вице-президент по психологии потребителей Chadwick Martin Bailey.

«Мы все стремимся максимизировать положительные эмоции, усиливать и выражать нашу индивидуальность, развивать социальные отношения и эффективно достигать наших целей. Поскольку это основные человеческие потребности, бренды, которые помогают людям удовлетворить эти потребности получают преимущества, - говорит она и добавляет: «Люди в тридцать раз чаще пробуют бренд, если они ожидают, что они получат сильные эмоциональные впечатления, социальные или функциональные преимущества».

И люди придают разное значение этим основным психологическим потребностям в разных обстоятельствах, в зависимости от контекста, в котором они находятся. В этом году, во время пандемии, набор психологических потребностей потребителей изменился, но так и не исчез.

Вот пять основных истин потребительской психологии, о которых Безос не говорит: контроль (функциональные потребности по Безосу), эмоции, личная идентичность, социальная принадлежность и контекст.

Люди хотят чувствовать, что все под контролем, и что они могут достичь того, чего хотят. С психологической точки зрения это называется агентностью. «Речь идет об их способности эффективно и результативно достигать своих целей, - объясняет Карранса. «Функциональные преимущества Amazon дают людям чувство свободы воли, и они могут делать покупки эффективно».

Она продолжает объяснять, что потребительское поведение зависит как от мотивации, то есть от психологических потребностей, так и от способностей. Из-за пандемии - сначала с закрытием большого количества розничных магазинов, а теперь с появлением опасений за личную безопасность, когда магазины снова открываются - они потеряли часть этого агентства или возможности делать покупки.

Интернет-магазины предоставили потребителям больше свободы действий в текущих условиях, но есть еще психологические проблемы, которые необходимо преодолеть. Ритейлерам и брендам необходимо привлекать внимание людей в Интернете, что труднее, чем когда они находятся в магазине и уже готовы к покупкам. «Вы пытаетесь привлечь внимание людей, когда они дома занимаются чем-то другим», - говорит она.

И в это время ритейл должен убедить их купить. И так как процент отказа от корзины покупок в Интернете приближается к 70%, похоже, что они не очень хорошо с этим справляются.

В нынешних условиях у людей есть много причин не делать покупки, даже если их внимание привлекли.

«Зачем мне покупать эту обувь? Никто в Zoom не видит мои туфли. Зачем мне покупать этот кошелек? Я почти не выхожу из дома» - продолжает Карранса.

Люди хотят максимизировать свои хорошие эмоции и минимизировать плохие. Это эмоциональный компонент психологии потребителя, но в основе всех эмоциональных переживаний лежат два измерения: валентность, или степень, в которой эмоции являются положительными или отрицательными, и активация, или количество физической энергии, связанной с эмоцией.

В текущем контексте потребители испытывают множество отрицательных эмоций (валентность), которые могут выражаться (активация) по-разному. Карранса иллюстрирует это, сравнивая гнев с грустью, оба отрицательных эмоциональных состояния, но с разным уровнем активации.

«Гнев и печаль находятся на противоположных полюсах активации. Когда люди злятся, у них появляется много энергии, которая заставляет их действовать. Когда людям грустно, они не активны. Грусть обычно изнурительна и утомительна.», - объясняет она.

Ритейлеры хотят оставаться на положительной стороне эмоциональной валентности и поощрять активизацию тех чувств, которые побуждают потребителей покупать. «Высокая активность и положительные эмоции вызывают у людей желание действовать. Они полны энергии, взволнованы и вдохновлены. Там много энергии.», - говорит она.

Активация может подтолкнуть клиентов к покупке в Интернете. Распродажа или ограниченное по времени предложение могут быть именно тем, что необходимо (Безос хорошо знает это). Также важно иметь простой и удобный процесс оформления заказа с обещанием беспроблемного возврата.

Доверие - еще один фактор, который может активировать покупки. Если потребители уверены, что ритейлер выполнит их заказ и они получат положительные эмоции, они с большей вероятностью совершат покупку.

«Бренды, выстроившие такое доверие, должны его использовать. Доверие попадает в эту категорию эмоциональных выгод. Если вы доверяете бренду, вы купите, даже если что-то будет немного дороже». Этим часто пользуются роскошные и премиальные бренды.

Также высокий уровень эмоциональной валентности, но более низкий по шкале активации имеют такие эмоции, как мир, спокойствие, расслабление, комфорт и безопасность. По мере того, как покупатели возвращаются в магазины, они будут нуждаться в этих чувствах. Таким образом, физическое окружение в котором происходят покупки приобретает большое значение в текущих условиях.

«Люди хотят индивидуальности. Индивидуальность в психологии потребителя - это то, как бренд повышает самооценку потребителей, их гордость и самоуважение», - говорит Карранса

«Индивидуальность помогает людям чувствовать себя хорошо, - продолжает она. «Затем есть еще социальная идентичность или принадлежность, которая связана с тем, насколько сильно люди идентифицируют себя с тем человеком, который использует этот бренд или делает покупки в этом магазине».

Обычно этим пользуются модные бренды, выбирая модный лейбл, одновременно усиливая индивидуальную идентичность и объединяя его с группой с общими ценностями и эстетикой.

«Социальные связи очень важны для розничной торговли, будь то прямое общение в магазине или покупки, сделанные как форма социального самовыражения, например, ношение кошелька Louis Vuitton, которое обеспечивает как личную, так и социальную психологическую выгоду. Это заставляет людей чувствовать, что они принадлежат к сообществу» - объясняет она.

Она отмечает, что Amazon со своими 150 миллионами членов Prime проделала хорошую работу по удовлетворению преимуществ как личной идентичности, так и социальной принадлежности. «Клиенты Amazon, как правило, чувствуют, что многие люди, подобные им, используют Amazon, и они могут идентифицировать себя с этими людьми», - говорит она.

И, наконец, совместно с этими устойчивыми психологическими мотивами - контроль, эмоции, личная идентичность и социальная принадлежность - возникает постоянно меняющийся контекст, в котором действует потребитель.

«Контекст определяет то, как мы воспринимаем окружающую среду, выводы, которые мы делаем из нее, и наши эмоциональные реакции на нее», - говорит Грей из Buycology.

«Мотивы остаются неизменными, но средства, которые потребители используют для удовлетворения этих мотивов, могут измениться. Понимая эти основные мотивы, ритейлеры имеют возможность предоставлять покупателям новые возможности, отвечающие этим потребностям», - продолжает он. В качестве примера он приводит внедрение технологии « покупка-онлайн-самовывоз в магазине».

Сегодня, когда на покупателя обрушиваются столько социальных и эмоциональных потрясений, миссия ритейлера или бренда и его позиция по социальным вопросам приобретают еще большее значение. «Брендам необходимо выполнять активную миссию», - подчеркивает Карранса.

Из-за стрессового контекста, в котором находятся люди, он призывает ретейлеров уделять больше внимания менее активным, но более эмоционально обнадеживающим хорошим чувствам, о которых говорит Карранса, в частности, создавая мирную, спокойную, расслабленную, комфортную и безопасную обстановку.

«Создание позитивной, дружелюбной, гостеприимной и безопасной обстановки невозможно переоценить» - говорит Грей.

Это осложняется необходимостью носить маски в магазинах. Маски лишают людей способности читать выражения лиц, которые так важны в социальном контексте. Это можно преодолеть с помощью других средств, которые передают дружелюбие, например смех, и более выразительного, открытого языка тела, такого как дружеские жесты рук и отсутствие скрещенных рук.

«Положительный эмоциональный отклик при покупках приводит к увеличению времени, проведенного в магазине, увеличению расходов, увеличению размера корзины и желанию вернуться. С другой стороны, негативный опыт, такой как разочарование или беспокойство, противоречит положительному опыту покупок и приводит к сокращению времени, проведенного в магазине, меньшим расходам», - делится Грей.

В заключение, психология потребителя - предоставление людям контроля, активации положительных эмоций, укрепления личной идентичности и принадлежности - является неизменным фундаментом, на котором можно построить успешную стратегию бизнеса, при этом она готова быстро адаптироваться к изменениям социального и культурного контекста потребителей.