Нести красоту в массы: как «Кольчугинский мельхиор» продаёт подстаканники на маркетплейсах и стабильно растёт на 20-30% в год

Приветствую, меня зовут Антон Перевалов. Я руковожу отделом маркетплейсов в группе компаний «Кольчугинский мельхиор», «Аргента» и «Мстёрский ювелир». Мы выпускаем подстаканники, столовые приборы и серебряные изделия, которые многие помнят с детства. В этой статье я расскажу, как мы работаем на маркетплейсах и сохраняем традиции.

Небольшая справка: мельхиор — особый сплав металлов с посеребрённой поверхностью. Он появился во времена Советского Союза как доступная альтернатива дорогим серебряным изделиям. Столовые наборы из мельхиора были почти в каждом доме. Вы тоже, возможно, их помните. Этот материал стал символом целой эпохи и до сих пор остаётся частью российской культуры.

Сохранять традиции, делать вещи с душой и передавать ценности через поколения — в этом смысл нашей работы. Мы объединяем три завода: «Кольчугинский мельхиор», «Аргента» и «Мстёрский ювелир». Немного расскажу о каждом.

Визитная карточка «Кольчугинского мельхиора» — подстаканники. Если вы ездили в поездах и пили чай, значит, точно видели нашу продукцию. Мы официальные партнёры компании «РЖД»: все подставки под стаканы в российских вагонах — наша работа.

Второй завод — «Аргента» — специализируется на серебряных изделиях. Это столовые приборы, графины, фужеры и детские ложечки, которые принято дарить на крещение или «на первый зуб». Такие изделия часто становятся семейными реликвиями.

Третий завод — «Мстёрский ювелир» — появился у нас недавно. Он выпускает мельхиоровые и серебряные изделия.

Наша миссия — делать мир красивее. Мы создаём изделия с историей, ценностью и душой — продукты, которые не выбрасывают через сезон, а перевозят из квартиры в квартиру, дарят на дни рождения и годовщины.

Мы начали работать с маркетплейсами в 2019 году. В то время торговые площадки только набирали популярность и многие компании скептически относились к идее продавать что-то в интернете. Но я понимал, что за этим будущее, и продвигал идею в нашей команде.

Всё пришлось делать с нуля. Первые карточки товаров на Wildberries и OZON я создавал лично. Постепенно объёмы росли, я собрал команду, которая начала помогать с контентом, поставками, аналитикой.

На Маркет мы вышли в 2020 году. Тогда у площадки не было категории для ювелирных изделий — и команда специально открыла её под наши товары. Менеджеры пошли навстречу, сделали брендированный магазин и помогли с оформлением. Это очень помогло: мы продаём красивые вещи, и нам важно, чтобы люди видели продукцию на витрине. Это сразу вызывает эмоции, теплоту, чувство ностальгии. Так покупателям легче принять решение о покупке.

Фактически мы получили пространство для интернет-магазина: если покупатель перейдёт в карточку, он не увидит предложения конкурентов. Товары организованы по удобным для аудитории категориям, сразу понятно, какой рейтинг у того или иного предмета и сколько отзывов есть.

На Маркете мы выбрали смешанную модель работы: используем и FBY, и FBS.

Сначала работали только по FBY: отгружали товары на склады Маркета, и оттуда они ехали к покупателям. Это помогало быстро доставлять заказы и особенно хорошо подходило для наших хитов, например подстаканников. Потом появилась возможность подключить FBS — и мы стали хранить часть товаров у себя и отправлять их напрямую клиентам.

Сейчас самые популярные товары, такие как подстаканники, всегда есть на складах Маркета: так доставка занимает минимум времени. А редкие или дорогие изделия, например серебряные фужеры или дизайнерские рюмки, мы отправляем с наших складов.

На Маркете мы активно используем разные рекламные инструменты. Один из самых полезных для нас — это буст товаров. С его помощью мы продвигаем самые ходовые позиции, чтобы их чаще видели покупатели и чтобы продажи оставались на высоком уровне.

Для товаров, где важна красивая подача, мы используем полки. Это возможность показать продукцию прямо в каталоге — через фото, короткие видео или тексты. Например, если человек ищет рюмки, он может увидеть наши изделия с уникальным дизайном — рюмки на фигурных ножках в виде гусаров. Полки помогают выделиться среди других продавцов и сразу привлечь внимание. Инструмент приносит около 20% от общего числа продаж.

Ещё один инструмент — баннеры. Мы размещаем их и для отдельных категорий, и для продвижения бренда в целом. Удобно, что можно появиться, например, в Яндекс Такси и получить дополнительный охват за пределами платформы. Такую возможность даёт только Маркет.

Отдельно стоит сказать о визуальном контенте. На Маркете есть удобные функции: можно генерировать фон для фотографий и создавать описания с помощью GPT. Эти инструменты помогают нам сделать карточки товаров заметнее и привлекательнее. Вот наглядный пример: какая карточка была и что с ней стало.

Заметьте, качество карточки сразу выросло с 82 до 92 баллов. При том, что в среднем в категории этот показатель равен 54.

В планах — наращивать объёмы производства и расширять ассортимент. Мы продолжаем развивать наши заводы и улучшать технологии.

Для нас важно оставаться верными традициям, создавая изделия, которые будут цениться и передаваться из поколения в поколение. Мы хотим, чтобы наши подстаканники, ложки и другие изделия продолжали радовать людей и становились частью их семейных историй.