Электронная коммерция в Германии 2025

После сложного периода, отмеченного неопределенностью и падением продаж, электронная коммерция в Германии в 2025 году уверенно возвращается к росту. После нескольких кварталов спада, продажи в первой половине 2025 года демонстрирют признаки восстановления, обусловленные улучшением потребительских настроений, ростом популярности цифровых услуг и увеличением роли искусственного интеллекта (ИИ) в процессе покупок.

Согласно последним данным, доходы от продаж товаров онлайн выросли на 3,5% по сравнению с предыдущим годом, достигнув €39,84 млрд за первые шесть месяцев 2025 года. Второй квартал оказался особенно сильным, показав рост на 3,8% после 3,2% в первом квартале. Хотя эти цифры не скорректированы с учетом инфляции, они свидетельствуют о значительных изменениях в потребительском поведении и указывают на возобновление активности в секторе.

Рост обусловлен несколькими факторами. Цифровые услуги — от бронирования путешествий до покупки билетов — опередили торговлю товарами, увеличившись на 4,4% и достигнув €3,9 млрд. Эти успехи свидетельствуют о том, что потребители не только возобновили траты, но и активно используют удобство маркетплейсов товаров и услуг.

«Покупательское настроение немцев медленно, но уверенно восстанавливается», — отметил Мартин Гросс-Альбенхаузен, заместитель управляющего директора Немецкой ассоциации электронной коммерции и дистанционной торговли. «Это особенно выгодно для онлайн-ритейла, который эффективно интегрируется в повседневную цифровую жизнь людей через социальные сети, приложения и ИИ».

Однако не все ритейлеры в равной степени извлекают выгоду из этого подъема. Некоторые бизнес-модели процветают, тогда как другие продолжают сталкиваться со структурными трудностями.

Одной из заметных тенденций 2025 года является увеличение использования искусственного интеллекта в процессе покупок. Такие инструменты, как ChatGPT и аналогичные ИИ-приложения, становятся частью потребительского пути. Согласно последним данным опросов, 19,3% респондентов полностью или частично согласны с тем, что они уже запрашивали у ИИ рекомендации по продуктам.

Однако потребители пока скептически относятся к предоставлению ИИ полной ответственности за принятие решений. 60% опрошенных заявили, что никогда или крайне редко следуют рекомендациям ИИ без предварительного самостоятельного исследования альтернатив. Это указывает на то, что ИИ пока выступает скорее дополнительным источником информации, а не основным фактором, влияющим на решения о покупке.

Хотя общий рост является положительным сигналом, стоит рассмотреть, какие категории товаров стимулируют подъем, а какие остаются в отстающих. Наиболее значительный рост зафиксирован в категории текстиля для дома и быта, которая выросла на впечатляющие 10,5% в весенние месяцы. Обувь также показала уверенный рост на 7,6%, что способствовало увеличению всей категории одежды на 5,2%. Среди других успешных категорий:

В то же время некоторые категории испытали заметное снижение. Автомобильные и мотоциклетные аксессуары упали на 6,0%, электроника и телекоммуникации — на 3,7%. Даже традиционно стабильные категории, такие как книги, электронные книги и аудиокниги, показали небольшой спад на 2,2%, что, возможно, отражает сдвиг предпочтений потребителей в сторону потокового контента и цифровых медиа.

Данные показывают явную тенденцию: потребители готовы тратить, но отдают предпочтение комфорту, здоровью и улучшению образа жизни, а не дорогим товарам или физическим носителям.

Не все каналы розничной торговли одинаково выигрывают от возобновившегося импульса рынка. Онлайн-маркетплейсы продолжают доминировать, показав рост продаж на 5,9% во втором квартале 2025 года. Эти платформы, возглавляемые крупными игроками, такими как Amazon, и поддерживаемые новыми конкурентами, извлекают выгоду от масштаба, ассортимента и доверия потребителей.

Модели прямых продаж потребителю также показали хорошие результаты с ростом продаж на 5,6%. Эти каналы, принадлежащие производителям, используют лояльность к бренду и эффективную логистику для конкуренции с посредниками.

Между тем, ритейлеры с собственными интернет-магазинами показали улучшение на 2,7% — долгожданное восстановление после слабых результатов в предыдущих кварталах. Однако многоканальные ритейлеры, поддерживающие как физические магазины, так и онлайн-каналы, продолжают испытывать трудности. Их онлайн-продажи снизились на 2,8%, что указывает на сохраняющиеся проблемы с интеграцией цифрового и физического опыта.

Гросс-Альбенхаузен отмечает, что, хотя рынок в целом восстанавливается, конкуренция усиливается. «Рынок продолжает консолидироваться, и не все ритейлеры участвуют в положительной тенденции. Клиенты остаются чувствительными к ценам и готовы доверять недорогим поставщикам из третьих стран».

Одной из самых разрушительных сил в онлайн-ритейле Германии в 2025 году стал стремительный рост азиатских платформ электронной коммерции, таких как Shein и AliExpress. Их доля в общем объеме онлайн-заказов выросла с 5,5% во втором квартале 2024 года до 6,4% во втором квартале 2025 года.

Их влияние особенно заметно в категориях, связанных с модой. В сегменте модной одежды 14,1% всех заказов пришлось на эти платформы. В модных ювелирных изделиях этот показатель взлетел до более чем 28%. В совокупности это привело к росту продаж на более чем 37%, или почти €1 млрд, в период с апреля по июнь 2025 года.

Успех этих платформ основан на агрессивной ценовой политике, быстрых циклах производства и мощном маркетинге в социальных сетях. Для местных и европейских ритейлеров эта тенденция представляет серьезный вызов. Конкуренция только за счет цен больше не является жизнеспособной. Вместо этого дифференциация через сервис, устойчивость и доверие становится важнее, чем когда-либо.

В целом, совокупный доход от товаров и цифровых услуг в интерактивной коммерции (включая электронную коммерцию, почтовые, факсовые и письменные заказы) составил €24,18 млрд во втором квартале 2025 года, что на 3,9% больше, чем в прошлом году. Из них товары электронной коммерции составили €20,16 млрд (+3,8%), а цифровые услуги выросли на 3,8% до €3,89 млрд. Сектор не только растет, но и эволюционирует, отражая более глубокие изменения в том, как потребители взаимодействуют с продуктами, услугами и брендами в интернете.

Возвращение к росту в онлайн-ритейле Германии реально, но неравномерно. В то время как некоторые игроки процветают благодаря гибким моделям, международному охвату и умному использованию технологий, другие отстают. Очевидно, что поведение потребителей продолжает эволюционировать, и бизнесы, которые лучше всего подготовлены к этим изменениям, определят следующую главу электронной коммерции.

Для успеха ритейлеры должны отдавать приоритет цифровой оптимизации, клиентскому опыту и гибкости каналов. Влияние ИИ, рост глобальных конкурентов и возрождение потребительской уверенности указывают на быстро меняющуюся, но полную возможностей среду. Рынок электронной коммерции Германии не просто восстанавливается — он трансформируется. И для тех, кто готов адаптироваться, будущее сулит большие перспективы.

Электронная коммерция в Германии в 2025 году демонстрирует уверенное восстановление после сложного периода 2023 года. Рост доходов на 3,5% в первой половине года и особенно сильные показатели второго квартала (+3,8%) свидетельствуют о возвращении потребительской уверенности и адаптации рынка к новым реалиям. Основные драйверы роста включают:

Однако не все сегменты и каналы одинаково успешны. Многоканальные ритейлеры испытывают трудности (-2,8% в онлайн-продажах), а такие категории, как электроника (-3,7%) и книги (-2,2%), теряют популярность, что указывает на структурные изменения в предпочтениях потребителей.

Заключение

Рынок электронной коммерции в Германии находится на пороге значительных изменений. Успешные ритейлеры будут теми, кто сможет адаптироваться к новым технологиям, таким как ИИ, и предложить уникальный клиентский опыт, чтобы противостоять глобальной конкуренции. Устойчивость, локальная идентичность и высокое качество сервиса станут ключевыми факторами для удержания конкурентного преимущества. Перспективы рынка остаются позитивными, но требуют стратегической гибкости и инноваций для устойчивого роста.