Реклама на маркетплейсах не гарантирует продажи — селлеры вкладывают миллионы и не получают заказы
Продавцы на маркетплейсах сливают бюджет в рекламу, тратят миллионы, но не видят результата. Кто виноват: неправильно настроенная реклама, площадка или сам селлер? Рассказываем, почему так происходит.
Сегодня реклама — не про бюджеты, а про точность, аналитику и контроль. Стратегия «Вложу больше денег в рекламу и получу больше продаж» давно перестала работать. Такой подход был актуален только во время бума маркетплейсов в 2020–2022 годах. Тогда продавцы могли выбрать любой инструмент и получить результат.
С ростом конкуренции изменились правила: теперь нельзя ткнуть пальцем в понравившийся инструмент и ждать крутых цифр. Стоит выбирать те инструменты, которые подходят именно вашему магазину. Причём нужно делать это с умом, аналитикой и прогнозировать результат, иначе можно вложить в рекламу два миллиона рублей и за год не увидеть никаких сдвигов по обороту. Раскрываем карты: это реальный кейс нашего клиента. Дальше рассказываем, как нужно делать, чтобы ваши деньги не ушли впустую.
Магазин товаров для маникюра: увеличили оборот в два раза за пять месяцев
Когда к нам пришёл бренд товаров для маникюра (гели, базы, праймеры, ремуверы), у него уже были хорошие показатели на Wildberries: более 20 млн рублей оборота в январе 2025 года. Но компания хотела расти на маркетплейсах дальше и передала нам управление рекламой с возможностью самим принимать стратегические решения, но с ограничением: рекламные расходы не должны превышать 10% от оборота. Тогда мы начали работу и первым делом исправили ошибки.
Что мы сделали на старте
Когда в магазине сотни и тысячи товаров, не всегда понятно, что покупают стабильно и много, а что нет. В этом нам помог разобраться ABC-анализ ассортимента магазина: мы поделили товары на три категории (A, B и C) по их влиянию на выручку. Анализ помог понять, какие товары приносят наибольшую долю дохода и как распределить ресурсы в работе с ассортиментом. Это работает так:
- A — «локомотивы» (примерно 10–20% товаров). Приносят 50–80% всей выручки. Это самые ценные позиции, поэтому важно всегда держать их в наличии, продвигать, усиливать рекламу и следить за рейтингами, отзывами и индексом цен.
- B — «середина» (примерно 30% товаров). Приносят 15–25% выручки. Здесь можно поработать над карточками, ценой, акциями, и, возможно, они перейдут в группу A.
- C — «аутсайдеры» (50% и больше товаров). Приносят только 5–10% выручки. Эти товары, как правило, плохо продаются и занимают место на складе, не принося пользы. Здесь продавец принимает решение — убирать, распродавать или не вкладываться в продвижение.
В этом случае ABC-анализ показал, что гели для наращивания ногтей дают половину оборота. Это и стало отправной точкой. Мы протестировали разные типы рекламных кампаний — АРК (автоматические рекламные кампании) и продвижение в поиске, — чтобы понять, что лучше работает. По итогам тестов перевели большинство товаров в поиск: CTR там оказался в 3–4 раза выше, а расходы — ниже.
Особенно это стало заметно к концу марта 2025 года, когда автоматические кампании начали «уходить» почти на 100% в рекомендательные полки. То есть показы шли не в результаты поиска, а в раздел «Вам может понравиться», а это «место» с минимальной конверсией и низким вовлечением. Деньги уходили, а заказов не было. Тогда мы перевели хиты (гели, базы и топы) на продвижение только через поиск.
Что мы сделали с аутсайдерами
Помимо лидеров продаж, мы начали продвигать и так называемых аутсайдеров — товары с низкой оборачиваемостью. Ставить их в поиск было неэффективно: они находились слишком далеко в выдаче, и, чтобы вытянуть их наверх, пришлось бы дорого платить. Поэтому мы запускали на них АРК с минимальными ставками, просто чтобы они начали хоть как-то крутиться.
Прямых заказов с этих кампаний было немного, зато они начали давать сильный ассоциированный эффект. Это работает так: человек кликает на карточку условного красного лака, но вместо него покупает другой товар в этом же магазине — тот, что ему реально нужен, например гель для наращивания. В таких случаях заказы оформляются не напрямую с рекламы, но именно реклама приводит покупателя в магазин.
Пример: на продвижение одного из гелей мы потратили 40 тысяч рублей. Прямых заказов было на 554 тысячи рублей, и ещё примерно столько же — в виде ассоциированных конверсий.
Таким образом, мы выстроили стратегию: в поиск — хиты, в АРК — аутсайдеры. Постепенно расширяли охват, включая в продвижение больше товаров. К маю реклама охватывала уже большую часть ассортимента, и это сразу сказалось на цифрах.
За пять месяцев оборот вырос в два раза благодаря рекламе. При этом мы не понижали цены. Наоборот, средняя стоимость товара выросла на 4%, и всё равно мы увидели рост.
Как мы перезапустили магазин на OZON
Магазин решил масштабироваться и на OZON. На старте там всё было скромнее, чем на Wildberries: оборот в 4–5 раз меньше, рекламный кабинет давно не обновлялся, карточки товаров не проработаны, видео и описания либо устаревшие, либо отсутствуют. Тогда мы начали работу:
- Добавили видеообложки ко всем товарам, используя уже готовый контент. Это сразу повысило вовлечённость — карточки стали заметнее и кликабельнее.
- Разделили ассортимент на группы — по типу хранения, маржинальности, популярности и оборачиваемости. Приоритет отдали товарам на платном хранении, потому что они потенциально выгодные. Но их нужно было «вытаскивать» из глубин каталога.
Какие инструменты сработали
Мы начали с запуска «Трафаретов» — автоматизированных рекламных кампаний, которые «достают» товар из глубины выдачи и поднимают его выше. Проблема была в том, что из-за слабых карточек и далёкой позиции товары стартовали с самой «бездны». Поэтому доля рекламных расходов (DRR) на старте была выше нормы — и доходила до 15%.
Но с улучшением карточек и фильтрацией ассортимента по приоритету мы начали находить работающие связки. Например, кампания по гелям для наращивания в «Трафаретах» показала уже 7% DRR за первую неделю июня. Это хороший результат с учётом того, что цена входа на OZON выше, чем на Wildberries из-за комиссий.
Ещё один эффективный инструмент — «Вывод в топ». Мы добавили его к «Трафаретам» и увидели, что в отдельных кампаниях DRR даже ниже, чем у «Трафаретов». «Вывод в топ» оказался особенно полезным для товаров, которые уже начали показывать хорошую конверсию и рейтинг.
Пока не на всех группах удаётся держать DRR в пределах 10%, но мы движемся к этому: по каждой категории идёт работа — от исправления карточек до теста новых стратегий. Сейчас реклама уже даёт результат: растёт и оборот, и органика.
Несмотря на то, что у Wildberries и OZON десятки рекламных инструментов (от автоматических кампаний до «Трафаретов»), у Яндекс Маркета всё построено иначе.
У площадки есть универсальный инструмент, который заменяет всё сразу, — буст продаж. Продавец сам выбирает процент, который готов доплатить с оборота (например, +10%), и площадка сама начинает продвигать его товары. За счёт такой модели селлеры не рискуют уйти в минус: нельзя потратить 300 тысяч на рекламу и не получить с неё выхлоп. Но нужно понимать, что даже с бустом нужна подготовка: карточки, проработанные по SEO, и регулярное обновление цен.
Не у всех брендов получается добиться таких результатов, хотя и стратегии часто похожи. Рассказываем, почему не все могут увеличить оборот в два раза за полгода и найти идеальную стратегию.
Как получить такие результаты
Увеличить оборот в два раза — это не только про «включить нужную рекламу». Мы можем использовать один и тот же алгоритм запуска кампаний, но в одних проектах получаем рост, а в других нет. Дело в деталях: успех зависит не только от качества рекламной стратегии, но и от готовности бизнеса к изменениям. Вот что влияет на результат:
- Гибкость в ценообразовании и маржинальности. Иногда, чтобы вырасти в деньгах, нужно снизить проценты. Например, вместо 33% маржи нужно выйти на 15%, но при этом увеличить оборот в пять раз. На OZON с высокими комиссиями и платным хранением без гибкости в цене — никуда.
- Готовность к изменениям в логистике и ассортименте. Если магазин не готов обеспечивать быструю доставку и следить за остатками, реклама не даст максимального эффекта. В этом кейсе мы сразу расширили географию поставок под стратегические регионы, и это дало ускорение по индексу локализации (показывает, какую долю локальные продажи занимают в общем объёме заказов у каждого продавца).
- Оптимизация карточек под поиск. Одна из самых частых причин того, почему реклама не срабатывает, — слабая проработка карточек. Мы корректировали заголовки, характеристики и ключевые слова, чтобы объявления показывались по нужным запросам. Это снижало стоимость клика, повышало CTR и увеличивало конверсии.
- Приоритизация по результатам тестов. После запуска тестов (обычно 7–10 дней) мы оцениваем карточки — как меняется CTR, DRR, позиции в выдаче. После мы фокусируемся на тех товарах, которые стабильно растут. Это позволяет не распылять бюджет, а усиливать то, что уже даёт эффект.
- Контроль позиций и точечная аналитика. Мы отслеживаем, на каких местах карточки дают лучший CTR и DRR. Бывает так, что на 10-м месте товар работает эффективнее, чем на 3-м или 20-м. Это помогает удерживать карточки на «золотой» позиции, то есть там, где они приносят максимум заказов за минимальные деньги.
Ежедневная аналитика. Мы каждый день смотрим, какие карточки теряют позиции, и при необходимости усиливаем продвижение, чтобы они не провалились в выдаче.
Эффективность рекламы зависит не от того, сколько вы тратите, а от того, как быстро реагируете. Это постоянная работа — тестировать, анализировать, менять. Нет волшебного алгоритма, с которым «включил — и полетело». Есть результат, который зависит от тысячи факторов, и магазин товаров для маникюра влиял на каждый из них.