50 млн россиян покупали что-то по рекомендациям блогеров: налаживаем продажи на маркетплейсах через интеграции
Почти половина россиян покупали что-то по рекомендациям блогеров, но все мои коллеги селлеры на маркетплейсах до сих пор обходят стороной этот канал продвижения. Говорят “Страшно, дорого, не понятно как начать”. Но за всё время работы я потестил десятки коллабораций с блогерами и нашел формулу, которая работает – делюсь ей здесь.
Не буду разводить философию о силе блогерских “рекомендаций” — просто нужно понять и принять, что это работает. Я нашел статистику Анкетологии: 79% россиян следят за блогерами, а 40% покупали товары по их наводкам. Цифры говорят сами за себя.
Я сам, когда начинал продавать товары для дома использовал контекстную рекламу. Деньги улетали, а конверсия — слезы. А потом договорился с мелкой блогершей из кулинарного сегмента и за неделю после ее обзора товары разлетелись лучше, чем за месяц с рекламой. Это легко объяснить: люди верят тем, кого смотрят каждый день. И когда любимый блогер говорит: «Ребята, я сам ношу эти кроссовки – топ за свои деньги», человек не задумываясь идет и покупает. А когда ты пишешь то же самое в карточке товара — это просто слова рандомного торгаша.
Но работа с блогерами на маркетплейсах — это не просто «заплати и получи продажи». Тут свои правила, подводные камни и секреты эффективности. Объясняю, как это работает и как сделать так, чтобы каждый вложенный в блогера рубль приносил максимум профита.
Как выбрать блогера под свой товар
Проблемы обычно начинаются уже на первом этапе работы – при выборе блогера. По порядку я разбираю все вопросы, которые могут возникнуть при подборе инфлюенсера.
Большие инфлюенсеры или микроблогеры?
Я начинал с крупных блогеров (от 100 тысяч подписчиков) – красиво, модно, но дорого и часто не эффективно. Заказал рекламу у девушки с 500 тысячами подписчиков. Я заплатил 200 тысяч, а заказов пришло от силы на 15 тысяч.
А потом попробовал микроблогеров (до 30 тысяч подписчиков) и влюбился:
- Они берут в 5-10 раз дешевле.
- У них живая и лояльная аудитория.
- Бывает соглашаются на бартер или оплату, которая не бьёт по кошельку (до 40к).
- Лучше вникают в продукт.
Как проверить, что у блогера реальная аудитория, а не боты?
Неприятно наткнуться на блогера с миллионами фейковых подписчиков. А еще неприятней – отдать такому свои деньги. Вот, что нужно проверить в разных соцсетях:
В Инстаграме
- Соотношение лайков/комментов к подписчикам (нормально если 3-7%). Это можно оценить самому.
- Качество комментариев (если все в стиле “Класс”, “Огонь” или иностранные непонятные профили “nice” и “Awesome!” — скорее всего боты или накрутка). Это тоже можно проверить самому.
- Статистику историй (если их, например, смотрят 100 человек, а у аккаунта 20 тысяч подписчиков, то большинство из них — скорее всего накручены). Обязательно запрашивайте стату у блогера – эти данные только у него есть.
В Телеграме
- Соотношение просмотров к подписчикам (норма от 10%).
- Источники просмотров из статистики (мой опыт – если посты смотрят не подписчики, а левые аккаунты — скорее всего накручены). Эту статистику можно запросить у владельца канала.
TGStat – сервис со статистикой по всем каналам в ТГ. Просто вставляете ссылку или название канала, который хотите проверить и сразу можете посмотреть, откуда у него трафик и какими темпами он рос.
Где искать блогеров?
Найти блогеров можно разными способами. Например, на биржах вроде Getblogger или Telega.in. Там все просто — указываете тематику и цену, а сервис предлагает подходящие варианты.
Также для поиска можно использовать специальные чаты в ТГ. Там вы можете найти нужное предложение среди сообщений. Лайфхак от меня: чтобы часами не листать историю сообщений, можно просто воспользоваться функцией поиска. Просто пишете нужную тематику, например, «автоблогер» или «косметика», и сужаете круг выбора.
Но честно — лучше всего работает ручной поиск. Я сам смотрю, кто публикует контент по моей теме и пишу напрямую. Так и дешевле (не отдаешь комиссий биржам) и находишь реальных людей с живой аудиторией.
Как договариваться
Итак, мы нашли нужного человека. Многие думают, что самое сложное теперь позади — осталось написать и скинуть деньги. Но схема сложнее и без четкого плана денюжки уйдут в никуда. Открываю вам кухню переговоров – как общаться с блогерами, что предлагать и какие ошибки не совершать.
Деньги или бартер? Что работает лучше?
С микроблогерами я часто пытаюсь договориться по бартеру — чтобы они сделали рекламу за товар. Соглашаются редко (потому что у меня не дорогой товар, а одежда), но если приходится платить — ценник у микроблогеров все равно небольшой. Мой совет: если предлагаете бартер, определите сразу и скажите инфлюенсеру его точную стоимость. Это помогает блогеру оценить предложение, а не сразу отказыватся.
Для средних и крупных блогеров сразу готовлю денюжку. Однажды я попытался предложить известному фэшн-блогеру бартер вместо денег — в ответ получил вежливый (не очень) отказ и потерял контакт. Больше такую ошибку не повторяю.
Как правильно оформить договоренность?
Первое время я договаривался на словах в переписке и потом от этого страдал: блогеры пропадали, публиковали не то что обсуждали или требовали доплату за правки. Теперь даже с небольшими блогерами я оформляю договор. Если все таки не хотите морочить голову, минимум что нужно сделать — письменная договоренность в мессенджере с четким перечислением условий:
- Что блогер публикует и где.
- Когда (дата и время) выходит реклама.
- Как и когда происходит оплата.
- Кто отвечает за маркировку рекламы.
- Сколько правок можно вносить и можно ли вообще.
Если решили поработать с блогерами покрупнее, заключайте полноценный договор, где прописаны все детали! Так вы защищаете себя и даете понять, что работаете серьезно, ведь у крупных инфлюенсеров ценник всё-таки кусается.
Как составить ТЗ?
Подробное техническое задание — основа успешной рекламы. Я делал много ошибок раньше:
- Писал слишком длинные и сложные ТЗ. Блогеры их не читали до конца или путались. Теперь делаю краткие ТЗ с четкими пунктами.
- Не давал свободу творчества. Я пытался прописать каждое слово, которое должен сказать блогер. Результат был не естественным, блогер читал по бумажке и не вызывал доверия. Сейчас я даю ключевые тезисы о продукте и оставляю волю фантазии (блогеры варятся в своей творческой среде и лучше селлеров знают, как надо).
- Забывал указать запрещенные слова и фразы. Однажды блогер назвал мою одежду "доступной по цене", а это противоречило позиционированию моего бренда, но я забыл это прописать в ТЗ.
- Не устанавливал дедлайны для согласования. Блогер мог прислать материал за 5 минут до публикации и я не успевал вносить правки.
Сейчас в каждом ТЗ я прописываю:
- За сколько дней до публикации нужно прислать контент на согласование.
- Основные характеристики продукта.
- Что можно и нельзя говорить о товаре.
- Как и где разместить ссылку на маркетплейс.
Как измерять результат
Сделка прошла, а ты не знаешь, принесла она выхлоп или это деньги на ветер. Приходится копаться в аналитике и считать эффективность – рассказываю, что и где смотреть.
Что такое UTM-метки и почему они ваши лучшие друзья?
Одна из моих первых ошибок — не отслеживать эффективность. Как-то я потратил на блогера 30 тысяч, а сколько заказов он принес тогда вообще не понял. Сейчас каждому блогеру я создаю UTM-ссылку. Это позволяет точно отслеживать, от кого пришли покупатели и какой был ROI (окупаемость инвестиций).
Пример из практики: зимой запустил рекламу весенней коллекции у трех блогеров с примерно одинаковой аудиторией. Благодаря ютмкам понял, что один из них принес в 3 раза больше продаж, хотя его реклама была дешевле. С ним продолжил сотрудничество, с остальными – нет.
Системы ссылок с UTM-метками у разных маркетплейсов хоть и похожи, но отличаются. Например, когда я в самом начале пути выбирал площадку, основной упор делал на ВБ — тогда там была отличная конверсия. Но рынок со временем перенасытился и результаты пошли на спад. Сейчас лучше работает ЯМ: у них самая прозрачная аналитика по витринным ссылкам от блогеров и сниженная комиссия на продажи товара через витрину. Это помогает частично компенсировать вложения в продвижение. Такие нюансы тоже стоит учитывать при планировании размещений.
Почему мало продаж не равно плохое размещение?
После работы с блогером не спешите делать выводы только по количеству заказов. Важно подсчитать:
- CPA = расходы на блогера / количество заказов. Например заплатил блогеру 50 тысяч рублей, получил 10 заказов. Один заказ обошелся в 5 тысяч. Это много или мало? Зависит от твоей маржи.
- ROMI = (доход - затраты на блогера) / затраты на блогера × 100%. Если потратил 100 тысяч на рекламу куртки за 10 тысяч и получил 20 заказов, то считаем: (200 000 - 100 000) / 100 000 × 100% = 100%. Значит реклама окупилась, но без особой прибыли.
Что делать, если блогер налажал?
Но бывает, что рекламный пост выходит, а продаж действительно ноль. А на CPA и ROMI даже смотреть страшно. Вместо паники делай это:
- Проверь, выполнил ли блогер все условия. Может, забыл добавить ссылку или невыгодно/некрасиво показал товар.
- Попроси разместить пост в другое время или в сторис (можно прописывать пункт на такой случай в договоре). Возможно, аудитория блогера еще не увидела пост из-за часовых поясов, а история будет держатся целые сутки вверху ленты у всех подписчиков.
- Предложите изменить формат — например вместо обзора сделать распаковку. Возможно изначальное видео или пост были слишком непривычны для подписчиков блогера. С помощью другого формата можно улучшить ситуацию.
Как не закринжить бренд: про нативность, честность и уважение к аудитории
Как подобрать блогера, договориться с ним и отследить результат мы разобрались. Но я уверен, что многие до сих пор не представляют, как вообще должна выглядеть сама реклама.
Делюсь своим инсайтом — она должна быть нативной. Такая реклама в разы эффективнее, чем восторженные посты. Когда блогер искренне рассказывает о товаре с его плюсами и минусами, аудитория доверяет больше. А вот если он начинает восхвалять продукт как «лучший в мире», люди сразу видят рекламу и пролистывает публикацию.
Почему хвалебные оды отпугивают?
Покупатели сейчас прошаренные и они легко вычисляют неискреннюю рекламу. Например довольно агрессивная кампания косметики Ликато с тучей блогеров. Там инфлюенсеры в каждом посте прям до небес нахваливали продукцию. И что в итоге? В комментариях люди писали “Сколько вам заплатили за этот пост?” и что продукты Ликато полный кошмар.
Как выглядит плохая реклама?
- Слишком яркие эмоции и восторги без подкрепления фактами.
- Отсутствие реального опыта использования. Недавно смотрел рекламу у блогера с полумиллионной аудиторией. Он рекламировала джинсы, но в видео даже не примерил их — просто показал этикетку и 5 минут расхваливал качество. Комментарии были разгромные, а продажи скорее всего минимальные.
- Штампы и общие фразы без конкретики типа «идеальное качество» или «вау-эффект».
- Неестественные фото и видео, где товар явно выставлен на показ. Если пытаетесь сделать рекламу нативно, не стоит каждую секунду тыкать в зрителя вашим продуктом. Такое больше бесит, чем заинтересовывает.
Немного кейсов
И для мотивации рассказываю пару интересных историй – где-то я круто справился, а где-то откровенно лажанул и потерял деньги.
Как я слил бюджет
Начну с неудачи, чтобы закончить на позитиве. В прошлом году решил я поработать с блогером с аудиторией 250 тысяч подписчиков. Девушка позиционировала себя как эксперт по стилю, красиво фотографировалась в брендовых вещах — в общем, выглядело все солидно.
Договорились о рекламе моих кардиганов, я заплатил 90 тысяч за один пост и три сторис. Был уверен, что это выстрелит — товар качественный, блогер с хорошей аудиторией, что может пойти не так? А не так пошло все. Подписчики у нее оказались накрученные, а те, что настоящие — не целевые от слова совсем. В итоге по промокоду от нее пришло всего 7 заказов на общую сумму 12 тысяч. Минус 78 тысяч в никуда!
Потом уже понял свои ошибки:
- Не проверил качество аудитории блогера.
- Не посмотрел, кто ей пишет комментарии и какие они.
- Не изучил, насколько часто у нее уходят товары по рекламным интеграциям (такую стату тоже можно запрашивать)
В общем, красивая картинка меня обманула. Теперь перед любой интеграцией я тщательно изучаю портрет аудитории блогера и сравниваю с портретом своего покупателя.
Где я попал в яблочко
В этом году решил поработать с микроблогером — девушкой с аудиторией всего 11 тысяч подписчиков. Она вела блог про базовый гардероб для работы и повседневности. Аудитория у нее была небольшая, но очень живая — под каждым постом куча комментариев, на сторис люди активно отвечают. Я предложил ей бартер — подарил комплект из блузки и брюк за 4 тысячи общей стоимостью.
В итоге за две недели после её обзора по ссылке пришло 48 заказов на общую сумму около 70 тысяч! Конверсия просто космическая.
Что я сделал правильно:
- Выбрал блогера, чья аудитория точно соответствует моей целевой.
- Предложил ей то, что подходит её стилю и концепции блога.
- Не прогадал с форматом — она сделала не просто рекламный пост, а полноценный обзор с примеркой и комбинированием с другими вещами.
Но самое крутое произошло потом. Я предложил ей долгосрочное сотрудничество — каждый месяц отправлять 1-2 вещи на обзор и платить фиксированную сумму в 10 тысяч. Теперь у меня стабильный поток клиентов от нее, а средний чек с этой аудитории на 20% выше среднего по магазину.
Мои мысли
Когда блогер Маша показывает джинсы и говорит: «Ребят, сидят как влитые, ношу уже месяц — не вытягиваются», это работает в разы эффективнее, чем самое крутое описание в карточке товара, контекст, таргет или скидка 10%. Потому что люди верят не безликому продавцу, а тем, за кем они следят каждый день.
Я на своем опыте убедился — грамотная работа с блогерами дает не просто всплеск продаж, а постоянных клиентов, которые возвращаются снова и снова. А на маркетплейсах, где сложно напрямую общатся с покупателем, это просто золото.