Как Wildberries перенял стратегию «Красное & Белое» и создал самый крупный онлайн-дискаунтер в России

За каждый реализованный товар Wildberries возьмет свое. И за каждый нереализованный.

Но при пересчете любого товара ВБ откроется неизведанная тайна – вести бизнес там сложно, особенно для спекулянтов.

Рассказываем:

Дискаунтер или “магазин для бедных” – место, где товары продаются по низкой рыночной цене.

Нет качественного сервиса, дружелюбного интерьера, инклюзивных табличек с точками для слепых, прилавков с выставленными продуктами и яркими упаковками.

Большинство сетевых продуктовых магазинов России – своего рода дискаунтеры. Не потому что в России все бедные, а потому что отсутствует средний класс.

Поэтому конкуренцию “дешевому” магниту составляет та же “дешевая” Пятерочка, а не Вкусвилл. Обратите внимание на средний чек за 2023 год.

Но ведение дискаунтера – это стиль.

Сюда могут входить бары с разбавленным алкоголем, без официантов; фитнес-клубы с низким качеством оборудования и компетенцией тренеров; рестораны “Столовая №1”, “Метрофитнес” с годовым абонементом за 6 тысяч. Главная цель такого магазина – вывод минимальной цены товара засчет радикального понижения издержек.

В некоторых западных или восточных вариантах таких магазинов может отсутствовать персонал или выставляться оригинальная продукция сети с низкой себестоимостью – речь о тех же "OK Store" или "Gyomu Super" в Японии, например.

Из действительно типичных примеров дискаунтера в России – Metro, где магазин больше напоминает склад. Но любой бизнес стремится к минимизации расходов и максимизации прибыли.

Бар “Доски”, Красное-белое, Фикс-Прайс и другие бизнесы выстраивают работу через экономию на человеческом ресурсе. Штрафы формируются таким образом, чтобы человек точно ошибся и получил вычет к своей заработной плате.

Если в баре “Доски” пьяная компания убежала, не оплатив чек – чья это проблема ресторана или клиента? – это проблема официанта или охранника, который должен закрыть неустойку.

Все штрафы исходят из концепции идеальных сотрудников – они ходят в туалет по минуте и курят раз в сутки. Минимизация персонала приводит к продавцам-разнорабочим, которые и ящик водки разгрузят, и проконсультируют по поводу Крымского полусладкого.

Зарплата = премия – ею можно обделить.

Играя на ожидании сотрудника о высокой ЗП (относительно для низкоквалифицированного работника), предприятие выставляет штрафы или организует работу так, чтобы в нее входили переработки и неудобства.

Тогда зарплата становится по-настоящему общерыночной после вычета всех неустоек и налогов. Иначе она превращается в двойной МРОТ. Один МРОТ девушке – другой парню-студенту.

Низкоквалифицированный сотрудник не может получать квалификацию в процессе работы – он остается низкоквалифицированным и впоследствии не может уволиться с работы безнаказанно.

Здесь особенно уязвимы сотрудники, которые завели “девушек”, детей, кредиты на учебу и даже ипотеки. Уровень обязательных финансовых трат выше.

Сформировать подушку из долларов на прокорм с зарплатой грузчика сложно, а из альтернативных вариантов – такая же низкоквалифицированная работа с минимальной оплатой труда и неприятными условиями.

Но именно такой подход позволяет создать комфортные условия для клиентов.

В Красном-Белом есть свой фирменный дизайн, в Досках – официанты и целое вкусное низкобюджетное меню – все за счет сотрудников.

Судя по миллиардам владельца Красного Белого, аренда мелких помещений жилых домов с низкобюджетным ремонтом и введение штрафов сотрудникам неплохо окупаются.

Сегодня дискаунтер – одна из самых прибыльных форм бизнеса в России.

Дискаунтер – норма российских продуктовых магазинов, некоторых сетевых баров, фитнес-центров и ресторанов. Но в 2020 году такой выгодной бизнес-модели открылась новая ниша – маркетплейсы.

Wildberries, как и другие площадки – это форматы торговых площадок для всех. Но владельцы маркетплейсов “круче”. Они умудрились проехаться по самим ресселерам, организовав тотальный рынок спекулянтов.

Они сыграли на ожиданиях высоких доходов ресселеров, на которых взвалили все издержки для организации крупнейшего онлайн-дискаунтера. И заработали миллиарды.

Спекулянты попадают в пат, где площадка может проезжаться на продавце Китайских товаров как захочет.

С Covid-19 массмаркет решился переложить стоимость доставки и логистики на клиента и конечную цену. Выхода не было. Теперь толстовки Zara оценивались не в 2.5 тысяч рублей, а во все три.

Мы платили за распределительные центры, грузчиков, полки складов, курьерскую доставку.

Но маркетплейсы сняли с нас эту ответственность. Ozon, Яндекс-Маркет, Wildberries – это ПВЗ возле дома, с условно бесплатной доставкой, постоянными акциями и выбором. Это тотальный ритейл-дискаунтер.

Но и ад спекулянтов, которые готовы сами загнать себя в клетку под соусом понятного интерфейса, обещанных инфоцыганами миллионов, успешных кейсов на VC.

Ад спекулянтов с перекладыванием стоимости логистики на карман продавца и тотальным занижением цен через легкое либеральное воздействие на ресселеров.

Все это для превращения площадки в клетку, где “верующий” на спасение ресселер будет готов понижать цены и играть в акции/скидки до победного – в клетку, где спекулянты буду обеспечивать площадке формат дискаунтера.

Рынок спекулянтов или “ресселеров” – это площадка с одинаковыми товарами, привезенными из Китая или сшитыми на одном и том же предприятии Томска.

Самое худшее, что может сделать спекулянт – зачем-то искать других спекулянтов с целью дружно конкурировать, ведь конкурировать то не в чем.

Ассортимент товаров на рынке ограничен – на WB выходят целые компании из торговцев одними и теми же товарами. Они конкурируют за клиента исключительно ценой и позицией в строчках поисковой выдачи. Иначе не получится.

Вот, например, сравнение чистой прибыли и маржинальности жгута, которое мы провели через бот. Он, кстати, бесплатный. Можно поиграться с любой карточкой на WB.

Доставка и логистика переложены на самих ресселеров, а не площадку или покупателей для поддержки формата дискаунтера и низких цен.

Продавец просто не может “добавлять” к конечной цене стоимость доставки – есть другой продавец, который работает самостоятельно и просаживает цены засчет низких издержек на логистику.

Если наушники AirBassist из Китая на 200 рублей дешевле у Васи Пчелкина (третья комната его квартиры – склад), чем у Петьки Шмелина – покупать чаще будут у Васи Пчелкина.

Но AirBassist что у одного, что у другого куплены с Алибаба у одного оптовика. Клиенты побегут за дешевыми наушниками.

Формат “вся логистика на мне” не прибыльнее. За медлительность и брак придется доплачивать из своего кармана. Бензин для личного автомобиля стоит денег, а склад-гараж можно было бы уже давно продать. Но чаще некоторые индивидуальные возможности селлера не учитываются в расчете юнит-экономики.

Главное: на Wildberries ресселерам недоступно регулирование себестоимости товара. Они его не производят.

Инфоцыгане продают курсы не для честных предпринимателей, открывающих свои швейные цеха или высокотехнологичные мануфактуры – для спекулянтов.

Единственный способ добиться адекватной прибыли – непрерывный демпинг цен и PR.

Поэтому бизнес-стратегия выстраивается вокруг условно бесплатного трафика, описания карточек и ценообразования. Почему не таргетированной рекламы, грамотного SEO, элегантного внутреннего продвижения на Wildberries? – деньги.

Понижение цены приводит к повышенной величине спроса, грамотный пиар приводит к повышенной величине проса. Но и оба варианта приводят к низкой маржинальности отдельного юнита.

Из-за высокой зависимости от величины спроса и необходимости понижать цены – мы получаем, вероятно, килотонны низкомаржинальных платьев, либо килотонны нереализованных пуховиков.

Либо грамотных пиарщиков, что подобрали лучших специалистов по продвижению или разобрались в рекламе.

О том, почему PR – ключевая трата в юнит-экономике маркетплейсов – читайте в другой статье.

Сотни новых ресселеров с одинаковыми товарами для перепродажи сражаются за баланс между маржинальностью и скоростью реализации товара через демпинг цен и покупку пиара у площадки.

Такое положение дел – безусловно, не совсем и вина руководства площадки. Они подобно государству – могут подталкивать и останавливать рынок, но не управлять его принципами. Топ-менеджеры площадки решили иначе и просто подстроили свою бизнес-модель под оказавшихся в патовой ситуации ресселеров.

Сотни разочарованных ресселеров: одни впахивают ради копеек, чтобы побыстрее реализовать свой низкомаржинальный товар – другие висят в конце топов каталога и продают свой товар несколько раз в месяц.

Если продавец закупил товар и отправил на хранение по FBW – его товар уже приносить прибыль площадке. Чем дольше товар на складе – тем больше Wildberries заработает.

Товар без продаж в FWB – это актив, который также приносит прибыль, хоть и не продается. Но если продастся – площадка получит с него дивиденды.

В нашем случае не имеет значения, о какой ситуации бы мечтало руководство площадки – оно стоит перед фактом: на рынке соседствуют тысячи спекулянтов с одинаковыми товарами. Низкомаржинальными или нереализованными.

Для поддержания в глазах клиентов формата дискаунтера, свободной площадки с тысячами товаров по дешевым ценам – площадке выгодны низкомаржинальные товары с низкими ценами – они приводят клиентов. Поэтому маркетплейс заинтересован в том, чтобы цены демпинговали.

Для тех, кто отказывается просаживать стоимость и повышать продажи, предлагаются внутренние рекламные кабинеты.

И динамический топ, который не позволит обрести постоянный поток клиентов и вынудит закупать рекламу снова и снова – реклама получит свою постоянную графу расходов.

Те, кто купил рекламу – всегда в плюсе поисковой выдачи в рекомендациях “Хиты”, “Вас может заинтересовать”.

Любой дурак-спекулянт выгоден, ведь что бы он ни делал – он будет приносить прибыль.

Ресселеры беспомощны перед площадкой – им придется платить за логистику в попытках сохранить низкие цены, постоянно отдавать штрафы или средства из копилки для продвижения.

Хоть как-то отбить товар можно только через ПВЗ – найти покупателя-оптовика вне маркетплейсов практически нереально – только такого же ресселера, который вернет товар на площадку.

А организовать продажу самостоятельно невозможно, ведь у клиентов есть маркетплейсы с тем же товарами, но по сниженной цене.

Отсутствие прибыльного бизнеса у доходяги-селлера не приводит к потерям выручки маркетплейса. Наоборот, площадка зарабатывает с таких еще больше.

Вы можете держать товар дальше на складе, вы можете дальше лететь в топы поисковой выдачи. И терять деньги. Либо отказаться, признать поражение и отдать сотни спиннеров в детские дома.

Люди, вложившие свои кровные или набравшие кредитов на это не пойдут.

Комиссии помогают сдерживать “успешные” секторы спекулянтов, где продажи идут хорошо и даже конкуренция не помеха – клиентов хватает всем.

Ситуация выглядит так, как если бы банк или попросту кредитный донор вашего бизнеса после неожиданного подъема выручки – прислал уведомление о повышении процентов.

Но сделать ресселер ничего не сможет, продать товар все еще нужно.

Бизнес снова приносит низкую чистую прибыль, но отказаться от бизнеса руководитель не может. Ведь после повышения процента от банка, даже продав все оборудование и отказавшись от аренды – кредит не выплатить, а значит придется заниматься бизнесом забесплатно.

Такого быть не может в границах закона без достаточных оснований. Но маркетплейс – это частная организация, которая сама устанавливает «законы» в публичной оферте.

Приятный интерфейс, понятная система логистики, многочисленные инструкции от дизайнеров и копирайтеров WB, обучающие курсы, неконкурентность маркетплейсов на фоне остального ритейла – из этого состоит морковка спекулянтов.

Как и сотрудники Красного Белого, новички-ресселеры ожидают высоких доходов – через штрафы, комиссии, безвыходное положение остаются ни с чем, пока работодатель в виде WB только радуется.

Как и Красное Белое, WB выстроили масштабный онлайн-дискаунтер на человеческом ресурсе.

Чтобы не стать подобным ресселером-дураком – считайте юнит-экономику конкурентов. Смотрите, какие бесконечные доходы они получают и не ведитесь. Посчитать можно как раз бесплатном боте конкретную маржинальность и даже прибыль в месяц с конкретного товара.

Просто поиграться и посмеяться (или поплакать).

Вот, например, подсчет маржи трусов. Кстати, бизнес на трусах вышел неплохой, но стоит только перейти на вкладку “оригинальных” Calvin Klein…

Старайтесь не идти на поводу желания стать спекулянтом.

Спекулянты на рынке Wildberries – это не инородное тело, попавшее на маркетплейс случайно. Оно – естественная и необходимая часть рынка. Благодаря неудачникам-ресселерам и их особого экономического положения – рынок всегда склонен к понижению цен, нежели к их росту.

Благодаря неудачникам-ресселерам тысячи людей могут позволить себе дешевый товар.