Почему маркетплейсы съедают 30% вашей прибыли, или как найти финансовые дыры

Селлеры тратят силы, время и деньги, а до 30% прибыли утекает из-за скрытых комиссий, штрафов и удержаний. Хватит делать аналитику вручную, рискуя ошибиться и уйти в минус. Узнайте, как вернуть эти потерянные деньги, не погружаясь в огромные отчёты.

Кажется, что всё под контролем: есть отчёты, цифры, деньги. Но как только начинаешь разбираться, оказывается, всё не так однозначно, особенно в магазинах с оборотом больше 10 млн рублей. Там движение финансов устроено так, что собственник может и не знать, сколько зарабатывает чистыми. По плану вроде выходит 25% от оборота, а при пересчёте — ноль.

Когда продавец начинает разбираться, выясняется: цифры лукавят, отчёты запаздывают, а реальные деньги утекают сквозь трещины в системе. Мы выделили три самые частые причины, из-за чего это происходит:

Мы знаем, как решить эти проблемы: проанализировали более 100 магазинов, выявили самые частые причины и создали систему, которая ловит эти утечки. Рассказываем, как это работает, и показываем примеры с цифрами.

Понять, где именно маркетплейс «откусывает» до трети прибыли, можно в пару кликов. Рассказываем, что это за магия вне Хогвартса.

Классический сценарий: селлер продал тысячу товаров за тысячу рублей и увидел чистую прибыль в 300 рублей. А по факту после всех вычетов за хранение, возвраты, которые ездят туда-сюда, комиссий и штрафов чистая прибыль стремится к нулю. А то и вовсе уходит в минус. Свести расходы к минимуму невозможно, но можно настроить цену на витрине, глубину скидки и рекламный бюджет так, чтобы скорость оборота перекрывала все затраты и приносила чистую выручку.

Мы ловим этих «невидимок» так: система ежедневно по каждому SKU (код, который есть у каждого товара для отслеживания остатков на складе и подсчёта продаж) просчитывает юнит-экономику, рентабельность и учитывает эти данные:

Итог: продавец отслеживает чистую аналитику по каждому товару и может понять, какой из них хорошо продаётся и приносит прибыль. Или наоборот, какой можно смело удалять из ассортимента, чтобы не тратить на него бюджет рекламной кампании и не увеличивать тем самым накладные расходы.

Принцип Парето (20% усилий дают 80% результата) на маркетплейсах работает и в обратную сторону: 20% вашего ассортимента могут генерировать 80% убытков или съедать прибыль ходовых позиций. Но продавец по инерции продолжает вливать в них рекламный бюджет и занимать место на складе. Это «товары-зомби», которые ходят и едят деньги селлера.

Мы выявляем «нахлебников» так. Система ежедневно составляет динамику рейтинга каждого товара по следующим показателям:

Наш подход — усиливать сильное и оптимизировать слабое. Система подсвечивает товары, которые «рвут» план, потому что это ваши локомотивы и их нужно «кормить» и масштабировать. Например, если по плану товар Х должен продаваться по 30 штук в день, а по факту — 15, выходит минус 50% от плана. Тогда наш маркетолог смотрит детализированный отчёт по этой единице и видит причины: просела позиция в поиске, конкурент снизил цену или появились негативные отзывы.

Селлер запустил 10 рекламных кампаний на 25 товаров. Общие продажи вроде подросли, но есть подводные камни. Представьте, что восемь кампаний показывают рост продаж на 20% с ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций), равным 150%. Вроде хороший результат, но две оставшиеся кампании не просто неэффективны — они генерируют убыток 30%, съедая всю прибыль от успешных кампаний. Без сквозной аналитики до уровня каждого SKU вы этого не увидите или заметите это, когда рекламный бюджет будет уже израсходован.

Мы нашли решение этой проблемы: нужно превратить рекламный хаос в управляемый инструмент — автоматический расчёт реальной окупаемости (ROMI/ДРР). Мы считаем его с учётом:

Тогда мы проводим диагностику поломки в воронке продаж. Система точно показывает, где затык:

На основе данных система предлагает конкретные шаги, например «перенести товары А, Б, В в отдельную кампанию с ограниченным бюджетом для теста и исключить ключевые слова X, Y, Z, потому что они не принесли ни одной продажи за месяц. Для товара С рекомендован А/B-тест (помогает сравнить две карточки и выбрать лучшую) главного фото для повышения CTR».

P&L-отчёт нужен, чтобы сравнить все доходы и расходы за определённый период. По нашему опыту, 70% селлеров ошибаются в расчёте своей реальной итоговой прибыли (EBITDA). Так происходит потому, что стандартные отчёты маркетплейсов и многие внешние сервисы не дают полной картины, потому что не учитывают все нюансы:

Как система делает финансы прозрачными

Почему это критично

Представьте, что у выдуманного товара «супергаджет» маржинальность аж 50%. Кажется, что это удачная находка. Но после учёта всех затрат на продвижение, частых возвратов и дорогого хранения EBITDA товара составляет всего 15%, а то и вовсе уходит в минус. Без глубокого P&L-анализа селлер будет продолжать радоваться «высокомаржинальному» гаджету, не замечая, как он топит бизнес.

Чтобы не путаться в том, какую прибыль вы ожидаете получить, важно различать, какой она вообще бывает и что при этом останется на руках.

Продавцам на маркетплейсах нужно уметь различать прибыль. Мы собрали короткую и простую памятку:

Но понимание прибыли — это лишь один из шагов. Чтобы эти цифры не оставались на бумаге, важно перейти к действиям.

Если вам кажется, что вы уже опустили цены до минимума и следующий шаг — уходить с маркетплейсов, отложите эти мысли и попробуйте поднять прибыль: