Сервис для роста органики на Wildberries - SellersPub

Если у вас до сих пор низкая маржа на ВБ, то скорее всего вы либо работаете по механикам 2022 года, либо только зашли на маркетплейс.

ВБ последние два года активно работает на рост чистой прибыли. Своей. Новые комиссии, акции, платные приемки, изменения алгоритмов рекламы и так далее. Сейчас на ВБ зарабатывает всего 11-12% селлеров. Речь не о миллионах, просто работает не в ноль и не в минус.

Мы решили поправить эту тенденцию, насколько это возможно. Этот чек-лист – не волшебная таблетка, после которого конкретно у вас чистая прибыль взлетит х10. Здесь мы собрали выжимку всех рычагов, с помощью которых можно влиять на маржу. Если использовать их грамотно, или хотя бы внедрить, то вы с бОльшей вероятностью попадете в эти 11% селлеров, которые зарабатывают на ВБ. По крайней мере, у нас и у наших клиентов чистая прибыль растет в 2.5 — 4 раза. Поехали!

Давайте сначала разберемся с понятиями.

Маржа = это разница между ценой продажи товара и его себестоимостью.

В себестоимость должны войти абсолютно все расходы, связанные с закупом или производством продукции:

– цена поставщика или стоимость материалов для производства

– транспортные и иные расходы, связанные с доставкой товаров на склад предпринимателя

– упаковка для предстоящих продаж на маркетплейсе

– расходы на хранение и логистику.

– расходы на рекламу.

Прямо из определения маржи у нас уже проясняются основные рычаги.

— цена закупки;

— комиссии ВБ;

— рекламные стратегии;

— цена реализации.

Первые два рычага мы в этом чек-листе опустим, поскольку выбор товара и договоренности с производствами — не наша зона компетенций. А вот управление маржой через рекламу и цену обсудим в следующих постах.

Перед тем, как разобрать рекламу и цену хотим с вами откалиброваться по тому, что ВБ в целом из себя представляет в 2025 году? Не спешите перелистывать – это не тот же ВБ из начала 2024.

ВБ до 2024 года.

Точно так же, как селлеры конкурируют с другими игроками на WB, сама площадка тоже конкурирует с другими маркетплейсами. А два самых основных конкурентных поинта, как мы все знаем, — это цены и доставка (при условии, что товар одинаковый).

Для того чтобы сделать цены на площадке ниже, WB открыто сталкивает лбами одних селлеров с другими, предоставляя возможность сервисам аналитики вытащить все данные о продажах и предоставить их на всеобщее обозрение, а также вообще никак не обращая внимание на самовыкупы, что долгое время было полу-официальным инструментом продвижения.

К чему это приводило?

1 Селлер А выводит товар с большими продажами и доходом на первые места WB.

2 Неограниченное количество селлеров М через сервисы аналитики видят эту картину и спешат закупать такой же товар, выводя его на площадку.

3 Селлеры М делают самовыкупы, попадают на первые места, и тоже делают продажи.

4 Далее селлеры конкурируют между собой, в том числе и по цене, что и нужно Wildberries.

ВБ после 2024 года. Почему с каждым днем выйти в ТОП сложнее?

Все изменилось в пост-ковидное время, когда все начали активно инвестировать в существующие и открывать новые маркетплейсы (Сбер, Казань Экспресс и т.д.). Конкуренция обострилась, а селлеры стали умнее и уже не демпингуют в топах так, как это было раньше.

Тогда Wildberries вытащил свой главный козырь — это быстрая доставка со своих складов. И, дабы этот козырь подчеркнуть, отправил все FBS-карточки "на колыму", в том числе и снизив возможности для продаж селлерам, не распределяющим свой товар по максимуму складов.

К чему это привело — мы все знаем: Если раньше у продавцов был выбор — работать по FBO или по FBS, то после нововведений все ринулись перетаскивать свои товары на склады Wildberries.

Это, в свою очередь, привело к перегрузке складов и временному решению в виде повышенных коэффициентов на поставку.

Основную проблему на складах создавал неликвид: это как раз-таки топовые товары с хорошими продажами, но первых мест в топе на всех не наберешься, поэтому из сотен селлеров с одним товаром успешно продавать могли максимум 10-15 селлеров. Товар же остальных просто нагружал логистику WB, от чего страдали абсолютно все.

Очевидно, что в такой системе строить новые склады, чтобы их снова забивали в объемах, скажем, X10-20 от реального спроса — это путь в никуда. Все равно люди как копировали, так и будут копировать карточки из топа, забивая склады очередным неликвидом.

Новая система внутренней рекламы вместе с ограничением влияния самовыкупов на позиции — это и есть тот самый ограничитель, который не дает любому селлеру взять и влететь в любую нишу на первые места. Теперь селлер должен "медленно и мучительно" (относительно того, как это было раньше) продвигать свой товар в топ. И, чем больше конкуренция и ниже стартовая позиция, тем сложнее и дольше это будет происходить.

Начнем с базы:

Чем выше товар находится по целевому ключевому запросу, тем выше сквозная конверсия карточки. А чем выше эта сквозная конверсия, тем выше ВБ нас поднимает в органике.

Почему так? 🤔

1 Пользователи интуитивно понимают, что есть алгоритм ранжирования, который уже учитывает комплекс показателей предложения, в том числе его популярность, поэтому у него уже на подкорке работает принцип "выше - лучше".

2 Чем больше пользователь листает товары, тем меньше вероятность, что он что-то купит, т.к. увеличивается количество предложений, с которыми он уже ознакомился, но не по какой-то причине ничего не купил. Т.е. чем ниже товар - тем априори менее качественный трафик он собирает, даже если это целевой запрос.

Почему это для нас так важно? 🎯

1 Используя внутренние инструменты продвижения WB (Авто и Аукцион) мы платим WB за показы вне зависимости от того, сколько получим в итоге переходов, заказов и выкупов. Поэтому чем выше конверсия, тем больше мы получаем за те же самые показы.

2Конверсия - это основа ранжирования товаров на WB: чем она выше, тем на более высокие позиции может претендовать наш товар.

Если быть точнее, то работает это так:

Чем выше у вас суммарная конверсия по всем ключам, тем выше ваша органическая позиция. А чем выше органическая позиция, тем выше и дешевле вы можете бустить свой товар с помощью внутренней рекламы.

Т.е. получается замкнутый круг: ⭕

Чем на более высоких позиция мы крутимся по целевым запросам, тем выше наши конверсии. А чем выше наши конверсии - тем легче нам держаться на высоких местах, равно как и продвигаться еще выше по поиску.

Ровно также это работает и в обратном направлении:

⚠ Если вы долгое время будете крутить товар на местах с плохой конверсией, то WB это со временем засчитает, после чего вы сможете ознакомиться воочию с эффектом, известным как "Дебуст" - это когда ввиду низкой конверсии WB перестает вообще поднимать ваш товар (но деньги за показы списывает исправно).

При этом, надо понимать какой может быть (для примера) разброс конверсий:

📊 Например, по какому-нибудь ВЧ-запросу конверсия на 1-м месте может быть 10 процентов, на 3-5 — уже 7%. На 10-20 местах — 4-5 %. На 30-50 — 2.5-3.5 %, а замыкает топ самых плохих конверсий обычно самый низ первой страницы: 80-100 места, где сравнительная конверсия будет составлять 0.5 — 1.5 процента. К слову, в начале второй страницы конверсия будет уже выше.

Аналогичная ситуация и с СЧ и НЧ-запросами, но с важной поправкой:

❗ Если по ВЧ-запросам продажи могут быть даже в самом низу страницы, то в СЧ, а тем более в НЧ запросах спрос концентрируется даже не на первых строчках, но на нескольких первых местах.

Например, CTR по НЧ запросу на 5 месте может быть 10 %, а на 1-2 уже 40-50 и даже больше, доходя даже до 100 %, ведь если покупатель вводит точно описывающий свою потребность запрос и получает то, что ему нужно на первом месте выдачи, то с очень высокой вероятность он и остановиться на этом товаре.

Многие скажут:

"Зачем нам эти НЧ и даже СЧ запросы, если у нас основные продажи идут по ВЧ"?

В том то и вся соль: 🧂

НЧ и СЧ запросы на первых позициях способны предоставить высококонверсионный трафик, который повышает общую конверсию карточки в глазах Wildberries, повышает органические позиции, а значит и дает возможность за меньшую стоимость попасть на более высокие позиции, где и продаж больше, и конверсия выше.

WB сейчас работает так: смотрит рейтинг вашей карточки и магазина, исходя их этого дает органическое место, что отражает рейтинг каждого конкурента в выдаче по ключу.

Далее WB смотрит конверсию по конкретному ключу, и с учетом органики и ставки закидывает на соответствующую позицию. Причем нет такого, что поставил какую-хочешь ставку и влетел на первые места. Т.е. в продвижении мы ограничены так или иначе самим WB.

Чтобы увеличить базовую позицию надо делать все то, что хочет от нас WB, а также повышать конверсию в его глазах, в том числе за счет того, что мы будем отключать на время ВЧ-запросы, по которым мы пока не попадаем по нужной ставке достаточно высоко, а конверсию плохие места съедают, что опять же ведет в дебуст.

Если мы не будем за этим показателем следить, то наши карточки будут улетать в дебуст, а раскрутить новые с каждым разом будет сделать все сложнее и сложнее.

Поэтому нам важны не только продажи, но и рост органики, который затем уже удешевит рекламу в разы.

В склейке при рекламе одной карточки у вас нет никаких шансов прокачать органику, потому что конверсия будет распыляться по остальным карточкам. Т.е. такие карточки со временем будут уходить в дебуст или, как минимум, не будут продвигаться.

Т.е. получается мы получаем ассоциативные продажи путем размазывания конверсии по всей склейке что ведет, опять же, к дебусту. А глушить ВЧ по ним — это не получить существенных продаж даже в моменте, и опять же - такое распыление ничем не перекрыть.

Как итог: надо крутить рекламу на каждый товар, который лежит на FBO или не крутить вообще. Иначе вы будете просто за свои же деньги убивать свои карточки без каких-либо коммерческих перспектив.

Подтытоживая. Чтобы наращивать прибыль на Wildberries у нас есть некое количество рычагов. Один из таких — внутренняя реклама. Во внутренней рекламе есть две опции:

— управление ставкой

— управление фразами.

Этими двумя опциями мы влияем на итоговую конверсию карточки. Чтобы росла прибыль, нам нужно поднимать эту конверсию, поскольку с ростом конверсии растет и органическая позиция (об этом подробно мы рассказывали в выше). Как мы можем это сделать?

Отключить фразы с низкой конверсией, чтобы у нас остались ключи только с высокой конверсией. Так мы дадим понять ВБ, что у нас хорошая карточка, которая очень нужна покупателю) Как правило фразы с низкой конверсией — это высокочастотники, потому что чаще всего их включают рано и даже по максимальной ставке встают максимум на 30-50 место, где не такая высокая конверсия, как на 1-10 местах.

Это не всегда плохо, но если мы стоим на 30-50 месте по высокочастотнику, а низкочастотные ключи у нас тоже плохо прокачены, тогда со временем, из-за низкой общей конверсии по карточке у нас будет дебуст.

Именно поэтому мы рекомендуем использовать адаптированную схему продвижения лесенкой. Понимая всю логику, описанную выше, на старте скорее всего временно нужно убрать высокочастотники из продвижения, чтобы как раз поднять позиции по низкочастотникам и нарастить базовую позицию. Пока вы это делаете, общее количество заказов может упасть.

Но после того, как мы встанем на первые места по низкочастотникам, у нас во-первых, теперь большое количество дешевых заказов конкретно по ним (особенно если НЧ-запросов много), а во-вторых, с прокаченной органикой при включении СЧ и ВЧ-запросов у нас заказы резко взлетают вверх и больше не опускаются)

Цену мы рассматриваем как очень важный рычаг регулировки конверсий и объема продаж.

Для новой карточки мы ставим конкурентную цену и отслеживаем, какой объем продаж нам дает эта цена. (конечно, с учетом того, что другие факторы и реклама у нас в порядке)

Далее с ростом органики наш объем продаж без альтернатив будет расти. И тут у нас есть выбор, мы можем наращивать цену, удерживая объем продаж и повышая маржу, либо продолжить расти в объемах.

И, наоборот, если у нас меньший объем продаж, чем нам нужен, мы можем снизить цену для роста объемов и позже вернуть ее обратно. Это куда более эффективно, быстро и просто, чем стараться увеличивать объемы по высокой цене. Такая механика окупается в конечном итоге, поскольку вы быстрее нарастите органическую позицию и дальнейший рост цены не будет существенно снижать позиции.

По этим механикам мы работаем с нашими клиентами.

Например, кровавая ниша Женских халатов. (Тут картинки. Их нужно вставить в гайд)

Месяц шли по механикам, которые описали в этом гайде. Как предварительный итог, ключ “Черный шелковый халат” поднялся с 82 на 40 место, ключ “кружевной халат длинный” поднялся с 87 на 25, также встали в топ по ВЧ-запросу “халат шелковый женский”.

Бизнес-результаты

За месяц х2.5 чистая прибыль и х3 объем заказов! Подробнее про этот кейс в канале https://t.me/sellerspub/133

Более того, если вы замечаете, что у вас растет ставка или снижается объем заказов – проверьте, не в дебусте ли вы сейчас.

Цитата нашего клиента “Могу сказать, что наконец то через 40 дней с вашим биддером мы вышли из дебуста и начали продавать в плане с дрр 9-10%.

Я рекомендую Ваш сервис, уже около 40 селлеров знают про сервис, некоторые уже пользуются” Родион Леонкин, бытовая техника

Наши контакты, по всем вопросам можете писать сюда