Конец эпохи перекупов: как китайские продавцы ломают правила игры на маркетплейсах

Привет, меня зовут Максим, аналитик Hooglink.Agency. Мы продали товар клиентов на 4,1 млрд. рублей в прошлом году через Я.Директ.

А это наш телеграм-канал, где мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса, делимся кейсами и обозреваем новости ecom.

Ещё пару лет назад перекупщики чувствовали себя уверенно. Закупал товар на китайском заводе, размещал на Wildberries или Ozon — и зарабатывал на разнице. Но в 2025 году эта модель постепенно теряет актуальность. Китайские продавцы больше не нуждаются в посредниках: они сами выходят на маркетплейсы, продают напрямую и делают это всё агрессивнее.

Мы на пороге новой эры в e-commerce. Эпоха посредников подходит к концу.

Сначала это стало заметно на Amazon. В 2024 году доля китайских продавцов официально превысила 50%. Фактически их даже больше: многие регистрируются через американские юрлица. При этом Amazon впервые признал их влияние значительным — видимо, стало невозможно игнорировать. Китай теперь не просто производит — он напрямую продаёт, подминая под себя e-commerce по всему миру.

Но вот что интересно: в отличие от громкого маркетинга «Made in USA», на Amazon уже появился отдельный раздел «Сделано в Китае». Китай не только не скрывается — он закрепляется в интерфейсе самого большого маркетплейса мира.

Для американцев это создаёт проблемы. Рост китайского присутствия означает больше расходов на контроль качества, сертификацию, борьбу с подделками и налогами. Особенно учитывая, что раньше китайские платформы, вроде Shein и Temu, пользовались таможенной лазейкой под названием de minimis, которая позволяла не платить пошлины, если заказ был меньше $800.

Но теперь эта лазейка закрыта.

В начале 2025 администрация Трампа нанесла удар по китайской экспансии. De minimis отменили для Китая, а тарифы на некоторые категории товаров выросли сразу на 54%. Это серьёзно бьёт по бизнесу — особенно для моделей с низкой маржой, в которых китайцы традиционно сильны.

Рынок США, несмотря на объёмы, стал менее привлекательным: дорогая логистика, жёсткое регулирование, политика, тарифы. Зато в другом конце карты — Россия.

Здесь китайским продавцам открыли двери. Минимальные барьеры, понятная логистика через Хэйхэ, упрощённый фулфилмент, растущий рынок. И главное — покупатель, который всё больше экономит и ценит низкую цену выше бренда.

Вот почему в 2025 мы наблюдаем китайскую миграцию на маркетплейсы в России.

С 2021 по 2023 год на Ozon количество китайских продавцов выросло с пары тысяч до ста тысяч.

Сегодня это уже 20% от всей базы селлеров, и число продолжает расти.

Wildberries долго отставал, но в конце 2023 года запустил пилот с сотней китайских магазинов — и сейчас тоже стремительно расширяет китайское присутствие.

Маркетплейсам это выгодно. Они получают широкий ассортимент, агрессивные цены, качественный контент — и всё это без лишней головной боли. Китайцы адаптируются быстро: регистрируют юрлица в РФ, нанимают местных специалистов, локализуют карточки товаров. Многие используют ИИ, чтобы создавать описания и визуалы на русском языке.

В итоге покупатель не всегда даже понимает, что покупает напрямую у китайского бренда.

А перекупщикам — всё труднее дышать. Их модель рушится. Товар тот же, но цена выше.

Нужно понимать: маркетплейсы уже давно не зарабатывают только на товарах. Их основной доход — это реклама, финтех и дополнительные услуги.

Например, в отчёте Совкомбанка по итогам 2024 года видно, что у Ozon только 60% выручки шло от продаж и комиссий, остальное — от рекламы (22%) и финтеха (14%). Чем больше продавцов, тем выше доходы от рекламы. А китайцы тратят на продвижение немало — особенно на старте.

Так зачем маркетплейсу помогать российскому перекупу, который просит понизить комиссии?

Ему выгоднее оставить всё как есть — китайцы придут, вложатся в рекламу, и заплатят за всё.

На фоне китайской экспансии появляется новая модель — ультрадискаунтеры. Temu и Shein задали темп, теперь подтянулся даже Amazon. В конце 2024 он запустил Haul — маркетплейс с дешёвыми товарами напрямую из Китая. Медленная доставка (до двух недель), но сверхнизкие цены. Под это сделали отдельную витрину — и уже начали тестировать.

В России такой модели пока нет. Но тренд очевиден: в условиях снижающейся покупательской способности людям важнее цена, чем скорость. А значит — модель Haul или Temu скоро появится и у нас. Особенно если китайцы продолжат заходить так же активно, как сейчас.

Это не катастрофа — но это вызов. Условный «садоводский бизнес» больше не работает. Вы не можете быть просто перепродавцом с 15% наценкой. Китайцы спокойно работают с маржой 3–5% и всё равно зарабатывают. И выкинут вас с рынка, как только смогут.

Но шансы остаться есть.

Во-первых, у китайцев пока нет развитой инфраструктуры внутри РФ. Многие не хотят замораживать товар на складах, доставка идёт 10–20 дней. А значит — покупатели, которым важна скорость, пока ещё с вами.

Во-вторых, логистика и реклама в России — это отдельная наука. Китайцам нужны местные специалисты. Это шанс: стать их представителем, партнёром, менеджером. Они не глупы — будут нанимать тех, кто уже умеет работать с Wildberries и Ozon.

В-третьих, ваш продукт. Не товар с завода, а именно продукт. Уникальное позиционирование, бренд, ценность.

Создавайте своё, ищите производства в России, стройте клиентскую базу, повышайте LTV. Это долго, сложно, но другого пути уже нет.

Пока китайцы только осваивают наш рынок. Но освоят — быстро. Это их сильная сторона.

Так что выбора у нас немного. Либо мы будем адаптироваться и усиливаться, либо наблюдать, как на наших глазах маркетплейсы превращаются в китайские гипермаркеты, где места для нас уже не будет.

Залетайте в наш телеграм-канал , где мы делимся разными фишками для увеличения конверсий и продаж, кейсами и обозреваем рынок ecom.