Как повысить процент выкупа на WILDBERRIES в 3 раза: разбор кейса и ошибок

Как одна ошибка в карточке товара снижает ваш процент выкупа на маркетплейсах до 21% (и как поднять его до 67%). Исследование, которое объясняет, почему покупатели на маркетплейсах возвращают даже хорошие товары.

Почему два одинаковых платья, расположенных рядом в каталоге Wildberries, показывают радикально разный процент выкупа — 21% и 67%? Обычно селлеры винят логистику, брак или «привередливых» покупателей.

Наше исследование показало, что причина чаще всего лежит в области психологии восприятия. В этой статье я на конкретном кейсе разберу, как нам удалось найти «точку роста» и увеличить выкуп в 3 раза. Эти данные будут полезны как новичкам, так и опытным продавцам, а также маркетологам и менеджерам на маркетплейсах.

Низкий процент выкупа — это не просто цифра в личном кабинете. Это прямые убытки: вы платите за двойную логистику, ваш товар теряет позиции в выдаче, а алгоритмы маркетплейса начинают считать его менее релевантным для покупателей. Плюс низкий процент выкупа сигнализирует о проблемах с качеством товара и потому покупатели меньше доверяют таким товарам, что снижает конверсию в покупку.

Категория товаров «одежда» — лидер по возвратам на маркетплейсах. Поэтому разберу именно эту категории. И здесь кто-то может возразить, что одежда возвращается чаще по разным причинам, в том числе из-за брака или размера. Действительно, одежду возвращают чаще, но в традиционных офлайн-магазинах нормой считается 9-10% возвратов одежды, а для онлайн-продаж нормой считается примерно 30% возвратов одежды. Поэтому всё что выше - можно считать отхождением от нормы, на которое можно и нужно влиять, чтобы повышать процент выкупа. Но как это сделать?

Чтобы понять, почему у одних селлеров выкупают меньше, а у других больше один и тот же товар, мы провели небольшой эксперимент.

Пригласили 12 девушек и разделили их на 2 равные группы. Первой группе показали фотографии платья из карточки с низким процентом выкупа. А второй группе показали фотографии этого же платья, но из карточки с высоким процентом выкупа. После этого показали платье вживую и задали вопрос: вы бы вернули это платье или оставили себе? В результате:

• Группа 1. Из 6 участников: 1 оставила платье, 5 вернули.

• Группа 2. Из 6 участников: 4 оставили платье, 2 вернули.

После этого мы опросили обе группы, почему они оставили или вернули платье. Оказалось, что большая часть возвратов обусловлена несоответствием одежды на фотографии и в реальной жизни. Но почему так происходит?

Селлеры с высоким процентом выкупа чаще используют светлый однотонный фон, в то время как продавцы с низким процентом выкупа — темный или разноцветный.

На первый взгляд, разный фон кажется незначительным отличием. А 12 человек не репрезентативной выборкой. Но так мы находим гипотезы. Чтобы проверить гипотезу, мы обратились к сторонним исследованиям, которые доказывают, что один и тот же предмет, расположенный на разных фонах, воспринимается по-разному.

Если взять два одинаковых серых прямоугольника, но один разместить на темно-сером фоне, а другой — на светло-сером, то центральные прямоугольники будут казаться разного цвета. Хотя на самом деле они имеют абсолютно одинаковый цвет.

Это называется эффектом контраста, его открыл французский химик-органик Мишель Шеврёль. В течение многих лет Шеврёль возглавлял техническую лабораторию мануфактуры Гобеленов в Париже. В 1839 году выпустил брошюру «О законе одновременного контраста цветов» («Loi du contraste simultané des couleurs»), предназначенную в помощь художникам и мастерам ковроткачества. В этой работе Шеврёль обосновал закономерности цветовых сочетаний и свойства дополнительных тонов в природе и искусстве.

Но вернемся к эффекту контраста, он происходит из-за сложных механизмов работы зрительной системы и обработки информации мозгом. Глаз автоматически «подстраивает» цветовосприятие под окружающий фон.

Если взять два одинаковых серых свитера, но один разместить на белом фоне, а другой — на красном, то свитера будут казаться разного цвета. Серый свитер на красном фоне будет казаться зеленоватым, так как зрительная система компенсирует избыток красного. Хотя это, по прежнему, тот же серый свитер.

Этот эффект называется хроматической адаптацией, когда соседние цвета влияют друг на друга, усиливая противоположные оттенки. Так получается потому, что мозг пытается сохранить «постоянство» цвета предмета, но разный фон вносит коррективы. При этом, ошибка в восприятии цвета может достигать 30%, что подтверждает исследование Манчестерского университета «Color Constancy in Context: Role of Localand Global Contrast»).

Таким образом, 2 сторонних и независимых исследования подтверждают нашу гипотезу о том, что фон влияет на восприятие цвета самого платья. Но как это влияет на процент выкупа?

Если при заказе свитера покупатель видит на экране смартфона/компьютера один оттенок свитера, а на ПВЗ получает другой — это прямая причина возврата. Для клиента, который выбирал товар под цвет аксессуаров или обуви, даже небольшое отклонение — уже критично.

Сами маркетплейсы подтверждают это данными собственных исследований. Например, Wildberries указывает, что товары на белом фоне имеют средний процент возвратов 11%, а на цветном — 34% (данные WB Analytics, 2023).

Ozon сообщает, что светло-серый фон увеличивает конверсию на 9% для верхней одежды (исследование Ozon.Seller, 2024).

А селлер FashionBox приводит результаты теста, в котором замена темно-серого фона на светлый снизила возвраты черных джинсов с 27% до 13% на Wildberries.

Именно поэтому крупные бренды, такие как Gucci, Dior, YSL и многие другие, используют белый или светло-серый фон. Хотя их прибыль исчисляется миллиардам и они могут добавить любой фон, но они продолжают снимать на нейтральном фоне не просто так. Именно светлый однотонный фон не искажает цвет одежды.

Решение элегантное и недорогое. Не нужно увеличивать рекламный бюджет, достаточно сосредоточиться на доработке контента:

Результат: рост процента выкупа с 21% до 67%.

Вывод: Повышение конверсии и продаж - это не магия. Это работа с фундаментальными причинами, а не со следствиями.