Sloy.io - рил ток. "Ценообразование пенициллина во время войны". Говорим про основы коммерции с Сергеем Зерновым
Сергей Зернов - один из топовых коммерсантов (топ 10 ком. директоров по версии Коммерсантъ). Мы пообщались с Сергеем на темы:
- про ценообразование;
- как следует готовиться к распродажам;
- какие метрики важно понимать.
Сергей не понаслышке знает всё о сложностях современной торговли кризисного времени. Мы провели диалог с Сергеем на некоторые важные аспекты коммерции и постарались аккумулировать важные вещи простым языком.
Сергей, можно ли назвать 3-4 главные тактики по ценообразованию? (К примеру обязательно ли снижать цену на товар если конкурент её тоже понизил?)
Есть три наиболее распространенных типа ценообразования:
Ценообразование от издержек - простой способ. Берем себестоимость производства или цену закупки товара и прибавляем к нему желаемую норму прибыли. Способ идеально подходит для ценообразования на пенициллин во время войны, но в мирное время применяется редко. Однако для уникального товара и handmade имеет право на существование.
Ценообразование по рынку (от конкурентов) – самый технически сложный способ, особенно для товаров широкого потребления с обилием продавцов. При этом типе ценообразования определяется пул конкурентов их цены регулярно мониторят и собственная цена продажи устанавливается в зависимости от минимальной, средней или максимальной цены конкурентов. Из минусов ценообразования по рынку стоит отметить, что много факторов, важных для назначения цены, пропадает из поля зрения. Вы можете героически снижать цены и терять прибыль вслед за конкурентом с неприличными сроками доставки или вообще без товара в наличии. Так же не учитываются промо механики, купоны на скидки, скидки по системе лояльности, возможности покупки в кредит или рассрочку, наличие пунктов самовывоза и т.п.
Ценообразование по спросу ( ценовой эластичности спроса). По сути, это тоже ценообразование по рынку, но здесь мы не анализируем цены, наличие, сроки доставки у конкурентов по отдельности. Основная идея в том, что рынок рассматриваем как «черный ящик» и мы считаем, что существующий уровень наших продаж есть отражение конкурентоспособности нашего предложения. Итерационно изменяя цену, мы находим ее оптимальное значение, дающие максимальные продажи или прибыль. Часто применяется в оффлайн магазинах, где нет возможности ежедневно изменять цены на сотни наименований вслед за конкурентами.
Как правило, типы ценообразования, описанные выше, используются комбинировано. На важные KVI товары устанавливаются цены по конкурентам, на массовый каталог по ценовой эластичности спроса, на целлофановые пакеты - простая плоская наценка.
Важный нюанс – при выставлении, анализе и изменении правил ценообразования можно опираться только на статистически достаточные данные.
Хорошо, есть каждое продаваемое вами наименование товара продается по 100 штук в день. Тогда результат изменения цены мы увидим быстро. Но в большинстве случаев на широком ассортименте продажи на одно наименование 0-1-2 штуки в месяц, если не в квартал. В таком случае правила ценообразования устанавливаются и анализируются на группу наименований ( товарную категорию, бренд, ценовой диапазон).
Какие метрики важно учитывать при контроле за ценами?
Важно понимать, что ценообразование – это не самоцель, а инструмент достижения цели. Что вы хотите максимизировать – продажи в штуках, выручку или прибыль?
Если вы захватываете рынок или вам важна инсталированная база – ваша цель штуки или клиенты.
Если для вас критичен ( всегда или в моменте) денежный поток, то ваша цель выручка.
Но обычно цель продаж – это прибыль. И нужно помнить, что максимальные продажи не равно максимальная прибыль.
На пример, у вас есть товар, купленный за 100 рублей. При розничной цене 150 рублей вы продадите 2 штуки в день, а за 200 рублей - 1 штуку.
Если для вас важны штуки – выбирайте первый вариант, он вдвое лучше.
Если выручка – тоже первый, хотя преимущество уже не в 2 раза, а на 50%
Валовая прибыль в первом и втором варианте одинаковая.
Но надо не забыть и про издержки - комиссии маркетплейсов, расходы на привлечение или логистические расходы.
С их учетом «операционная» прибыль выше уже при втором варианте.
То есть настройки любого типа ценообразования должны максимизировать целевой показатель.
Отдельно надо упомянуть про стоимость доставки. Ее нужно учитывать и если вы ее субсидируете, и при сравнении цен с конкурентами.
Что такое демпинг, что делать, если маржа падает, а конкуренты ниже по ценам?
Демпинг – продажа товара по цене, значительно ниже рыночной.
Продажи по демпинговым ценам не приносят прибыли и прибегают к ним либо для избавления от излишних товарных запасов, либо с маркетинговыми целями - привлечения трафика и позиционирования себя как продавца с доступными ценами.
За редким исключением, демпинговые цены на товар действуют ограниченное время. Поэтому распродавать с убытком товар, по которому у вас нет излишков – не лучшее решение. Если это не KVI товар и не товар с коротким жизненным циклом, то лучше переждать. Или ответит конкуренту демпингом на другой, удобный Вам товар.
Если же все конкуренты длительное время торгуют с низкой маржинальностью, то это уже не демпинг, это рыночные цены.
И тут выхода три:
Торговать по низким ценам с маркетинговыми целями ( привлечение покупателей, ценовое позиционирование компании)
Улучшение закупочных цен и снижение издержек, чтобы сделать эти продажи прибыльными.
Если первое не нужно, а второе недостижимо, то от таких товаров следует отказаться и заняться другими товарными категориями или брендами. Упрямство – достоинство ослов.
Как правильно готовиться к масштабным распродажам? (как прогнозировать эффект?)
Перед тем, как готовиться к распродаже ответьте на вопрос – она вам зачем? Какие цели вы хотите достигнуть, с помощью распродажи?
Если ваша цель ликвидация товарного запаса ( старые коллекции, сезонные товары, излишки), то цель формулируется в продажах в штуках или остатке на конец распродажи на весь распродаваемый ассортимент.
Если вы хотите привлечь новых клиентов, то вам нужно сильное предложение с глубокими скидками на узкий ассортимент. Товарный запас под такие акции формируется специально, закупается большими партиями по сниженным ценам, часто на товары в конце жизненного цикла. Это позволит дать лучшую цену с минимальными потерями прибыли.
Если ваша цель прибыль, то можно ограничится минимальными скидками на широкий ассортимент. Вырастающий в момент массовых распродаж в разы трафик повысит продажи всех товаров.
Можно преследовать все цели сразу, но надо отдавать себе отчет какой ассортимент и с какой целью входит в распродажу.
Чтобы спрогнозировать эффект от распродажи нужно знать, как измениться трафик и конверсия. И если рост трафика на время распродажи можно рассчитать довольно точно ( статистика прошлых лет), то с конверсией сложнее. Конверсия зависит от силы вашего предложения и действий конкурентов. Поэтому результат распродажи лучше не прогнозировать, а планировать. Подготовьте заранее 2-3 сценария усиления распродажи и вводите их в действие, если не выходите на желаемые показатели.