Озон, анализирую воронки. Сыворотки для лица известных брендов. Что лучше работает?

Озон дает возможность посмотреть аналитику продаж по всем товарам через отчет Популярные товары. Проведу эксперимент и проанализирую воронки продаж 3-х популярных брендов косметики, на примере антивозрастных сывороток для лица 3 популярных брендов - Vois, Mixit, Aravia.

Как измерить популярность брендов на маркетплейсе? Более 60 тыс поисковых запросов названия бренда без дополнительных слов на Озон у каждого - Vois, Mixit, Aravia. Если брать запросы бренд + сыворотка (например, Vois сыворотка), то здесь небольшое преимущество у Mixit. И у него же шире всех линейка сывороток.

Взяла по 1 самой продаваемой антивозрастной дневной сыворотке каждого бренда.

Воронка на маркетплейсе - это CTR, конверсия в корзину и конверсия в заказ. Выкупы не смотрим, в сыворотках не очень актуально.

Озон дает точные данные по конверсии из поиска/каталога сразу в корзину (без перехода в карточку) и из карточки в корзину. Других конверсий в точном виде нет, но можно посчитать примерно. Тем более, что все будут в равных условиях.

CTR в чистом виде не посчитаешь. Но я разделила Просмотры карточки на Просмотры в поиске и каталоге - это и буду условно называть CTR. Хоть просмотры карточки могут быть и из прошлых покупок, и при поиске по артикулу. Но искажения большими быть не должны, и все в равных условиях. Буду называть этот показатель CTR.
Конверсию в заказ тоже посчитала. Тут искажение только в том, что мы видим количество заказанных штук, а не заказов. Если заказали сразу много штук, а заказ 1, то это скажется на общей конверсии в заказ. Но вряд ли часто покупают несколько одинаковых сывороток.

Доли рекламных расходов здесь не высокие - 2,7%, 4,4%, 7,1%. Причем наибольший ДРР у карточки с самыми низкими продажами.

Цены: Vois - 709 руб, Mixit - 726 руб, Aravia - 488 руб. Продажи в деньгах: 0,9 млн руб, 1,4 млн руб, 3,6 млн руб. Какая же карточка продает больше остальных?

Посмотрим еще по паре слайдов каждой карточки.

Сыворотка от Vois

Vois продает больше всех - 3,6 млн руб. И каждая их сыворотка - лидер в своем сегменте (увлажнение, омоложение, прыщи).

Сыворотка от Aravia

2 место у Aravia - 1,4 млн. рублей.

Сыворотка от Mixit

3 место- Mixit, 0,9 млн рублей.

Писать буду больше про Vois. Уж очень мне как маркетологу кажется красивым их решение. Хоть, может, по методам и самой косметике они многим не нравятся.

Итак, имеем 3 бренда. Vois - чисто маркетплейсный бренд. Они попробовали попродавать и в оффлайне, но по-моему всё прикрыли. Нет даже сайта, только ТГ канал на 300 тыс подписчиков, ВК и огромное множество блогеров. Mixit и Aravia - другое дело. Mixit активно выходили на рынок через ТВ, продаются абсолютно везде, во всех сетях с косметикой. Aravia - давно люблю их средства для тела, знак качества - что видела их баночки во многих салонах красоты. Но по итогу известность vois на маркетплейсах такая же, как у более основательных компаний.

🔥У Vois умная стратегия - охватывают максимум ниш (крема, патчи, шампуни, маски и пр.), но внутри каждой ниши сами с собой не конкурируют. У них всего 3 сыворотки для лица на Озоне - от прыщей, увлажняющая и антивозрастная, то есть ЦА сывороток разные. Абсолютно каждая девушка в состоянии выбрать из 3-х разных по назначению сывороток. Но даже тут Vois помогает - все 3 карточки разных цветов, можно и по цвету выбрать. Точно не запутаешься.

Всё решает фокус. Только фокус тут получается автоматом, потому что других продуктов в этой нише у бренда просто нет. Всё гениальное просто.

Чем хорош узкий ассортимент в нише для маркетплейсов? У вас есть карточка с хорошими позициями и конверсиями, а в склейке (или даже просто в похожих товарах) другие похожие сыворотки этого же бренда. Часть конверсий и продаж уходит с сильной карточки на остальные. В результате имеем несколько середняков. И приходится доплачивать за рекламу, чтобы быть в ТОПе.

Попробуйте набрать запрос "mixit сыворотка". Вас будут ждать 16 практически одинаковых карточек. Визуально точно почти одинаковых. А в смыслах тоже разобраться не так просто.

Нам всем кажется, что брендовые запросы и широкие линейки - это хорошо. Но вот вам данные от Озона.

3 популярных бренда - Mixit, Vois, Aravia. И конверсии при брендовых запросах.

И при сужении запроса до бренд + сыворотка, бренд +шампунь, бренд + пенка для умывания и пр. - конверсия в заказ редко выше 15%.

Самый ужас, что при запросе Mixit - 88% запросов вообще без кликов по товарам. Потому, что по этому запросу выдается специально оформленная страница бренда, на ней сначала баннеры разделов. Но и по запросам типа mixit + тип товара в районе 30% вообще без кликов по товарам.

У Vois конверсия в корзину с основного брендового запроса - 39%, а у Mixit - 5%. Просто потому, что выбрать что-то у Mixit очень сложно. У Aravia у основного бренда и их же Professional тоже в сумме 17 сывороток для лица. И тоже размываются конверсии. Их спасает низкая цена и хорошая репутация.

Узкий ассортимент и яркая обложка дает Vois очень солидные 3,5% конверсии в корзину вообще без перехода в карточку. У Aravia 1,9%, у Mixit 1,8%. В 2 раза меньше.

Если кажется, что сами карточки у таких брендов не важны - это не так. Даже, если ты знаешь бренд, он не единственный тебе знакомый. И даже внутри одного бренда нужно еще выбрать товар и найти причину оплатить заказ.

Тут Vois делают всё грамотно. Для своей молодой ЦА сразу крупно пишут, что омолаживаться надо с 21 года. Дают в одной карточке 5 (пять!) сравнений до/после. Аргументация хорошая, разговаривают на одном языке с ЦА. Много слайдов. И визуально очень отличаются от большинства карточек косметики, которые вдруг все стали "медицинскими". Для молодой ЦА Vois никакой медицинский уклон не нужен.

Но конверсии в корзину у Vois только 10,5%, в заказ 30%. Почему так мало в корзину? Не забывайте, что 3,5% ушли в корзину сразу из поиска. С учетом CTR суммарная конверсия в корзину получается около 16%.

У Mixit конверсия в корзину 6,9%, в заказ 26%. Карточка снаружи красивая, а по смыслам - слабая.
у Aravia карточка точно лучше по содержанию. Только текст настолько мелкий, что не читается. За соотношения цена/качество конверсия в корзину 16%, в заказ 31%.
Разницу между Vois и Aravia делает еще и CTR - 65% против 26%. У Mixit 62%, но они проиграли на уровне конверсий в корзину, а поэтому на уровне позиций и трафика. Поэтому ДРР у них самый высокий - 7,1%, а у Vois - 2,7%, можно блогерам заплатить.
Да, Vois приводит прямой трафик в карточку на Озон, поэтому и CTR так высок (напоминаю, что считаю его = переходы в карточку/просмотры в поиске и каталоге, других данных нет). Но по-видимому аналогично делает и Mixit. Просто одни умеют конвертировать, а вторые хуже.
И контрольный в голову. Вы, конечно, подумали - 3 ТОП-карточки у Vois хорошо, конечно. Но в сумме-то 16 и 17 карточек продают всё равно больше. Представляете - нет. 3 карточки Vois и 16 карточек Mixit продают примерно на одну сумму. Aravia с 17 карточками - меньше. А какая может быть экономия на операционных расходах. Те же блогеры рекламируют 3 товара, а не 16.
При всём этом я из первых рук (вернее, из своих собственных) знаю, как можно бОльшим количеством карточек в нише продавать больше Vois. Если коротко - 1 карточка не может охватить узкие сегменты, можно нишеваться и позиционироваться на разные ЦА. Чего Mixit особо не делает.
Бренды брендами. А работать головой и добиваться результата может каждый❤