Покупатели на маркетплейсах. У кого больше денег по теории Psychea

Продолжаю статьи про сегментацию покупателей на маркетплейсах по теории Psychea. Начало было здесь.

Как и обещала, сегодня расскажу про тех покупателей, о которых мы все мечтаем. У которых много денег.

Модель Psychea. Почитать о ней можно, например, здесь или здесь. Если коротко, то в зависимости от наличия ресурсов, всех людей делят на четыре психотипа: Гедонисты, Независимые, Традиционалисты и Эстеты (Чувствительные).

Наличие у нас ресурсов определяет наши стратегии поведения. Если ресурсов у человека нет, и он живет по принципу жесткой экономии, то это стратегия выживания. И даже если деньги у такого человека появляются, он всё равно будет экономить и выживать - так привык.

Принадлежность к определенному типу не зависит от текущего уровня дохода. Это именно психотип человека. Я много раз видела людей, которые готовы потратить крупную последнюю сумму (или в долг), если им очень захотелось.

Но сегодня мы о тех, которых мало, но у которых есть деньги. На фото 2 бабушки - Гедонист и Независимая.

1. Гедонисты. Это люди, у которых ресурсы есть всегда и достаются они легко. Как метафора это джунгли — обильная флора и фауна, разнообразие и комфортные условия обитания, отсутствие угроз.

Раз у всех гедонистов много денег, им нет смысла выделяться достатком. Им важно отличаться как-то по-другому. Поэтому они любят и ценят всё новое и необычное, то, чего нет ни у кого. И хотят попробовать всё.

Гедонисты принимают решение быстро и импульсивно, без всякой структуры, часто очень поверхностно. Им и незачем париться. Цена ошибки не высока.

Ценят в жизни, прежде всего, удовольствия во всех проявлениях. Они не гонятся за известными брендами, наоборот - ценят то, чего нет ни у кого. Не будут особо смотреть на цену. Нет отзывов - купят первыми.

С гедонистами всё, что мы обычно делаем с карточками - не работает.

Что гедонисты не купят? Пресную карточку, как у всех, с долгим разжевыванием деталей.

Всё должно быть ярко, необычно, круто, но просто для восприятия.

Почему гедонисты нам так важны? Потому что они покупают, и делают это легко. Да, их не так много, но больше, чем независимых.

Оказалось, что с карточками для гедонистов проблема. Их очень мало. Посмотрим их в скрабах, чтобы позднее было проще сравнить с Эстетами.

Карточки для гедонистов:

Эстетика - ярко, контрастно, против правил и всяких канонов дизайна, неожиданно. Классическому дизайнеру, кстати, очень сложно такое сделать. Режет глаз - прекрасно. Но никаких сложностей и подтекстов здесь не нужно.

Лексика - провокации, эмоции, превосходные степени. Но очень коротко, не углубляясь в детали и объяснения.

Рассмотрим 4 карточки, в которых есть попытки зайти на территорию гедонистов.

Для примера взяла скрабы для тела. Это товар, без которого можно обойтись, далеко не у всех женщин есть скрабы. Если спросить мужчин, многие и не поймут, зачем вот это вот всё. Это действительно про удовольствие, про заботу о себе, про красоту. Здесь рациональных мотивов в принципе не особо много. Вроде бы логично делать карточки про эмоции и про удовольствие.

Карточка 1 - вроде бы про дорогое удовольствие. Черный перец здесь главная необычность. Но обложка не для гедонистов - текста много, стиль строгий, французский флаг не для них. Но визуалы других слайдов - да, про удовольствие.

Карточка 2 c бабл гамом. Вроде бы начали играть в необычность, обложка с хорошей идеей. Но не дожали. И инфографика, и дизайн, и содержание - не совсем для гедонистов. И эта карточка не про удовольствие.

Карточка 3. Как ни странно, мне кажется, что обложка у них вышла отчасти для гедонистов - пальмы на фоне, что-то про духи, не баночка, а другая форма. Но внутри - не для этого сегмента.

Карточка 4 Smorodina - лидер в продажах скрабов дороже остальных. Именно они и зашли на территорию гедонистов. Здесь ярко, необычно, про удовольствие, но очень просто.

Карточек чисто для гедонистов практически нет на маркетплейсах. И на это есть причина. Разберу это в следующих статьях.

2. Независимые. У этих ресурсы есть, но достаются они сложно. Как метафора сибирская тайга — богатая ресурсом территория, суровая к новичкам, не знающим местных особенностей. Это самый редкий вид, около 2% от всех людей.

Продавать таким людям очень тяжело. На всё у них есть свое мнение. Они привыкли всё анализировать. Главная ценность для них - информация. Если для гедонистов главное - удовольствие от жизни, то для независимых - достижение цели.

Принимают решения осмысленно, всё взвесив, через логику. Опираются на свой опыт и знания. Всё важное - скорее купят в специализированных магазинах, а не на МП. Они могут ценить маркетплейсы за экономию своего времени, но покупать что-то проверенное, выбранное ранее или то, что трудно найти где-то еще.

Здесь отзывы и социальные доказательства тоже не будут играть решающей роли. Но они могут смотреть отзывы в поисках реальной информации.

Карточка для независимых:

Эстетика - системность, внимание к деталям, умеренность в цветовых решениях. Но дизайн не главное.

Лексика - профессиональная, экспертная, сложная, много конкретики.

В общем Независимые, на мой взгляд - анти мечта продавца. У них есть деньги, только они сами решают, на что их потратить.

Посмотрим как выглядят дорогие карточки, которые могли бы подойти для независимых.

Карточка 1 - бренд Togas (5770 поисковых запросов по бренду на ВБ).

Карточка 2 - бренд Trelax (бренд ищут мало, 270 - название бренда).

Карточка 3 - Askona (11050 запросов только по названию бренда + про подушки тоже много).

Из трех карточек больше всего соответствует независимым - карточка 1. Почему? На фоне того, что бренд Togas не широко известный, продажи очень неплохи. Как это возможно при карточке, где вообще ничего нет? Вообще никакой инфографики.

Карточки для независимых и должны быть в стиле минимализма. И вот он, тот самый минимализм. Минимальнее некуда. Но как же эти дотошные независимые выбирают, когда им не дали обстоятельной информации? Дело всё в том, что они выбирают не на ВБ, на ВБ просто оформляют заказ - так удобнее.

У Togas, кстати, отличный сайт, где есть всё необходимое, видео консультант, который ответит на все вопросы и всё покажет и доставка 3 вариантов домой с примеркой. Поэтому нет никакого смысла пытаться работать на сегмент состоятельных независимых, когда у вас нет качественного сайта, сторонних обзоров бренда, консультантов и прочего сервиса помимо маркетплейсов. МП здесь - удобный канал продаж, вишенка на торте и не более того.

Особенно при важной покупке независимый как минимум посмотрит, что вы за компания и изучит информацию в других источниках. В карточке 1 в характеристиках есть необходимая информация. Описание состоит из двух строчек. И отзывов, кстати, очень мало - не те люди, чтобы отзывы оставлять.

В общем, вспоминайте карточку 1, когда вам кто-то предложит ориентироваться на такую ЦА.

Но есть и хорошая новость. Чистых независимых очень мало. Больше все-таки помесь с традиционными - нормальные люди с практичностью, логикой и трезвым взглядом, но без фанатизма.

Карточка Askona близко к независимым, но твердо стоит на традиционной земле. Посмотрите еще раз на нее. Всё в карточке - это железные факты. Значок реальный и известный всем, подушка в разрезе, только фактические составляющие и немного разумного текста.

В целом это карточка либо для тех, кто попробовал подушку в магазине, либо для тех, кто взвесил риски и купил. А рисков при покупке Асконы действительно не очень много.

А вот карточка 2 Trelax - обманка, которая ловко маскируется под независимых, но на самом деле отвечает запросам традиционных.

Много ли здесь реальных фактов? Их почти нет, в отличие от Асконы. Доверьте ваш сон экспертам - а кто эксперты? Значок производит впечатление, но что у него внутри? 2022 и какие-то права потребителей, нигде больше этот значок не раскрыт, даже на сайте. Улучшает качество сна и пр. - голословное заявление. Выбор подушки по размеру одежды - ход эффектный, но размер указан 46-54 (фактически любой). 3 слайд классика, мы так все умеем и практикуем - информационный дизайн, за которым по сути ничего не стоит. Но щедро насыпано интересными словами типа микро просыпаний. А внутри - оптимальная длина 60 см, да почти у всех такая. Вишенка - это ионы серебра. Так-то серебро - металл, и ионы могут быть, но только в жидкости, в растворе. Но звучит красиво и авторитетно.

Когда карточка честно сделана на нужную ЦА и вся цепочка маркетинга правильная, она зарабатывает больше. У Trelax продажи неплохие, но при одинаковой цене сильно ниже остальных. Возможно, стоило бы больше подумать над разбором свойств собственного товара. Цена наверняка не с потолка взялась, есть что-то реально хорошее в ней, отзывы же не врут.

Как резюме, лично мое мнение про карточки для аудитории Независимых:
1. Без качественного товара нет смысла
2. Без сайта, сервиса и независимой информации в интернете нет смысла
3. Есть смысл работать на МП на такую аудиторию только, если это финальная точка продаж и с карточкой в минимализме.
4. Если первые пункты мимо, даже не смотреть на эту ЦА, спокойно ориентироваться на другие. Если очень хочется - можно на пересечении с другими сегментами.

Для чего стала рассказывать про гедонистов и независимых? Чтобы понять, как работать на маркетплейсах с теми, у кого действительно есть деньги.

Хорошая новость - деньги есть не только у гедонистов и независимых, а у других людей тоже, пусть и меньше. Плохая новость - настоящих независимых на маркетплейсах очень мало, и делать карточки специально для них нет никакого смысла.