Новый вектор e-commerce: как объединение брендинга и перформанса с помощью AI и first-party данных переформатирует рынок к 2025 году

Еще несколько лет назад успешный e-commerce бизнес можно было строить, опираясь на простую формулу: стандартный перформанс-маркетинг плюс удобный интерфейс и ценовое преимущество. Но сегодня этого уже недостаточно. Требования рынка повышаются: клиенты ждут персонального подхода, а бренды пытаются выстроить долгосрочные отношения, где доверие и лояльность не менее важны, чем скорость и цена. Здесь в игру вступают осознанная работа с собственными данными (first-party data), искусственный интеллект для персонализации и интеграция брендинга в перформанс-стратегии, создавая так называемый «brandformance»-подход.

По данным российского агентства Data Insight, объем рынка розничной интернет-торговли в России в 2023 году составил 7,8 трлн рублей и включал 5,150 млн заказов (источник). Темпы роста количества заказов достигли +80%, а объем рынка в рублях вырос на 48%. Эти темпы роста в 2023 году соответствуют темпам роста 2022 года и немного превышают прогнозные показатели. Основной причиной такого роста стала стабилизация экономической ситуации.

Международные исследования также подтверждают тренд. По данным Insider Intelligence (eMarketer), объем розничных онлайн-продаж в США в 2023 году превысил $1,1 трлн и прогнозируется достижение $1,7 трлн к 2025 году (источник). Эти данные указывают на необходимость системной персонализации и эмоциональной связи с аудиторией для поддержания роста.

Перформанс-маркетинг исторически фокусировался на быстрых конверсиях: кликах, заказах, выручке. Бренд-маркетинг, наоборот, строил долгосрочное восприятие и доверие. Сегодня эти подходы сливаются: мощный бренд, подкрепленный точным таргетингом и персонализацией, усиливает эффективность перформанса, снижая стоимость привлечения (CAC) и повышая пожизненную ценность клиента (LTV).

По данным внутреннего анализа проектов нашего агентства brandformance.ltd, интеграция брендовых кампаний с точечным перформансом на базе first-party данных и AI персонализации позволяет увеличить повторные продажи на 12% за год, при этом снижая CAC на 7%. Эти цифры соответствуют общемировым оценкам McKinsey (источник).

Роль персонализации и first-party данных

Ужесточение приватности, отказ от сторонних cookies и «cookie-апокалипсис» вынуждают бизнесы активнее использовать собственные данные о клиентах. Это уже не просто тренд, а базовый стандарт: по данным McKinsey, более 70% потребителей ожидают персонализированных взаимодействий, а 76% раздражаются, когда этого не получают (источник).

Персонализация на базе first-party данных и AI — это предиктивная аналитика спроса, динамические рекомендации товаров, умные рассылки и триггерные сообщения, подстроенные под поведение каждого клиента. Это не только повышает конверсию, но и формирует лояльность, превращая разовую покупку в устойчивые повторные взаимодействия.

По данным аналитиков, к 2025 году более 60% средних и крупных e-commerce проектов в России будут использовать headless-архитектуру или её элементы. Headless-commerce позволяет быстро кастомизировать фронт-энд и предлагать персонализированный опыт без ограничений монолитных платформ.

Омниканальность — базовый минимум: пользователь ждет бесшовного переключения между вебом, мобильным приложением, соцсетями и офлайн-магазином без потери контекста. Эксперименты с метавселенными и VR-шоппингом пока на ранней стадии, но именно здесь бренды ищут свой «голубой океан». По данным McKinsey, к 2025 году около 20% крупных брендов будут активно тестировать интеграцию с метавселенной для создания уникальных пользовательских опытов (источник).

В brandformance.ltd мы уже внедряем подходы, основанные на данных и AI, для клиентов, стремящихся к лидирующей позиции на рынке. Мы комбинируем:

Наша цель — быть не только поставщиком трафика, но и стратегическим партнером, который помогает выстроить устойчивую бизнес-модель, сочетающую технологическую экспертизу и глубоко продуманный бренд.

Какие еще технологические решения вы считаете определяющими для e-commerce в ближайший год-два? Готовы ли вы инвестировать в бренд, чтобы повысить отдачу от перформанса в долгосрочной перспективе? Как считаете, какие форматы персонализации будут доминировать?

Приходите обсудить — мы открыты к диалогу с экспертным сообществом!

Свяжитесь с нами:

Обращайтесь — поможем адаптировать ваш бизнес к новым реалиям, интегрируя передовые аналитические инструменты, брендовые ценности и перформанс-подход в единую устойчивую модель роста.