Как мы победили страхи клиентов и увеличили онлайн-продажи ювелирных изделий с 4,5% до 31,5% в год

Привет. Я пишу письма всем нашим клиентам, но я не Евгений Демин из Splat. Меня зовут Михаил Егоров, я основатель и генеральный директор Ring Studio. Моя история о том, как мы преодолели страхи клиентов и научились продавать обручальные кольца онлайн.

Мы занимаемся производством колец на заказ с 2010 года. У нас есть две офлайн-студии в Москве и в Петербурге. С 2013 года мы начали аккуратно пробовать онлайн-продажи. Запускали рекламные кампании, таргетировали трафик, но вот что странно: из городов, которые были охвачены рекламой, продаж не было. От слова совсем! При этом иногда прилетали случайные заказы из мест, где мы вообще не рекламировались. За 3 года экспериментов продажи в регионах почти не выросли. Было 1-2% от общего числа всех заказов, стало 4,5%.

Мы каждый раз медитировали на эти случайные заказы — пытались узнать, как они пришли, тестировали гипотезы и собирали аналитику. Так и не поняли, что к чему. Решили, что наш товар слишком сложный и специфичный и онлайн-продажи не для нас.

В 2017 году у нас выросло число подписчиков в Instagram — не только за счет Москвы и Питера, но и других городов. Нас постоянно спрашивали: «А в регионы отправляете?» При этом удаленные продажи почти не росли. Мы увидели потребность, но понимали, что есть какие-то барьеры. Судя по количеству запросов, страхи клиентов блокировали 97% потенциально возможных заказов.

Классический барьер, присущий многим категориям товаров особого спроса и дорогим покупкам – это страх. Во всех его проявлениях и выражениях. И людей можно понять. Отдать несколько десятков, а то и сотен тысяч рублей за незнакомый уникальный товар, не видя его в глаза – та ещё авантюра!

В этом плане наша ситуация мало чем отличается от тысяч подобных. Клиенты не готовы покупать ювелирные украшения дистанционно. Им нужно прийти в салон, померить, ощутить вес. Возможно, это связано с советским (или еще более давним) прошлым, когда золото продавали в граммах. Возьмешь в руку украшение, думаешь: «Ага, тяжеленькое, значит, покупка ценная, можно мерить». Это если говорить о ювелирном рынке в общем.

Продавать онлайн именно кольца, а тем более помолвочные и обручальные — еще сложнее. Ведь чтобы понять, какое кольцо хорошо сидит на руке, нужно перемерить 10-20 экземпляров разной ширины, дизайна и размера. Покупатели не понимают, как можно найти подходящее кольцо дистанционно.

Кольцо не подойдет по размеру. Человек приходит к нам в студию, говорит: «Я только что подбирал кольцо в другом магазине, у меня 16-й размер». Мы даем 16-й, а он мал. Клиент спрашивает: «А почему у вас размеры не соответствуют?» Берем штангенциркуль — размер тютелька в тютельку. Дело в том, что на поточном производстве выпускают кольца с погрешностями плюс-минус четверть размера. При шаге размера 0,5 это даже хорошо. Человеку может не подойти точно 16-й или точно 16,5, но за счет этих погрешностей он подберет наиболее комфортное для себя кольцо. У нас все размеры выверены очень точно, а размерный шаг – 0,25.

Размер зависит от ширины кольца, от строения пальцев. Если сустав широкий, кольцо через косточку проходит туго, а на пальце сидит свободно. В таком случае могут подойти кольца двух размеров, например, 17 и 17,5. А бывают ровные пальцы, когда даже десятая доля размера играет критичную роль. В таком случае нужен идеальный размер, иначе кольцо будет жать или соскакивать.

Кольцо будет плохо смотреться на руке. Тут как с одеждой — идет или не идет, понравится или нет. По картинке на сайте сложно определить пропорции и цвет кольца и представить его на себе. А выяснить — подходит или нет — можно только примеркой.

Поставщик обманет или кольцо потеряется при доставке. С регионами мы работаем по полной предоплате, так как вводить наложенный платеж в нашем случае бессмысленно. Казалось бы: человек мог бы внести предоплату 50% от стоимости заказа (как это происходит при заказе в офлайн-студиях), получить кольцо, примерить и оплатить оставшиеся 50% в том случае, если все хорошо. А если нет — вернуть курьеру.

Сложность в правилах транспортных компаний. Сначала клиент должен оплатить полную стоимость заказа, расписаться в получении, и только потом вскрывать пломбу. Если регламент нарушить, то у курьера появится доступ к дорогому украшению, и могут возникнуть проблемы с сохранностью изделия.

В 2017 году мы ввели бесплатную доставку и страхование за счет компании. Также дали клиентам возможность в течение месяца вернуть нам кольцо на бесплатную корректировку размера, если оно оказалось мало или велико. Продажи в регионы составили 6,1% от общего объема.

Тогда мы решили: Это не проблема клиента, что он не может приехать к нам, а наша проблема, что у нас нет студии в его городе. С этого момента в 2018 году мы ввели особые условия для региональных клиентов.

Мы проанализировали обращения и выяснили, что по поводу изменения размера к нам обращаются в среднем в течение 3 месяцев после покупки. Тогда мы увеличили срок бесплатной корректировки с 1 до 3 месяцев. Клиенту ни за что не нужно платить: при необходимости корректировки мы сами вызовем курьера, который заберет посылку и доставит нам, исправим размер и привезем кольцо обратно.

Теперь, если размер пальца клиент определил неправильно – это уже наш вопрос. Так как если тут ошибиться, то мы понесем вполне ощутимые финансовые издержки. Доставка одной посылки со страховкой обходится нам в среднем от 1,5 до 2 тысяч рублей, включая страховку. Мы вынуждены разрабатывать и постоянно совершенствовать приемы и лайфхаки, благодаря которым, вероятность ошибки в размере стремится к нулю.

Из года в год таких случаев становится всё меньше. Сейчас на изменение размера приходится 10% всех обращений. После 3 месяцев кольца тоже можно отдать на корректировку, но эта корректировка уже будет платной.

Мы не умеем предвидеть плохие ситуации, но мы научились делать из них правильные выводы. Ко всем решениям пришли через боль.

Первые два года мы сотрудничали с транспортной компанией, которая регулярно теряла заказы. Да-да! «Усушка», «утряска». Нам тоже было дико слышать такое про ювелирные изделия, но факт остаётся фактом – некоторые заказы просто «испарялись» по дороге. Стоимость утраченных посылок нам, конечно же, возмещали, благо доставка в 1,5 — 2 тыс. рублей включала в себя страховку. Правда, происходило это через 2-3 месяца. Но клиентам требовались обручальные кольца, а не деньги. Ведь кольца нужны к конкретной дате. Часто их заказывают в последний момент. Обычно рассчитывают так: «Закажем за месяц, за неделю до свадьбы кольца будут готовы, доставка займет 3 дня, все будет хорошо.»

Мы решили, что заказчик не должен беспокоиться о том, получит ли он кольца в срок. Если заказ сделан заблаговременно и кольца не доставлены, то мы не ждём разбирательств, а изготавливаем и отправляем клиенту новые. Для ситуаций, когда сроки доставки идут впритык к дате торжества, и в случае утери мы не успеем изготовить вторую пару, мы ввели услугу «Срочное изготовление». Каждое кольцо делаем в двух экземплярах. Если что-то пошло не так, оперативно дорабатываем дубликаты. Теперь мы работаем так с большинством сложных и срочных заказов из регионов.

Еще одна сложность: в России работает всего три компании, которые имеют право доставлять ювелирные украшения. Нам пришлось заключить договора со всеми. Правда, и это не всегда спасает. Однажды курьер потерял кольца. Мы успели сделать новые. Вот только доставка — на следующий день после свадьбы. Мы уже вводили данные карты на сайте, чтобы купить билет в Улан-Удэ, и тянули жребий кто полетит — а что делать. К счастью, жених сообщил, что из Москвы вылетает его друг, который может забрать кольца. На следующий день заказ был у клиента.

Я думал, что вот теперь на нас обрушится вал заказов из регионов. Но этого не случилось. Тогда мы стали подозревать, что клиенты просто не знают о том, как здорово мы все сделали. В том же 2018 году мы выпустили видео и показали, как происходит заказ, примерка, доставка. Даже попытались рациональное видео сделать вирусным — естественно, не получилось. Тем не менее в 2018 году дистанционные продажи выросли в 2 раза, до 13%.

В 2019 году мы пересмотрели стратегию продвижения: практически отказались от поисковой рекламы и сосредоточились на соцсетях и контент-маркетинге. Начали создавать короткие ролики для Instagram и YouTube, писать статьи для сайта и СМИ. Мы рассказываем о том, что такое для нас сервис и продажи в регионы. Так, постепенно с помощью контента мы начали снимать страхи людей.

Например, мы сняли видео и написали статью о том, что узнать размер — это несложно, и описали пять вариантов измерения пальца у себя дома. При этом не забыли сказать: «Даже если вы неправильно померяете, у вас есть три месяца на бесплатную корректировку». Это работает намного лучше, чем продуктовые видео. А ролик «Как самому снять отпечаток пальца» https://www.instagram.com/p/CCSwhWmjGCP/ просмотрели почти 300 000 раз.

После покупки каждый клиент получает от меня письмо. Я прошу поделиться впечатлениями о работе с нами и даю ссылку на раздел «Отзывы» на нашем сайте. По ссылке заказчик переходит в форму, где уже внесены его данные — имя, город, номер договора. Клиенту остается только поставить нам оценку и написать текст отзыва. У нас на сайте уже больше тысячи отзывов из разных городов, и нет ни одного поддельного, отредактированного или удаленного.

Для каждого клиента мы создали на сайте личный кабинет. Там отображается текущий статус: кольцо передано ювелиру, кольцо отлито, сделан восковый прототип, кольцо передано в пробирную палату, кольцо готово, передано ОТК… Человек в режиме онлайн видит, что происходит с его кольцом — это еще один способ снятия страха. В 2019 году дистанционные продажи составили 21%, а это уже серьезно.

Клиент должен понимать, кому он платит деньги. Поэтому на сайте у нас выложены все юридические документы. Мы обязательно оформляем договор к каждому заказу. По запросу можем выслать клиенту любые подтверждающие документы. Наша компания зарегистрирована и не меняла юридическое лицо с 2012 года (до этого я работал как ИП) и за все годы работы у нас не случилось ни одного судебного разбирательства, ни одной претензии налоговой. Это можно подтвердить в открытых источниках, и многие клиенты так делают.

За 10 лет работы мы столкнулись только с двумя случаями полного отказа от покупки. В одном случае люди посмотрели на сайте на кольцо с дорожкой из бриллиантов и неправильно оценили пропорции. Клиент ожидал, что размер камней будет намного больше. Во втором случае заказчики не смогли оценить ширину кольца по фото с сайта. Чтобы исключить такие ситуации, в 2020 году мы ввели услуги виртуальной и онлайн-примерки колец.

Виртуальная примерка. С помощью виртуальной примерки клиент может заранее оценить, как будет выглядеть кольцо на его руке. Человек отправляет нам фотографию руки и называет примерный размер пальца. Погрешность в 0,25-0,5 размера на этом этапе не важна, так как размер — это просто ориентир, по которому дизайнер создает 3D-модель. В результате пропорции кольца, камня и руки на картинке будут соблюдены.

Мы рассматривали варианты, как упростить этот процесс. Удобно было бы использовать для онлайн-примерки VR-приложение. Выбираешь кольцо, наводишь камеру смартфона на руку, и видишь кольцо на пальце. Проблема в том, что VR-приложение меняет пропорции и размеры объектов — изображение получается нереалистичным. Например, клиент выбрал кольцо с камнем 0,25 карата, а в приложении оно выглядит на 0,7 карата. Виртуальная примерка с помощью дизайнера дольше и затратнее, зато на картинке все выглядит в точности, как в реальности.

При этом я не отказываюсь от идеи разработки приложения, учитывающего все наши особенности, и если у вас есть профессиональные решения и предложения на этот счёт, то с радостью готов обсудить, пишите — mikhail@ringstudio.ru

Онлайн-примерка. Также у нас есть услуга онлайн-примерки. Этот способ не такой точный, как виртуальная примерка, но тоже дает представление о том, как выглядят кольца в реальности. Клиент пишет менеджеру модель кольца или варианты сочетаний моделей, штатный фотограф делает профессиональные фотографии этих моделей на руке и всё это отправляется заказчику.

https://www.instagram.com/stories/highlights/17849502985963262/

А вообще мы считаем так, что если клиенту не понравилось готовое кольцо — это тоже наша зона ответственности: мы не смогли точно донести до него, что он получит в итоге, не оправдали его ожидания. Поэтому нам можно бесплатно вернуть изделие на доработку даже безупречно сделанное изделие: мы изменим ширину, толщину или даже модель.

Благодаря этим мерам, в 2020 году объем продаж в регионы вырос до 31,5%. Свою роль сыграла и пандемия, мы даже получили несколько онлайн-заказов из Москвы.

Мы не нашли ту единственную меру, которая заметно увеличила бы нам региональные продажи. Возможно, ее не существует. Но мы внедрили десятки маленьких улучшений и вместе они дали нам хороший объем новых клиентов и заметный рост продаж в канале.

Не думаю, что мы сможем преодолеть абсолютно все страхи и недоверие аудитории — все-таки при продаже ювелирных изделий офлайн играет большую роль. Но мы не собираемся останавливаться на достигнутом, будем и дальше придумывать и испытывать новые гипотезы.

А дальше люди все равно будут переживать из-за размера, из-за невозможности примерить кольцо перед покупкой. А значит, мы все еще недостаточно хорошо работаем с регионами и на подходе новый пакет мер.

Мы разработали и уже сейчас запускаем новый сервис. Мы планируем до заключения договора отправлять каждому клиенту Welcome Box — коробку с подарками. Там будет лежать наш Art Book, сувениры и коробочка с фирменными мерными кольцами. Кольца сделаны из полимера и точно соответствуют нашей размерной линейке. Так клиент более точно сможет измерить реальный размер пальца у себя дома.

После этого не обязательно делать заказ или возвращать нам коробку. Наша задача — помочь клиенту определить размер и физически ощутить кольцо на пальце. Полагаю, что эта мера позволит увеличить количество региональных продаж как минимум на 5% от общего числа, а обращения на корректировку размера снизить до 2-3%.

Наша задача — сделать так, чтобы заказчику было с нами комфортно. Альтернатива: организовывать офисы в разных городах. Если мы этого не делаем, то должны платить за то, что лишили клиента возможности прийти к нам в офлайне.

Пока что стоимость привлечения и обслуживания клиентов в регионах дешевле, чем в Москве и Питере, где у нас есть студии. После введения Welcome Box стоимость примерно сравняется. В Москве реклама стоит дороже, но ее эффективность выше, плюс есть затраты на офис и зарплату менеджеров. В регионах реклама дешевле, но ее эффективность ниже, больше затрат на сервис, объяснения и снятие страхов. Пока что есть дополнительные затраты на доставку и корректировку размера, но мы думаем приблизить их к нулю после введения подарочных коробок.

В зависимости от стоимости ювелирного изделия одна пересылка обходится нам в 1500-2000 руб. Если возникает необходимость корректировки размера, мы платим за доставку 3 раза: до клиента, обратно к нам, и снова клиенту. Стоимость Welcome Box — 1500 руб. + доставка обычной курьерской службой 300-500 руб.

Если не расписывать подробные статьи расходов, то стоимость региональных продаж, где мы не представлены физически, за счёт дополнительного сервиса равна стоимости московских продаж. И я уверен, что это честная история, когда мы вкладываемся в сервис, тем самым компенсируем клиентам невозможность физического выбора продукта.