Заговор маркетплейсов: как Ozon и Wildberries избегают прямой конкуренции и покоряют Россию

Сложно представить жизнь современного человека без маркетплейсов. Ozon и Wildberries стали частью повседневности, но их противостояние — это не битва за одних и тех же клиентов. Это история о том, как два гиганта нашли уникальные пути к успеху, разделив аудиторию и создав собственные правила игры. Как предприниматель с многолетним опытом, я проведу анализ их стратегий и раскрою секреты, которые не встретите в стандартных обзорах.

На первый взгляд, Ozon и Wildberries должны были стать заклятыми врагами. Оба лидируют на рынке, оба предлагают миллионы товаров, но их конкуренция напоминает параллельное движение вперед. Причина проста: война цен или логистики — тупиковый путь. Пример Сбермаркета, который в 2023 году вложил миллиарды в скидки и бонусы, но так и не смог приблизиться к лидерам (по данным Data Insight, его доля рынка осталась ниже 5%), подтверждает: копировать стратегии гигантов бесполезно.

Wildberries, основанный в 2004 году, сделал ставку на моду и партнерскую программу для продавцов. Уже к 2010 году компания контролировала 70% онлайн-продаж одежды в России (данные РБК). Их логистика стала эталоном: 98% заказов в крупных городах доставляются за 1–2 дня.

Ozon, стартовавший в 1998 году как онлайн-магазин книг, выбрал другую тактику. В 2018–2020 годах компания инвестировала в SEO, превратив сайт в «поисковик товаров». Результат: 40% трафика Ozon сегодня приходит из Яндекса и Google (по данным SimilarWeb), а по коммерческим запросам вроде «купить смартфон» Ozon обходит Wildberries в 3 раза чаще.

Когда ты большой, и твой конкурент тоже, то соперничество выходит на новый уровень, и обычного маркетинга или рекламы уже недостаточно. В дело входят сложные маркетинговые инструменты и многоходовки, которые позволят удерживать и развивать своих клиентов. На самом деле прямая война за аудиторию давно закончилась. Людей больше не становится, а главной задачей маркетплейса становится развитие платежеспособности текущих клиентов. Так всё таки, как маркетплейсы поделили клиентов? И в чем гениальность маркетинга? Давайте посмотрим на фирменный стиль маркетплейсов, Ozon - это синий цвет с элементами розового, а Wildberries прямая противоположность. Зачем всё это? Этим маркетплейсы показывают на какую аудиторию они больше нацелены, Ozon - это по большей степени мужчины, а Wildberries - это в большинстве случаев женщины.

Я думаю, что это гениально выстраивать свой маркетинг на аудиторию по гендерному типу. Вспомните ваши разговоры с друзьями, в мужской компании почти всегда идет разговор о покупках на Озоне, а в женской на Валберисе. Даже интерфейс маркетплейсов сделан с учетом целевой аудитории, мужчины не любят долго выбирать товары, им важнее быстро зайти и купить, а женщины могут по нескольку часов проводить в поиске нужной им вещи.

Пока Wildberries укрепляет позиции в городах-миллионниках, Ozon совершил прорыв в регионах. Цифры говорят сами за себя:

60 000+ пунктов выдачи по всей России, включая села с населением от 100 человек.

Я не мог об этом не сказать, но Озон реально меняет мироустройство многих отдаленных населенных пунктов. Не знаю на сколько это окупаемая история, но факт остается фактом. Я часто путешествую по России на машине, и порой приезжаю в очень отдаленные уголки нашей необъятной родины. И я вижу, как в деревнях с населением в несколько сотен человек, где воду люди берут не из водопровода, а из колодца на улице, по середине деревни стоит пункт выдачи Озон. Вы только представьте, как это изменило людям жизнь! Раньше эти люди ехали за несколько десятков или сотен километров, чтобы купить телевизор или какие-то товары для дома. А теперь всё это они могут купить не выезжая за пределы деревни. Это потрясающе!

Ozon и Wildberries доказали: конкуренция — это не всегда «драка за клиента». Это искусство находить незанятые ниши и превращать их в новые рынки.

Wildberries — это «цифровой торговый центр» для женщин, где шопинг становится развлечением.
Ozon — «онлайн-гипермаркет» для мужчин и спасательный круг для регионов.

Их успех — в отказе от шаблонов. Пока одни меряются скидками, они создают новые потребности. И в этом их главный заговор против конкурентов.

Война всё же возможна. Но пока они предпочитают делить пирог, а не отбирать куски друг у друга.