Битва за внимание: бренды ecommerce снова шлют письма по почте. Почему это работает?

Цифровой шум достиг предела: в inbox миллионы писем, которые никто не читает. А на почте — пусто и тихо. И бренды e-commerce всё чаще возвращаются к старой доброй бумаге, чтобы наконец добиться реального внимания.

Привет, меня зовут Максим, аналитик Hooglink.Agency. Мы продали товар клиентов на 4,1 млрд. рублей в прошлом году через Я.Директ.

А это наш телеграм-канал, где мы рассказываем о продвижении товарного бизнеса, делимся кейсами и обозреваем новости ecom.

Когда в последний раз ты радовался письму в почтовом ящике?

А теперь прикинь: в 2024–2025 компании снова отправляют бумажные письма, открытки и даже каталоги. Не потому что тоскуют по девяностым. А потому что это работает.

Пока все бьются за долю в сторис и открытие email-ов, кто-то тихо вкладывает доллар в красивое письмо — и получает продажи. Direct mail не просто жив. Он мутировал и вернулся.

Email-маркетинг выгорел. Рассылки воюют за жизнь в папке «Промоакции», а трекинг всё чаще блокируется. Средний open rate по ритейлу — около 20% (данные Mailchimp). И это по подписной базе.

Рекламный таргет стал лотереей. Cookies ограничили, iOS 14.5 поломала половину воронок, CAC растёт. Алгоритмы душат органику, бюджеты не растут.

На этом фоне бумажное письмо — как тишина в наушниках после слишком громкой вечеринки. Оно не зависит от соцсетей, не боится AdBlock и не тонет в спаме.

Некоторые цифры:

Это не антиквариат. Это перезапуск.

Direct mail в 2020-х — это не каталоги на 300 страниц и не “Сделай маме приятно — купи посуду”. Он стал умным, персонализированным и встроенным в CRM.

Типовые форматы:

- короткие персонализированные открытки с call to action;

- триггерные письма после брошенной корзины;

- реактивация спящих клиентов («ты давно не заходил, вот тебе промо»);

- предложения VIP-клиентам, которые не светятся в digital;

- гибридные связки: QR-код ведёт на лендинг, скидка — персональная.

Письма формируются на основе поведения в онлайне. Данные берутся из CRM, цепочки строятся как в email-маркетинге, а отправка автоматизирована — через Lob, PostPilot, Poplar и другие.

Zogics

Фитнес e-commerce. Интегрировали direct mail с HubSpot и автоматизировали рассылку открыток для win-back клиентов. Результат — +500 % ROI и рост заказов на 140 % всего за 2 месяца.

Beardbrand

Мужская косметика DTC-формата. Использовали автоматизированные открытки, чтобы вернуть неактивных клиентов. Кампания дала 10× ROI по сравнению с вложениями.

Grande Cosmetics

Косметический бренд. Провели одну postcard-кампанию — и получили $276,000 выручки. В рассылке использовали персонализацию и QR-коды.

Goodman Manufacturing

Производитель HVAC-оборудования. Рассылал дилерам персонализированные открытки с PURL-ссылками и QR-кодами. Благодаря оптимизации адресов и автоматизации — рост вовлечённости и повторных заказов.

Oh!mino

Бренд детских товаров. Автоматическая кампания на возврат старых клиентов. Повторные покупки выросли с 24 % до 63 % после внедрения direct mail.

Direct mail существовал всегда. Но раньше он был дорогим, медленным и тупым. Сейчас он стал умным, адресным и сравнительно дешёвым.

Работают не ностальгия и не «вау-бумага», а изменившийся контекст:

Меньше шума. В email'е — 50 писем в день. В почтовом ящике — одно. И каждое из них читается.

Физичность. Письмо можно потрогать. Оно существует. Это создаёт ощущение реальности — важное в мире диджитала.

Внимание. Email живёт в среднем 8 секунд. Бумажное письмо — 25+. Его держат, читают, возвращаются.

Сегментация. Рассылка не по базе “всем подряд”, а по CRM: кто бросил корзину, кто купил один раз и пропал, кто берёт только по скидке.

Сейчас direct mail можно делать по тем же принципам, что и email: с триггерами, кастомизацией и трекингом. Инструменты:

Lob — интеграция с CRM, отправка по событиям, A/B-тесты

PostPilot — решение для Shopify, создание кампаний за пару часов

Poplar Studio — брендированные материалы с динамической вставкой имени, товара, предложения

Цена — от $0.60 до $2.50 за письмо. Дороже email, но дешевле, чем Facebook CPM в топовых нишах. А внимания на доллар — больше.

Direct mail — не волшебная кнопка. Если отправлять одинаковое письмо всей базе — получится просто дорогой спам. Если неинтересный креатив — письмо уйдёт в мусорку. Если нет воронки с QR или промо-кодом — результат останется на уровне ощущений.

Но если все три вещи — сегментация, креатив, трекинг — на месте, результат может быть не хуже digital, а иногда и выше.

Это не возвращение прошлого. Это не романтика. Это не “люди устали от цифры”.

Это просто бизнес, который снова нашёл рабочий канал. В условиях, где email теряет эффективность, таргет стал лотереей, а push-уведомления раздражают — бумажное письмо внезапно выигрывает по ROI.

Direct mail 2.0 — это не альтернатива digital. Это его тихий сосед, который не шумит, не бликует и приносит выручку.

Залетайте в наш телеграм-канал , где мы делимся разными фишками для увеличения конверсий и продаж, кейсами и обозреваем рынок ecom.