Мы производим только косметику для бровей — и нас знают по всему миру

Меня зовут Максим Шушлин, я основатель и генеральный директор «Инноватор Косметикс». Мастера по всей стране знают наши бренды BRONSUN, IC FACTORY, SEXY, MAYAMY, а продукция продаётся в Великобритании, США, Китае и Австралии (всего более 60 стран). У нас собственное производство, своя лаборатория, команда технологов и лояльное сообщество из нескольких тысяч мастеров.

Это история о том, как мы прошли путь от одноразового продукта, через дистрибуцию и ошибки, к уникальным формулам, которые до сих пор не смог повторить никто.

В начале 2010-х я обратил внимание на то, как стремительно меняется рынок бьюти-услуг. Всё больше девушек стали обращаться к мастерам. Например, тогда увеличилось число маникюрных студий благодаря появлению гель-лака.

В этот период мы начали своё развитие в индустрии как дистрибьюторы: привезли из-за границы тушь для долговременного окрашивания ресниц и начали обучать работе с ней — ездили по России и проводили мастер-классы. Так мы поняли, что направление перспективное — оно интересно и бьюти-мастерам, и конечным потребителям. Но сама тушь закрывала не все потребности мастеров: продукт был недостаточно качественным и комфортным в использовании, не было повторных покупок. Тогда мы стали пробовать другие продукты в этой нише: привезли составы для биозавивки ресниц и также стали проводить обучения. В итоге мы поняли: чтобы по-настоящему конкурировать, нужно создавать свои продукты — эффективные и адаптированные под потребности специалистов.

Мы начали свою активную деятельность в 2013 году. Первым продуктом, который мы создали самостоятельно под своим брендом, стала хна для бровей. Тогда уже на рынке были средства для окрашивания бровей и ресниц, но не было других продуктов для проведения полноценной услуги в салоне. Поэтому, кроме хны, мы создали спа-линейку для бровей, в которую вошли продукты, направленные на улучшение результата и повышение стойкости окрашивания, например шампунь и кондиционер. Эта линейка вывела бьюти-мастеров на новый уровень обслуживания клиентов. С помощью наших продуктов мы изменили подход к самой услуге и сделали профессии бровиста и лешмейкера более популярными.

Индустрия красоты стала интересна не только клиентам, но и тем, кто искал новое направление в карьере. Девушки всё чаще задумывались о смене сферы деятельности: кто-то из любопытства, кто-то ради свободы и гибкого графика. Если на парикмахера и даже мастера маникюра учиться нужно достаточно долго, то обучиться коррекции и окрашиванию бровей можно за день.

На стыке этих трендов и стал развиваться бизнес: мы стали создавать продукты, которые будут понятны мастерам, быстро дадут видимый результат и помогут легко начать работать в новой профессии. Так мы решили развивать линейку средств для профессионального окрашивания и ухода за бровями и ресницами.

Когда сформировался устойчивый спрос на хну для окрашивания, мы поняли, что нужна альтернатива, которая даст такой же стойкий цвет и при этом обеспечит мастеру экономию времени. Так появилась идея разработки краски, которая будет действовать быстро, в отличие от хны, и создавать насыщенный эффект. Мы потратили два года на разработку и в 2017 году выпустили гель-краску под брендом BRONSUN — первую краску для бровей с гелевой текстурой, которая окрашивает не только волоски, но и кожу. Именно за это её сразу полюбили профессионалы, и до сих пор гель-краска BRONSUN остаётся нашим флагманским продуктом.

Сейчас мы являемся крупнейшим производством в СНГ, которое специализируется только на продуктах для бровей и ресниц. Мы сосредоточились на узкой нише, стали в ней экспертами, и именно это позволило нам стать успешными.

С первых дней я понимал: без собственного производства не будет ни контроля, ни качества. Поэтому на начальных этапах сразу запланировали создание собственного завода. Так получилось взять под свой контроль каждый этап — от проверки сырья до хранения и отгрузки. На производстве действует правило: любой сотрудник может остановить процесс, если заметит проблему. Лучше переделать, чем выпустить некачественный продукт. Это не формальность, а часть нашей культуры.

За последний год мы почти завершили строительство собственного большого завода в Подмосковье, так как перестали помещаться в съёмном помещении, и выпустили около 15 новинок. Пример новинки — ламинирование ресниц одним составом вместо двух. Теперь процедура может занимать всего 30 минут вместо часа. Экономия времени, довольные клиенты — и новый абсолютный хит.

Мы ищем то, чего не хватает. Так появились:

Каждую новинку мы сначала выпускаем в тестовом тираже — по 5–10 тысяч штук. От идеи до запуска проходит от 6 месяцев до двух лет. Успешно закрепляются 95% продуктов.

В 2024 году начали проводить ребрендинг нашего флагманского бренда BRONSUN. Выпустили новые продукты, обновили некоторые формулы, улучшили упаковку, сделали современный дизайн и айдентику.

За несколько лет дизайн упаковки устарел: тюбики и шрифт уже не выглядели современно. Сейчас у нас краски и средства в тёплых, бронзовых оттенках, дизайн стал более эстетичным: для бьюти-сферы это важно. При этом мы не просто изменили внешний вид, а улучшили состав некоторых продуктов.

Изначально мы делали всё для мастеров. Однако бьюти-мастера часто работают как частные специалисты, а не только в салонах, поэтому важно, чтобы продукты можно было заказать на маркетплейсах. Но всё больше людей хотели использовать наши продукты дома. Мы адаптировали форматы: выпустили мини-наборы для домашнего окрашивания бровей и ресниц и наборы для долговременной укладки бровей.

На маркетплейсы мы вышли ещё до того, как это стало массовым трендом. С Wildberries начали сотрудничать примерно в 2015 году — тогда он сам закупал нашу продукцию и продавал её от своего имени. Со временем площадка начала расширять ассортимент и вместо прямых закупок стала работать по модели маркетплейса. Мы тоже перешли к прямым продажам и сейчас представлены на всех ключевых площадках: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Золотое Яблоко», «Магнит Косметик», «Лэтуаль» и др.

Механики продвижения на «Яндекс Маркете» отличаются от механик продвижения на других площадках. На этой платформе, по нашим ощущениям, нашей целевой бьюти-аудитории сравнительно меньше, чем на некоторых других площадках: здесь популярнее техника и другие категории товаров. Тем не менее мы активно развиваем продажи и на «Маркете». У нашего магазина средний чек составляет около 1 000 рублей, и до 61% пользователей, открывших карточку, совершают покупку.

Продвижение требует постоянных усилий: мы улучшаем карточки товаров, адаптируем инструкции и быстро реагируем на отзывы покупателей. Основные платные инструменты «Маркета», которые дают наибольшую отдачу, — это «Буст продаж» и «Полки».

Также мы настроили витрину. Её можно оформить бесплатно, и при заказе через неё комиссия составляет всего 5%, что заметно снижает издержки.

Вся работа с маркетплейсами ведётся командой внутри компании. У нас есть ecommerce-отдел, который полностью координирует продажи на площадках. Также сотрудники нашего склада, расположенного рядом с производством, занимаются упаковкой и отправкой товаров.

Контент для карточек создаётся ecommerce-отделом совместно с отделом маркетинга и рекламы. Наш пиар-отдел регулярно проводит съёмки новых товаров, чтобы показать текстуру и визуальные эффекты продукта: это важно для высокой конверсии. Кроме того, мы уже начали использовать нейросети для создания контента там, где это уместно.

Мы не просто размещаемся на маркетплейсах — мы управляем процессом. Всё храним и отправляем сами. Благодаря этому можем быстро реагировать на любые ситуации и контролировать качество.

Наши лидеры продаж — это краска для бровей и составы для ламинирования ресниц. За последние два года структура изменилась: категорию «Тушь и гель для бровей» обогнали продукты для укладки и ламинирования. Это говорит о том, как быстро мастера адаптируются к новым форматам работы.

Если выделить конкретные позиции, то топ-5 сейчас выглядит так:

На эти пять товаров приходится около 15% продаж, но в целом мы продаём линейками. Средняя конверсия карточек — 45–55%. На отдельных позициях она выше. Год к году продажи растут — стабильно около 10%.

У нас есть постоянная база лояльных покупателей на «Яндекс Маркете», которые регулярно возвращаются за покупками. По нашим оценкам, потенциальная аудитория — 50 000 человек.

Основу ассортимента составляют краски для бровей и ресниц, а также составы для долговременной укладки и ламинирования, поэтому они и самые популярные. Например, в топ-5 попала краска тёмно-коричневого цвета. Пожалуй, это самый востребованный оттенок у женщин в России.

В 2025 году у нас три ключевых направления:

Мы также готовим запуск новой категории. Пока не раскрываем детали, но это не брови и не ресницы. Что бы я посоветовал предпринимателям? Если вы не готовы заниматься этим всерьёз и долго, лучше не начинайте.

Я часто вижу, как люди принимаются за что-то и быстро бросают. В нашей сфере это не работает. Только системный подход, долгосрочное мышление и настоящая вовлечённость дают результат.