Как продавцу на маркетплейсах поднять цену на 200% и не потерять в продажах

Селлеры на маркетплейсах знают золотое правило: поднял стоимость товара — потерял покупателей, снизил цену — работаешь в убыток. Но у некоторых продавцов цены в два-три раза выше рыночных, а продажи не хуже или даже лучше, чем у конкурентов. Разбираемся, что за магия вне Хогвартса и какие инструменты используют магазины, чтобы обосновать высокую стоимость.

На маркетплейсах хлопковая футболка может стоить 600 рублей, а может и 20 600 рублей. При этом себестоимость у обеих одинаковая — около 300 рублей, разница лишь в подходе к ценообразованию.

Брендовые футболки, например FABLE, на Яндекс Маркете продаются по 3–6 тысяч рублей. А российский бренд FRHT ставит на рубашки ценник 15 тысяч рублей, на пуховики — 25–35 тысяч рублей. И это всё покупают на маркетплейсах, а не в модных бутиках.

В то же время у многих селлеров на Wildberries и Ozon хлопковая футболка стоит 400–1 300 рублей. Всё потому, что они не так погружены в создание бренда и маркетинг.

Мечта таких продавцов — поднять цены до «брендовых» и не потерять в продажах. Но это работает не для всех товаров и не для каждого продавца. Дальше разбираемся, при каких условиях можно ставить цену в несколько раз выше рынка и получать стабильные продажи.

Бренд — это не только название и логотип. Это ассоциации, эмоции и доверие, которые покупатель испытывает к товару или компании. Когда покупатель выбирает iPhone за 80 тысяч рублей вместо аналогичного по характеристикам смартфона на Android за 50 тысяч, он платит именно за бренд — за Apple.

Сила бренда в том, что он позволяет продавать товары с наценкой. Вложения в маркетинг, создание уникальной философии и ДНК компании окупаются возможностью устанавливать цены выше рыночных. При этом покупатели готовы переплачивать, потому что воспринимают брендовый товар как более ценный и качественный.

Кратко, как работает бренд:

Эта стратегия работает не со всеми категориями товаров, но показывает результат в большинстве сегментов с высоким спросом. Особенно эффективно брендинг работает в категориях, где важны эмоции и самовыражение: одежда, косметика, аксессуары, электроника. Опросы показывают: люди часто считают свой смартфон, кроссовки или косметику частью себя, способом выделиться и эмоционально поддержать свой имидж.

Без брендинга продавцы остаются обычными перекупщиками — покупают товар у поставщика и продают с минимальной наценкой. Схема многих селлеров на маркетплейсах выглядит так: заказал товар в Китае, например кофты, продал их на Wildberries — и так по кругу. Такой бизнес легко копируют конкуренты, а единственный способ выиграть — демпинг и бесконечная реклама.

Бренд же даёт возможность выйти из ценовой войны и зарабатывать на добавленной стоимости, которую создаёт не производитель, а сам продавец через маркетинг и позиционирование. Например, бренд бытовой техники Braun изначально делал акцент на характеристики и цену, но для роста потребовался новый подход — увеличить узнаваемость бренда среди потенциальных покупателей. После использования баннеров, геймификации и инфлюенсеров, которые выделяли именно бренд, а не характеристики товаров, продажи начали расти.

Каждый маркетплейс формирует свою аудиторию и репутацию. Это влияет на готовность покупателей платить за бренд и товары премиум-сегмента. Разбираемся, как работают с дорогими товарами популярные маркетплейсы.

Wildberries изначально строился как платформа, ориентированная на широкую аудиторию, где главный фактор выбора — соотношение цены и качества. Покупатели здесь действительно внимательно сравнивают предложения, но это не вопрос бездумной экономии — скорее осознанный подход к покупкам. Люди ценят возможность найти достойный товар по конкурентной цене, будь то повседневные вещи или проверенные бренды.

Продавать товары по цене выше рынка на Wildberries сложно. Аудитория привыкла к низким ценам и вечным акциям. В категории женской одежды, например, средний чек остаётся одним из самых низких среди маркетплейсов — около 1 300 рублей. Для сравнения: на Яндекс Маркете он составляет примерно 3 750 рублей.

Хотя аудитория Ozon во многом пересекается с Wildberries, у площадки есть важное отличие — покупатели здесь готовы платить за уверенность в качестве. По данным 2024 года, средний чек на Ozon составляет около 2 700 рублей, тогда как на Wildberries — около 1 500 рублей, то есть разница более чем в полтора раза.

По нашему опыту, пользователи Ozon готовы заплатить на 15–20% больше за товары с пометкой «Проверенный продавец». Это позволяет брендам на этом маркетплейсе сохранять маржу без потери объёма продаж.

Яндекс Маркет изначально выстраивал репутацию площадки с брендовыми и оригинальными товарами. Например, здесь средний чек за одежду в два-три раза выше, чем на Wildberries. Причина — постоянная работа с аудиторией, которая готова переплачивать за гарантию подлинности и сервис.

Например, площадка создала отдельное направление Ultima, которое специализируется на товарах российских дизайнеров и локальных брендов. У Яндекс Маркета в Москве есть концепт-сторы New Store и Leform — это офлайн-витрины с одеждой премиум-класса, где средний чек составляет 30–50 тысяч рублей. Здесь представлены люксовые бренды и коллекции — покупатели могут примерить вещи перед покупкой и собрать образ целиком.

Яндекс Маркет давно закрепил за собой образ площадки, где можно купить оригинальные вещи без риска нарваться на подделку. Покупатели приходят на маркетплейс за стиральной машиной Bosch за 50 тысяч рублей и готовы переплачивать, потому что уверены в подлинности товара. Но при этом даже на площадках, где люди действительно готовы платить больше за ваш товар, недостаточно просто поставить цену выше. Так вы только потеряете продажи.

Маркетплейсы изменились. Пять лет назад можно было выложить товар и забыть: продажи шли сами. Сейчас, чтобы остаться на месте, нужно бежать в два раза быстрее. Даже на «Авито», который два-три года назад давал трафик почти бесплатно, теперь не обойтись без платных размещений и комиссий за продажу.

Единственный вариант не зависеть от изменений оферты площадок и не балансировать между «дорого, никто не купит» и «продаю себе в убыток» — инвестировать в свой бренд и его продвижение. Вот что нужно делать селлерам, которые хотят безболезненно поднять цены.

Перед созданием ценности важно понять, нужна ли она вашим покупателям. Проводите интервью с целевой аудиторией, чтобы выяснить их потребности.

Что нужно понять:

Например, как продавец детского питания, вы можете думать, что у ваших покупателей на первом месте стоит натуральность продукта, но на деле для родителей важнее, чтобы дети ели с удовольствием и не капризничали. Опрос 10–20 людей из вашей целевой аудитории поможет это выяснить.

Чтобы продавать дороже, недостаточно классической рекламы на маркетплейсах. Нужно работать над пиаром и контент-маркетингом.

Чтобы продавать на 200% дороже через год, придётся больше тратить на маркетинг сегодня. Это долгосрочная стратегия для предпринимателей, которые готовы инвестировать сейчас ради заработка в будущем.

Игроки, которые пришли с сумками с оптовых рынков, продадут товар один раз и уйдут с площадок, когда придут сильные конкуренты. В случае с брендами это работа на перспективу, и повышение цен здесь — закономерный результат работы.