Как сделать анализ зарубежного рынка на основе данных маркетплейса? Пошаговая инструкция.

Всем привет!

Меня зовут Галина Мельник, я CMO международного hardware стартапа Evapolar. Мы тестировали около 50 рынков, и сейчас представлены в 30 странах. Наши самые большие рынки сбыта — это США, Великобритания, Германия и Австралия. В этой статье я хочу поделиться опытом, как можно проанализировать новый рынок или нишу, не инвестируя десятки (а иногда и сотни) тысяч долларов. Эта статья будет особенно полезна тем, кто собирается выходить на зарубежные рынки через локальные маркетплейсы.

Почему важно провести анализ рынка до фактического выхода на новый рынок?

Теперь давайте разберемся, с чего начать?

Прежде чем выходить на новый рынок, важно четко понимать, зачем это нужно вашей компании. Цели могут быть разными, в зависимости от стратегии компании. Вот несколько возможных целей:

Определившись с целью вам будет легче и понятнее на какие переменные необходимо обращать внимание при анализе.

В итоге, анализ должен ответить на следующие базовые вопросы:

Для начала стоит оценить общий объем категории на рынке. Используйте отраслевые отчеты таких компаний, как McKinsey, Gartner, Euromonitor. Эти отчеты помогут вам получить макроэкономическую картину и оценить тенденции.

Вот пример как может выглядеть такой отчет.

Однако отчеты не дадут точных прогнозов продаж для вашего продукта. Поэтому следующим шагом будет прогнозирование продаж на уровне маркетплейса.

Маркетплейсы — отличный инструмент для оценки продаж в категории. Они предоставляют большое количество данных о поведении потребителей, динамике спроса и конкурентах. Вот как можно это сделать:

1. Выберите маркетплейс

Выберите крупнейшую по трафику площадку в регионе, такую как Amazon в США, Европе, Ozon, Wildberries - в России или Alibaba - в Китае. Убедитесь, что маркетплейс охватывает вашу целевую аудиторию.

2. Соберите данные с помощью аналитических инструментов

Используйте такие инструменты, как Keepa, JungleScout, Helium10 для Amazon или MPStats и Moneyplace для российских маркетплейсов. Необходимые переменные:

Отчет из Keepa для категории "комбуча" на Амазон США выглядит следующим образом:

3. Проанализируйте данные

Определите:

По отчету из Keepa мы видим, что общий объем продаж в категории "комбуча" за месяц - $780 026, или 29600 упаковок (упаковки разные!), средние продажи на один листинг - $7 800, средние продажи на листинг у топ 10 - $56 594, средняя цена - $26,35, средний рейтинг - 4,49, популярный размер упаковки - 24 шт, основные игроки: Remedy, Humm, Health-Ade, Teazen, Liquid I.V.

Распределение продаж по игрокам:

По отчету из Keepa из ста селлеров в категории "комбуча" продажи есть только у 74 листингов, а брендов всего 8, это значит, что категория не насыщена. Однако, мы видим, что 87% всех продаж в категории делают три бренда - Remedy, Humm и Health-Ade, что говорит о высокой концентрации.

Это зависимость объема продаж от цены. При анализе необходимо учитывать размер упаковки. В категории "комбуча" самой популярной упаковкой является - 24 шт. В других категориях, где обычно продается по одной штуке, можно составить график ценовой эластичности. Понимание ценовой эластичности дает возможность правильно сформировать ценообразование на свой товар. Необходимо взять в расчет, что цену на маркетплейсе очень сложно зафиксировать, поэтому при расчете юнит экономики почти берут среднюю промоцену.

Если посмотреть на среднюю цену на один листинг по бренду в категории "комбуча" (таблица выше "Анализ брендов"), то мы видим, что у лидеров рынка цена $38, у остальных игроков $14, скорее всего, новые игроки пытаются вывести свои листинги в топ за счет низкой цены и как следствие, мЕньшей упаковкой.

Аналитические инструменты дают графики по динамике продаж в зависимости от месяца, соответственно можно сделать вывод о сезонности. Важный момент - лучше всего брать данные за последние 90-180 дней, это как правило, сглаживает сезонность и дает более реальную картину.

В категории "комбуча" среднее количество отзывов на один листинг с продажами - 2152, средний рейтинг - 4,49. Для выхода в топ должно быть не менее 300-400, а рейтинг 4.5

Если они есть - это хороший знак, значит, есть реалистичный шанс для продвижения. Если их нет или они есть, но они принадлежат большому бренду (как в случае с нишей комбучи), то ниша монополизирована. Если же их много, то стоит задуматься почему листинги не задерживаются надолго в данной нише (одна из причин - это сезонность, новые листинг создают под сезон).

В итоге, вы оцените потенциальный объем продаж на маркетплейсе, конкурентов, определите порог для входа и потенциальные возможности для бренда.

Конкурентный анализ позволяет понять, какое место на рынке можно занять. Вот как это сделать:

1. Определите ближайших конкурентов

Выберите 5 конкурентов из топ 10 листингов по продажам и 5 новых игроков, которые уже показывают хорошие результаты.

2. Составьте Competitors Battlecard

Создайте сравнительную таблицу по следующим параметрам:

Пример таблицы:

3. Проанализируйте маркетинговую стратегию конкурентов

Для топ 5 (или меньше) конкурентов изучите:

4. Посчитайте необходимый минимум затрат на продвижение на маркетплейсе

Бюджет на продвижение будет сильно разниться в зависимости: от ниши (это виденье вам даст анализ выше), от вашей ценовой категории, от вашей цели и стратегии выхода на рынок. Основные статьи затрат это : затраты на внешний трафик (PR, инфлюенсеры, внешний трафик со сторонних платформ), затраты на рекламные кампании внутри площадки, скидки и акции, отзывы. Надо обязательно учесть, что % от общей выручки на продвижение будет выше при запуске проекта и должен снижаться до целевого при достижении желаемой позиции в выдаче на маркетплейсе. В среднем, считается, что целевой % затрат на маркетинг, который закладывается в юнит экономику, варьируется в пределах 15-25% от РРЦ, при запуске это почти всегда больше 100% (первые 1-3 месяца).

Шаблон для расчета бюджета.

В итоге, конкурентный анализ поможет вам точнее спрогнозировать продажи и затраты на продвижение, а также это основа для успешного позиционирования вашего бренда.

Пожалуй, это самый важный этап, так как именно он позволит принять стратегическое решение о выходе на зарубежный маркетплейс или в целом на рынок.

После прохождения предыдущих этапов у нас уже есть понимание примерных объёмов продаж на которые вы можете рассчитывать, конкурентной цены, наших продуктовых преимуществ и затрат на продвижение. Осталось эти данные сопоставить с себестоимостью и операционными затратами, чтобы увидеть юнит экономику проекта выхода на зарубежный рынок через маркетплейс.

В таблице вы можете найти шаблон и пример заполнения юнит экономики с базовыми, характерными для всех маркетплейсов затратами, однако, каждый маркетплейс может иметь дополнительные статьи расходов, поэтому их лучше исследовать детально. На многих маркетплейсах есть встроенные калькуляторы, которыми можно воспользоваться.

В итоге, вы сможете точно оценить, насколько выгодно выходить на новый рынок с вашим продуктом.

После проведения всех этапов анализа у вас будет четкое представление о рынке, объемах продаж и конкурентах. Эти данные помогут вам создать более точный и детализированный план выхода на новый рынок с минимальными рисками и максимальной эффективностью.

Итак, подитожим, что надо сделать по шагам: