80% fashion-продаж уйдёт в онлайн к 2028

Пока ты думаешь, что покупатели хотят "пощупать ткань", интернет-магазины уже забрали 53% всех продаж одежды. Новое исследование Яндекса и Lamoda с опросом 1500 покупателей раскрывает шокирующую правду о том, кто выживет в новой реальности.

+36% vs +4% — настолько онлайн обогнал офлайн в росте продаж за год. К 2028 году 80% покупок одежды будет происходить в интернете (прогноз INFOLine).

57% брендов, которые адаптировались — растут. 21% игнорирующих digital — падают. Рынок стоимостью 32 триллиона рублей к 2029 году достанется тем, кто поймёт тренды первым.

Вчера клиент спросил: "Почему мой магазин в ТЦ пустой, хотя товар отличный?" Показываю ему статистику — 44% россиян впервые покупают одежду именно онлайн. Особенно в городах от 700 тысяч жителей.

Пока одни владельцы магазинов всё ещё верят в "важность потрогать ткань", их покупатели уже переехали в интернет. И цифры жестокие:

Разрыв в 9 раз. И он будет только расти.

Смотри на динамику: 2021 год — 26% онлайн, 2024 — 54%, 2028 — 80%. За 7 лет доля интернета вырастет в 3 раза. Это не эволюция — это цунами.

Думаешь, международные бренды справляются лучше?

H&M: продажи рухнули на 4,8% во втором квартале 2025
Zara: рост всего 1,5% при прогнозе 7,3%

Но посмотри, что делает умный H&M: создали брендовый плейлист на Spotify — 143 тысячи подписчиков. Самый популярный retail-плейлист в истории.

Фишка понятна? Пока продажи падают, умные строят эмоциональную связь с аудиторией. Готовятся к новой реальности.

У нас сложились уникальные условия:

Во-первых: уход Zara, H&M, Uniqlo освободил огромную долю рынка Во-вторых: 92% проникновения интернета
В-третьих: бабушки массово осваивают онлайн-шоппинг

Результат: российский ecommerce растёт на 37% — это в 4 раза быстрее США (8,7%) и в 9 раз быстрее Германии (4%).

Fashion составляет треть всего онлайн-ритейла в России. К 2029 году общий объём ecommerce достигнет 32 триллионов рублей.

Опросили 261 fashion-бренд. Результат шокирующий:

Растущие (57% компаний) делали:

Падающие (21% брендов) игнорировали:

Каждый четвёртый фактор роста — это собственные онлайн-каналы: интернет-магазины, мобильные приложения, рассрочка BNPL.

Знаешь самое дикое? Fashion стал точкой входа в ecommerce для россиян.

44% покупателей впервые покупают в интернете именно одежду. Почему?

И как только человек купил футболку онлайн — всё, он больше не вернётся к походам по магазинам. Конверсия в постоянных онлайн-покупателей — 78%.

70% fashion-брендов планируют развивать интернет-продажи в ближайшие 3 года. Это не тренд — это выживание.

Но вот засада: большинство думает категориями 2020 года. "Сделаю сайт, залью денег в таргет — и поехали". А рынок уже совсем другой.

Успешные бренды работают по новым правилам:

Забудь про весна-лето/осень-зима. Выигрывают те, кто выпускает коллекции под сценарии: дача, отпуск, офис. Быстро, малыми партиями, под запрос.

52% брендов уже не работают по принципу "всё везде". На Wildberries — одни товары, на Lamoda — другие, в собственном магазине — эксклюзивы.

70% компаний сливают на маркетплейсы прошлые коллекции или более дешёвые линейки. А премиум оставляют себе.

Забудь про "запуск рекламной кампании". Теперь постоянный контакт с аудиторией: контент под погоду, мемы в тренде, коллабы с блогерами.

Пока все думают, что будущее за Wildberries и Ozon, данные показывают другое.

Независимые интернет-магазины растут в 1,5 раза быстрее универсальных маркетплейсов. Почему?

По данным Lamoda: бренды с яркой ДНК растут в 2 раза быстрее рынка, несмотря на чек на 47% выше среднего.

Большинство покупателей воспринимают любимые бренды как дорогие, но продолжают покупать. Только 25% откажутся от бренда ради экономии.

Если у тебя fashion-бизнес, времени осталось максимум 2 года. Дальше будет поздно.

Fashion Consulting Group прогнозирует спад продаж на 15-20% в первой половине 2025.
Причины: высокая ставка ЦБ превратила покупателей в сберегателей + аномальная погода.

Но в 2026 году ожидается резкое оживление спроса. И кто будет готов к этому моменту — получит доступ к 32-триллионному рынку.

Время принятия решений — 3 и 4 квартал 2025 года. Кто не перестроится сейчас — не переживёт бум.

Статья основана на исследовании Яндекс Реклама x Lamoda (1500 покупателей + 261 fashion-бренд, Q2 2025) и прогнозах INFOLine до 2029 года.