Как быстро выйти из минуса в плюс на Ozon? Производитель кормов провел ABC-анализ, внедрил графическую воронку и отключил рекламу
Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился отстраиваться от конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 р.
Содержание
1) Производитель кормов для животных вышел на Ozon, но тратил втрое больше, чем зарабатывал
2) Продвижение слабых карточек пожирало прибыль. Отключили рекламу, предложили упаковать карточки и раскачать продажи популярных товаров за счет органики
3) Карточки запутывали и отпугивали покупателей. Внедрили графическую воронку Amazon – конфетку на фоне конкурентов
4) Товары с низким спросом не делали выручку. Провели АВС-анализ и определили группу А – корма для стерилизованных кошек и собак средних пород
5) Карточки болтались в конце поиска. Просеошили контент и продали на 70 000 руб. только из органики
6) Перезапустили рекламу отдельно для дорогих и бюджетных товаров и снизили ДРР до 8%
7) Помогли с оформлением УПД и успешно отгрузили товары
8) Товары отгружают только на два склада Ozon, где очередь, а срок годности кормов ограничен. Наладили бесперебойные поставки
9) Прибыль на Ozon выросла до + 46 500 ₽, продажи стабильно в плюсе
Производитель кормов для животных вышел на Ozon, но тратил втрое больше, чем зарабатывал
Привет, мы МАКО ― агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. Производитель PetProfs выпускает широкий ассортимент кормов для животных из премиум-сырья: сухих и влажных, для кошек и собак разного возраста и пород. Рецептуры разрабатывает в собственной лаборатории, а продукцию изготавливает на заводе.
Мы решили создать собственную марку кормов для животных премиум-класса, когда многие импортные бренды стали доступны в России либо с большими перебоями, либо по очень высоким ценам. Знаем из первых уст, что офлайн-продажи у магазинов зоотоваров и ветеринарных клиник уже проседают. Поэтому в приоритете для нас продвижение на маркетплейсах. Рынок e-commerce еще не насыщен и в долгосрочной перспективе превысит по объемам офлайн-торговлю.
В 2024 году производитель вышел на маркетплейсы. Создал магазин на Ozon, но выручка не радовала: с первого месяца ушел в минус, и убытки росли.
В июне была самая большая выручка, но и самый большой минус:
Производитель обратился к нам, чтобы мы перезапустили продажи на Ozon, помогли выйти из минуса и решить сопутствующие проблемы.
До обращения в МАКО мы работали с несколькими подрядчиками, но, к сожалению, они не показали результатов. Сначала был небольшой рост продаж, а потом все рушилось. Показатели были хуже, чем если бы мы сами вели продвижение. А убыток более 200 000 рублей нам принесло одно из топовых, самых известных на рынке агентств…
У МАКО нас привлек сайт с подробно описанными кейсами. Но главным показателем качества стала система оплаты в виде процентов от оборота. Большинство агентств работают по модели фиксированной оплаты, что не стимулирует их увеличивать продажи. Даже если результатов не будет и селлер уйдет, придут новые, потому что рынок маркетплейсов перегрет. На наш взгляд, подход МАКО более честный и показывает готовность к долгосрочной работе. Селлер на старте не платит много, а у агентства появляется заинтересованность в удержании клиента и увеличении оборотов магазина.
Сложности создавала и отгрузка товаров на склады маркетплейсов. Корма для животных фиксируются в системе «Меркурий». Это автоматизированная система, с помощью которой Россельхознадзор ведет контроль за отраслью ветеринарии и обеспечивает безопасность пищевых продуктов животного и растительного происхождения. Каждое действие с товаром на пути от завода до покупателя нужно фиксировать в системе и оформлять сопроводительные документы.
Продвижение слабых карточек пожирало прибыль. Отключили рекламу, предложили упаковать карточки и раскачать продажи популярных товаров за счет органики
Мы быстро нашли причины потери прибыли. Производитель активно вкладывал деньги в рекламу. Карточки выходили в топ, но в них практически никто не переходил, потому что выглядели они не очень презентабельно. Главный слайд был пустым: фото товара на ярком фоне и пара надписей создавали ощущение, что карточка не доделана. Это не вызывало доверия у покупателей.
Отсюда и отсутствие прибыли. Например, селлер ставил в рекламу пачку корма весом 8 кг за 3 000 ₽, запускал рекламу, которая съедала весь бюджет, а потом еще платил за хранение товара. В итоге с продажи товара за 3000 ₽ он получал в лучшем случае 200 ₽ прибыли, а то и продавал в минус.
Поэтому на старте проекта мы отключили продвижение. Пока карточки товаров «сырые», оно приведет только к сливу бюджета.
Предложили такую стратегию:
- Переработать карточки товаров — описание, инфографику, оптимизацию под SEO.
- Провести АВС-анализ ассортимента его и конкурентов, выбрать самые продаваемые товары.
- Запустить продажи этих товаров за счет органического продвижения.
- Когда пойдут первые результаты и карточки раскрутятся, настроить рекламу на популярные товары и масштабироваться.
- Наладить планирование поставок, чтобы с ростом продаж товары не заканчивались на складах.
Карточки запутывали и отпугивали покупателей. Внедрили графическую воронку Amazon – конфетку на фоне конкурентов
Мы начали с переработки карточек товаров. Проблемы были не только с заглавным слайдом, но и с контентом в целом. Описания товаров практически отсутствовали, заголовки малоинформативные. В иллюстрациях, наоборот, перегруз: в 2 слайда поместили много инфографики. Если покупатель переходил в такую карточку, он запутывался, ничего не понимал и предпочитал купить у конкурентов.
Мы сделали продающее описание, добавили характеристики товаров. Внедрили в карточки графическую воронку, которая активно используется продавцами на Amazon. С одной стороны, нужно было с помощью контента дать всю информацию о товаре и ответить на вопросы покупателей. С другой — не перегружать слайды, а посвятить каждый одной теме.
Мы сделали их в такой последовательности:
- Вид корма, вес, фото упаковки, ключевые особенности: содержание мяса, назначение корма (для стерилизованных кошек, для собак мелких пород).
- Качество товара: гипоаллергенный состав, натуральные ингредиенты, а также влияние на здоровье: для энергии и бодрости, для густой шерсти, для чувствительного пищеварения.
- Ключевые компоненты в составе: таурин, цинк, железо, витамины группы Б, натуральная клетчатка.
- Вариант упаковки.
- Полный состав и пищевая ценность корма.
- Информация о производителе: опыт, принципы работы, УТП и преимущества (среди задач клиента есть и продвижение бренда).
Нам важно преодолеть барьер недоверия у потребителей. Непросто убедить владельцев животных, что наши корма такие же качественные, как, например, итальянские. К тому же мы используем премиум-сырье, которое удорожает стоимость производства и влияет на ценовое позиционирование готового продукта. Приходится конкурировать и с производителями дешевых кормов, и с крупными брендами, обладающими большими бюджетами и возможностями.
Мы полностью изменили цветовую гамму инфографики. У большинства конкурентов были карточки очень ярких, кислотных цветов с кучей пестрых деталей. Мы же использовали более нейтральные светлые тона. Карточки стали выглядеть стильно и выделяться на фоне конкурентов.
Товары с низким спросом не делали выручку. Провели АВС-анализ и определили группу А – корма для стерилизованных кошек и собак средних пород
Мы обнаружили ту же ошибку, которую часто встречаем и на других проектах, — селлер пытался продвигать одновременно все товары из ассортимента. Но спрос на них сильно отличался: усиливать продажи заведомо непопулярных товаров было бы затратно и малоэффективно.
Мы провели анализ конкурентов и определили у них самые продаваемые товары группы А. Потом сравнили с ассортиментом нашего селлера и выделили две аналогичные группы — корма для стерилизованных кошек и для собак средних пород. На продвижении этих товаров и сделали основной акцент.
К группе B по результатам анализа отнесли корма для кошек с чувствительным пищеварением и для собак мелких и крупных пород.
У этих товаров постепенно дорабатывали карточки и подтягивали продажи.
Товары группы С выделять не стали: ассортимент селлера не превышает 20 позиций, которые при грамотном продвижении будут продаваться все.
Карточки болтались в конце поиска. Просеошили контент и продали на 70 000 руб. только из органики
Параллельно мы оптимизировали карточки под SEO. До нас текстовый контент был малоинформативным:
- Короткие заголовки.
- Незаполненные характеристики.
- Пара предложений в описании.
- В рич-контенте на Ozon (подробном описании товара в виде лендинга) одни картинки без текста.
Алгоритмы маркетплейса только учатся распознавать текст на картинках. Отсутствие описания приводило к тому, что Ozon «не видел» карточки и вообще не индексировал их в органической выдаче либо продвигал только по заголовкам.
Мы собрали семантику и выбрали ключевые фразы, по которым чаще всего покупают товары. Для лучшего эффекта смиксовали самые целевые высокочастотные запросы («сухой корм для животных») и более узкие низкочастотные («корм для стерилизованных кошек», «гипоаллергенный корм для кошек»).
Внедрили запросы в заголовки и тексты.
Сделали грамотные продающие описания товаров. Доработали рич-контент, разбавив картинки текстом.
Уже через месяц продали на 67 500 руб. за счёт переходов из органики, причем две трети этой суммы составила прибыль.
Перезапустили рекламу отдельно для дорогих и бюджетных товаров и снизили ДРР до 8%
Когда карточки товаров привели в порядок и они начали индексироваться, мы перезапустили рекламу, но по новым принципам.
На Ozon для товаров с высоким чеком от 2000-2500 ₽ использовали инструмент «Вывод в топ», который позволяет продвигать карточки на первых двенадцати местах выдачи на страницах поиска и категорий. Товары с низким чеком в эту кампанию не добавляли, так как ставки съели бы всю прибыль.
Для остальных товаров запустили рекламу в трафаретах. Это базовый инструмент продвижения, который позволяет показывать карточки товаров в карточках конкурентов. Ставка выбирается как автоматически, так и вручную. Мы вручную выставили минимальные ставки. Бюджет на продвижение одной карточки ниже, поэтому можно добавить в рекламу больше товаров.
ДРР за рекламу в трафаретах составил 16%. Был период, когда общий ДРР по всем кампаниям снизился до 8%.
Помогли с оформлением УПД и успешно отгрузили товары
Производитель должен регистрировать товары для животных в автоматизированной системе «Меркурий». Это специализированная система контроля, через которую Россельхознадзор отслеживает качество и движение продукции.
Один из этапов работы в системе — при отгрузке товаров на склад маркетплейса нужно заполнять УПД, то есть универсальные передаточные документы на товар. Они формируются в личном кабинете селлера и передаются маркетплейсу на подпись через систему электронного документооборота.
У селлера возникли проблемы с созданием УПД. Когда документы пыталась создать его бухгалтерия и отправить в систему ЭДО Ozon, та выдавала ошибку. После нескольких попыток селлер попросил нас о помощи.
Обычно такие работы выполняются на стороне селлера, а не подрядчика по продвижению, но мы хотели помочь решить общую задачу. Мы помогли сформировать и загрузить УПД. Прошли все шаги по его созданию и у нас получилось!
Так и стали поступать: мы формируем УПД, сохраняем, отправляем в бухгалтерию селлера, а они отправляют уже готовые документы в систему Ozon.
В работе с МАКО хочу отметить стремление специалистов к сотрудничеству. Мы достаточно быстро наладили общение в удобном формате. Когда поняли, что нам нужно больше обратной связи, сотрудники агентства пошли навстречу и стали чаще объяснять нюансы, которые были не совсем понятны. Очень нравится скорость реакции: мы не ждем ответа в течение целого рабочего дня. Особый респект специалистам за проактивную позицию.
Товары отгружают только на два склада Ozon, где очередь, а срок годности кормов ограничен. Наладили бесперебойные поставки
Особенности работы в системе «Меркурий» еще и в том, что товары можно поставлять не на все склады, а только на некоторые. Для этого площадку системы нужно подключить к площадке, где селлер отгружает товары.
Производитель работал по модели FBO (доставка со склада маркетплейса) и отгружал товары на два склада Ozon: в Хоругвино (работает на всю европейскую часть России) и Петровском (небольшой региональный склад для продаж в одном кластере маркетплейса). На них всегда была очередь. С начала 2025 года она удлинилась, потому что из-за перегрузки на приемку кормов закрыли крупные склады Wildberries в Московской области и селлеры начали переходить на Ozon.
А у нас были дополнительные ограничения. Корма для животных имеют ограниченный срок годности: если товар не распродать, придется списывать остатки. При этом платное хранение достаточно дорогое. В то же время нельзя распродавать все в ноль: новую партию придется ждать, селлер работает по своему производственному циклу и не сможет изготовить продукцию за несколько дней.
Тогда мы разработали систему бесперебойных поставок, которая основана на таких принципах:
- Планируем отгрузки за месяц.
- Начинаем бронировать слоты за 2 недели до предполагаемой даты поставки.
- Мониторим ситуацию и определяем объёмы отгрузок, чтобы и товары не кончались, и склад не затоваривался.
- Учитываем вес корма и «скорость скармливания животным». Например, большие упаковки по 8 кг и 4 кг завозим реже. Мелкая собака или кошка будут долго есть корм из такой пачки. Если поставлять партии с небольшим перерывом, выше риск, что новые пролежат на складе до окончания срока годности.
Товары стали продаваться с учетом возможностей селлера и загрузки складов.
Прибыль на Ozon выросла до +46 500 ₽, продажи стабильно в плюсе
Нам удалось перезапустить продажи на Ozon. Большого роста выручки пока нет. В 3 раза она увеличилась только по сравнению с точкой старта продаж: 57 000 руб. в марте 2025 года против 20 000 руб. в марте 2024-го. В некоторые месяцы этот показатель оставался на том же уровне.
Зато значительно выросла маржинальность. Ни в одном месяце селлер не ушел в минус и начал стабильно получать прибыль. С начала сотрудничества с нами она выросла до +39 000 - 46 000 рублей.
Мы создали задел для роста продаж. Постепенно прокачивая разные категории товаров, будем увеличивать выручку.
Мы не ждали продаж на миллионы практически с нуля. Зато вышли в стабильный плюс и видим положительную динамику, которая нас устраивает. В целом мы довольны и приняли решение продолжить сотрудничество с МАКО после тестового периода. Следующие задачи — увеличить оборот в наших магазинах и ввести в ассортимент новые позиции. Также продолжим развивать бренд и повышать его узнаваемость.
Уже работаете на маркетплейсах и недовольны продажами? Хотите наладить процессы, делегировать рутину и быть уверенным, что все работает? Предлагаем провести аудит вашего продвижения. Мы оценим спрос, разработаем стратегию продвижения и запустим продажи. Вы ничего не потеряете, потому что риски мы берем на себя.
Наши клиенты платят за результат – 5-10% от роста оборота. Если вы уже получаете доход с маркетплейсов, то оплата будет только за прирост к имеющемуся обороту.
Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSgDPtZphr4jh4x4wn7vwF6xypqowU3B
Делимся опытом и особенностями продажи товаров разных категорий и объемов на известных маркетплейсах: