От проката до собственного бренда велотоваров: как SHULZ вырос благодаря маркетплейсам и экскурсиям по Питеру
Бренд велосипедов SHULZ появился в Санкт-Петербурге. В статье основатель Александр Иванов рассказывает, как развил прокат велосипедов до собственного бренда.
Стартовая точка — велопрокат в центре Петербурга
В 2004 году Александр с друзьями запустил первый круглосуточный велопрокат в Петербурге рядом с Мариинским театром. Расчёт был на туристов, которым захочется покататься по историческому центру города. Первое время основатели даже спали в коробках прямо рядом с точкой, чтобы не упускать клиентов. Но трудности их не пугали: была вера в успех своего дела.
Через некоторое время появились партнёры — питерские экскурсоводы Peters Walk. Команда организовывала ночные велоэкскурсии к разводным мостам.
В какой-то момент у Александра возникла мысль — зачем покупать велосипеды в спортивном магазине, когда можно производить свои? В 2007 году основатель посетил Шанхай и привёз оттуда очередную партию в 100 велосипедов — думал, что сможет изменить их конструкцию и сделать её удобнее, но договор с китайским брендом запрещал даже менять болты. Тогда Александр сам начертил первую модель — складной велосипед SHULZ GOA, его удобно хранить в квартире и брать с собой. Складной формат стал особенностью бренда.
Сегодня велосипеды SHULZ проектируют с нуля: создают чертежи, подбирают компоненты, разрабатывают дизайн. Детали производятся на фабрике в Китае, а окончательная сборка и настройка происходят вручную в мастерских в Петербурге и Москве.
Продвижение с колёс: велоэкскурсии, Яндекс и метро
Первую партию велосипедов под собственным брендом Александр сдавал напрокат тем же партнёрам-экскурсоводам. Это приносило не только деньги, но и являлось рекламой: когда на маршрут выезжали 200 человек на одинаковых брендированных велосипедах, вид был эффектный: прохожие интересовались, где можно купить такие же.
Помимо экскурсий команда заказывала рекламу на радио и в метро. В 2009-м году SHULZ начали размещаться в каталоге Яндекса, где покупатели могли найти нужные велосипеды под свои запросы — определенного веса или комплектации.
Одновременно с размещением в каталоге у компании появился свой сайт, где были представлены все доступные модели. Чтобы он начал приносить продажи, команда настроила контекстную рекламу на те запросы, по которым люди искали велосипеды.
Так выстроилась воронка: человек искал велосипед под свой запрос, дальше находил конкретную модель и попадал на сайт бренда, где мог его заказать.
Как осваивали маркетплейсы
Бренд с самого начала делал ставку на офлайн. В начале 2010-ых у компании уже было несколько офлайн-точек продаж, в каждой была мастерская, где клиенты могли обслужить велосипеды.
Офлайн-магазины дают покупателям уверенность: есть место, куда можно вернуться за запчастями или консультацией. Это важно, особенно в нише товаров для спорта, где многим покупателям хочется потрогать товар.
У Александра были амбициозные планы по продвижению бренда. Но многое упиралось в географию продаж — выстраивать сеть офлайн-магазинов по всей стране очень сложно. В 2018 году бренд в качестве эксперимента подключился к трём маркетплейсам, чтобы оценить потенциал площадок.
Со временем приоритет сместился в сторону Яндекс Маркета, потому что комиссия на другом маркетплейсе в категории велотоваров выросла вдвое. В итоге удалось достичь цели — теперь покупатели могут заказывать велосипеды бренда по всей России.
Маркет — это очень дружелюбная площадка для продавца. Поддержка работает круглосуточно и отвечает на все вопросы в короткие сроки. Интерфейс личного кабинета интуитивно понятен — не нужно искать помощь в «Справке»
Для бренда не важно, где человек покупает велосипед — комфортно должно быть везде
Компания адаптировала упаковку и клиентский сервис для пользователей маркетплейсов. Покупатели получают велосипед в разобранном виде, однако с уже накачанными колёсами, нанесённой смазкой, настроенными тормозами и заполненными гарантийными талонами. Каждый экземпляр проходит такую же проверку и подготовку, как в случае с продажей через шоу-румы.
Дополнительно прикладывают qr-код на видеоинструкцию по сборке и инструмент — например, ключи для установки педалей. Так покупателю не нужно искать, как всё собрать, и ломать голову: достаточно посмотреть инструкцию, потратить 20 минут на сборку и отправиться на прогулку на новом велосипеде.
Компания не настаивает, где нужно покупать. Кто-то предпочитает шоурум с примеркой, кто-то заказывает онлайн. По словам Александра: «Наша задача — сделать так, чтобы в любом канале клиент получил хороший опыт». Поэтому в каждой карточке товара есть подробное видео, по которому можно собрать велосипед самостоятельно.
Сейчас за продажи через маркетплейсы отвечает целый отдел
- 2 сотрудника отвечают за техническую часть: настраивают интеграции с 1С, создают карточки, рекламные кампании, общаются с покупателями, собирают и дают обратную связь в отзывах.
- Несколько менеджеров ежедневно работают с заказами и следят за отгрузками на СЦ всех маркетплейсов.
- Основные сотрудники — сборщики-упаковщики заказов. В SHULZ заботятся о том, чтобы покупатель получал технически исправный товар.
Особое внимание сотрудники уделяют карточкам товаров. За время работы на маркетплейсах они вывели для себя три правила:
- Заполнять карточку товара полностью — с фотографиями, качественными текстами и подробными характеристиками. Так больше шансов, что человек найдёт по фильтрам именно велосипеды SHULZ.
- Делать инфографику для флагманских товаров. Она отвечает больше чем на половину возможных вопросов и помогает человеку определиться с выбором.
- Стараться описывать товары так, чтобы у потенциального покупателя не возникало вопросов.
Также одна из главных задач отдела — работа с клиентами. Специалисты отвечают на вопросы потенциальных покупателей и разбираются в спорных ситуациях, например, когда товар повредился при доставке.
Бренд работает с Яндекс Маркетом по FBS — хранит и доставляет товары собственными силами. Другие модели работы не подходят, поскольку у компании уже выстроена своя система доставок.
Для продвижения на Яндекс Маркете используют «буст продаж». Поскольку инструмент помогает показывать товары тем, кто уже интересуется подобной категорией, шанс на конверсию выше.
Для повышения узнаваемости бренда в компании используют Яндекс Директ и размещения в Telegram Ads.